Zmiana motywacji przekłada się na zmianę zachowania. Młodsze pokolenia najczęściej robią zakupy z przyjaciółmi i rodziną, podczas gdy milenialsi i starsze pokolenia wolą robić zakupy w samotności. Młodsi konsumenci częściej opierają swoje zakupy modowe na rekomendacjach osób, którym ufają, co podkreśla rolę zaufanych relacji w kształtowaniu decyzji zakupowych. 41 proc. przedstawicieli pokolenia Z twierdzi, że rekomendacja znajomego znacząco zwiększa prawdopodobieństwo zakupu. Dla porównania, rekomendacja znajomego nie miała praktycznie żadnego znaczenia dla pokolenia wyżu demograficznego.
AI na pomoc w zakupach
Wraz z rozwojem modeli generatywnych i wyszukiwania konwersacyjnego, kupujący korzystają z czatów opartych na LLM, aby przeglądać, porównywać i wybierać produkty. Już 52 proc. przedstawicieli pokolenia Z i 46 proc. milenialsów wykorzystało lub planuje wykorzystać sztuczną inteligencję generatywną w ramach swoich zakupów. Do tej grupy dołączają nawet starsze pokolenia: 34 proc. przedstawicieli generacji X i 24 proc. pokolenia wyżu demograficznego deklaruje to samo. Spośród tych, którzy wypróbowali narzędzia GenAI, 80 proc. określa to doświadczenie jako pomocne, co wskazuje na jego rosnący wpływ na decyzje zakupowe.
Podczas gdy 58 proc. kupujących w wieku 61-79 lat i 52 proc. w wieku 31-44 lat wybiera zakupy online głównie po to, by porównywać ceny, młodsi konsumenci wydają się stosować inne podejście. Około połowy osób w wieku 16-30 lat priorytetowo traktuje lepszy wybór produktów i twierdzi, że woli unikać zatłoczonych przestrzeni, co sugeruje rosnące preferencje co do wygody i komfortu nad uzyskaniem najniższej ceny.
Marki nadal ważne
Badania BCG dotyczące pokolenia Z wskazują, że młodsi konsumenci coraz bardziej dbają o to, jak postrzegają markę, niż o znalezienie świetnej oferty. Niemniej jednak relacja między konsumentami z pokolenia Z a cenami jest skomplikowana. Młodzi klienci często mają niskie dochody rozporządzalne, częściej też kupują odzież w promocjach niż inne grupy – w ich wypadku mówi tak 54 proc. w porównaniu z 48 proc. u pozostałych. Jednocześnie 29 proc. deklaruje, że dokonałoby zakupu bez zniżki, w porównaniu z zaledwie 13 proc. przedstawicieli innych pokoleń.
Najnowsze badania nastrojów konsumentów przeprowadzone przez BCG pokazują również, że pesymizm konsumentów rośnie w całej Europie, a odzież jest jedną z kategorii, w przypadku której spodziewany jest największy spadek pod względem zmiany wydatków netto w ciągu najbliższych 6 miesięcy – to aż 20 pkt. proc. Chociaż wygoda i komfort są ważne dla młodszych konsumentów, to cena nadal jest kluczowym czynnikiem wpływającym na decyzje zakupowe.
Impulsywne zakupy „prezentów”
Dodatkowo prawie połowa pokolenia Z pozwala sobie na „zakup prezentu” przynajmniej raz w miesiącu, w porównaniu z 43 proc. milenialsów i zaledwie 34 proc. pokolenia X. Ich zakupy są impulsywne, napędzane przez społeczność i podążające za trendami, podczas gdy starsze pokolenia cenią sobie przejrzystość, niezależność i dziedzictwo marki. Personalizacja przyspiesza ten podział: sprzedawcy detaliczni, którzy ją opanują, rosną o 10 pkt. proc. szybciej niż ich rówieśnicy, którzy w tej dziedzinie pozostają w tyle.
