Można się było tego spodziewać, najgłośniejsza współpraca handlowa przerodziła się w hit sprzedażowy. Pizza sygnowana przez znanego influencera Książula, która kilka dni temu trafiła do sieci Żabka, okazała się ogromnym hitem.
– Nie mogę podawać dokładnych wyników, ale jednego dnia znacząco sprzedaż przekroczyła poziom 100 tys. sztuk – mówi Książulo w nagraniu opublikowanym w serwisie Instagram. – Pizza wróci w piątek – dodał.
Pizza Książula hitem
Jak pisaliśmy w weekend, zgodnie z badaniem Instytutu Monitorowania Mediów współpraca influencera z Żabką to zdecydowanie najbardziej nośny medialnie temat ostatnich dni. W ciągu tygodnia każdy Polak powyżej 15. roku życia zetknął się z informacją średnio cztery razy. Zasięg brutto, czyli liczba potencjalnych kontaktów z przekazem mediowym publikacji o Książulu to aż 115,4 mln.
Badanie pokazuje również, że liczba interakcji pod postami w social mediach, czyli reakcje, komentarze oraz udostępnienia to aż 3,7 mln. Za największą część – aż 49 proc. całości interakcji, odpowiadał TikTok, za nim Instagram z 28 proc.
Dla porównania w ubiegłym sezonie PKO BP Ekstraklasy średnio jeden klub przez cały sezon (od lipca do maja) miał 4,5 mln interakcji. Zaś w przypadku Książula przez osiem dni było to aż 3,7 mln. Analitycy zauważają, że jednocześnie w przypadku Książula nie można też mówić o odpływie fanów. Na YouTube owszem stracił ok. 20 tys. subskrybentów, jednak na Instagramie w tym czasie zyskał 13 tys. obserwujących, a na Facebooku 8,6 tys.
Czytaj więcej
Książula krytykują dziś ci, którzy zbudowali jego imperium.
Jeśli chodzi o kontakt z przekazem na jego temat, głównym miejscem są portale z ponad 15,2 mln potencjalnych kontaktów z przekazem. Jeśli chodzi o prasę, było ich 587 tys., w telewizji 294 tys., radio odpowiadało za 6,9 mln, zaś social media (posty i komentarze) to ponad 92,3 mln.
Lekcja dla branży internetowej
Z analizy Res Futura wynika, że w pierwszej dobie 70 proc. opinii było krytycznych. Tyle że ponad 60 proc. interakcji wygenerowały zaledwie cztery duże konta, a realne deklaracje bojkotu złożyło mniej niż 3 proc. komentujących. Eksperci podkreślają, że komentarze w sieci to najgłośniejszy segment widowni, ale rzadko reprezentatywny. Ludzie piszą o oburzeniu, po czym idą do sklepu sprawdzić, o co tyle hałasu. – W mojej opinii, choć mamy kryzys, to rychłego końca Książula nie będzie. Sprzedaż obroni się sama, bo jego widownia i klienci Żabki to w dużej mierze ta sama grupa. Zasięgi wręcz urosną, już teraz o marce mówią dziś media, które wcześniej go ignorowały – mówi Wiola Łada-Szewczenko, prezes IQS. – Najspokojniej śpi sama Żabka (choć ma swoje problemy franczyzowe). Zyskała produkt z darmowym szumem medialnym, a fala krytyki dotknęła ją zaledwie w 3 proc. wypowiedzi. Cały koszt wizerunkowy wziął na siebie autor – dodaje.
Jej zdaniem prawdziwy test nadejdzie za kilka miesięcy i będzie cichy. Pokażą go wskaźniki powtórnego zakupu oraz to, czy widzowie nadal uwierzą w niezależność jego recenzji, gdy ocenia bezpośrednią konkurencję.
– Współpraca Książula z Żabką pokazuje, że influencerzy coraz częściej przestają być jedynie twarzami kampanii reklamowych, a zaczynają budować własne biznesy. To racjonalna kalkulacja, ponieważ popularność w mediach społecznościowych ma ograniczoną trwałość – mówi prof. Paweł Korzyński z Akademii Leona Koźmińskiego. – Twórcy starają się więc wykorzystać moment największego zainteresowania, aby przekształcić rozpoznawalność w bardziej stabilne źródła przychodów. Dobrym przykładem jest Friz, czyli Karol Wiśniewski, jeden z największych polskich youtuberów z 5,38 mln subskrybentów, który w jednym z wywiadów przyznał, że około 80 proc. swojego czasu poświęca na biznes, a tylko 20 proc. na działalność twórczą – dodaje.
Czytaj więcej
Pizza Książula trafiła do Żabki i od razu wywołała burzę. Influencer przyznaje, że nie spodziewał się takiej fali krytyki, a eksperci wskazują, że...
– Produkty z celebrytami były zawsze, ale rzadko kiedy były to projekty marketingowo dobrze przygotowane. Ludzie nie wierzą, że gwiazdy używają reklamowanych produktów, chodzi tylko o uwagę. Ten przypadek jest inny, Książulo ma swoją społeczność i od niej zaczyna. To inna grupa, wąska, ale inaczej go odbierająca, stąd zupełnie inne przekazy – dodaje Jacek Sadowski, prezes DEMO Power Brands. – Rynek zmienia się, mamy cały segment marketingu opartego na influencerach. Dotychczasowe doświadczenia pokazują, że wielu dzisiaj jest, ale jutro już niekoniecznie muszą być mocni medialnie. Dlatego wyjście krok naprzód przez Książula oceniam pozytywnie, a dopiero zobaczymy, jak się produkt i oferta rozwinie – dodaje.
