Partner relacji: Lidl Polska
Dziś sponsorowanie sportu jest już zaawansowanym narzędziem do budowania wizerunku firm i rozpoznawalności marek, a także wspierania sprzedaży. Jednak dla wielu klubów sportowych, zwłaszcza mniejszych, ten sam sponsoring jest warunkiem przetrwania. Eksperci dyskutowali o tym, jakie mechanizmy rządzą rynkiem sponsoringu sportowego, kto i w jaki sposób inwestuje w sport oraz do jakiego stopnia zaangażowanie budżetów jest chłodną kalkulacją zwrotu kosztów.
– Najważniejsza jest dla nas inkluzywność i demokratyzacja sportu, dlatego bariera wejścia do dyscypliny musi być niska – mówił Michał Fertała, członek zarządu Lidl Polska, odpowiadając na pytanie, czym kieruje się duża sieć handlowa, wybierając dyscyplinę sportową do sponsoringu.
– Naszym celem jest, by uprawianie sportu nie kosztowało setek złotych, by można było kupić sprzęt do biegania czy padla dobrej jakości, w niskiej cenie i w pobliskim sklepie. Dostępne w asortymencie sieci Lidl Polska akcesoria czy odzież są dobre dla osób, które chcą zacząć swoją przygodę ze sportem, ale także dla bardziej zaawansowanych pasjonatów rozwijających talenty – mówił Fertała.
Jak zauważył, na początku dzieciom do rozegrania meczu piłki nożnej wystarczą piłka i dwa drzewa – nie potrzebują one bardzo rozwiniętej infrastruktury. Michał Fertała podkreślił również integrujący wymiar sportu – są dyscypliny, które mogą łączyć pokolenia. Wspólne kibicowanie czy np. jazda na rowerze to świetny sposób na spędzanie czasu razem – w gronie rodziny lub przyjaciół. Stąd m.in. współpraca Lidla z Tour de Pologne czy UEFA.
Dzięki zaangażowaniu w wydarzenia, takie jak Tour de Pologne czy mecze UEFA, Lidl zachęca do zdrowego, aktywnego trybu życia oraz odpowiedzialnego żywienia, co jest zgodne z wartościami firmy. Promuje przy tym świeże owoce i warzywa oraz swoje marki własne, np. orzechy Alesto.
Zaangażowanie budżetu w budowanie marki przez sponsoring to coś więcej niż realizacja twardych celów biznesowych i oczekiwanie zwrotu z inwestycji. Lidl Polska realizuje też programy społeczne, takie jak „Szkoły pełne talentów”, których celem jest wsparcie placówek edukacyjnych, m.in. poprzez wyposażanie ich w sprzęt sportowy.
Sponsoring ogólnopolskich czy światowych imprez sportowych daje jednak marce gigantyczną obecność w mediach, na co zwrócił uwagę Sławomir Rykowski, rzecznik prasowy Tour de Pologne.
– Ten wyścig jest pokazywany nie tylko w TVP Sport, ale także w Eurosporcie i trafia do 65 krajów na całym świecie. To jest ekspozycja, która trwa przez cztery–pięć godzin, więc to jest naprawdę ogromne dotarcie – mówił Rykowski.
Po drugiej stronie masowego kolarstwa czy piłki nożnej jest brydż sportowy.
– Aby mieć pełną gamę sportów, które się sponsoruje, zapewne warto mieć w palecie też sport umysłowy – mówił Igor Chalupec, wiceprezydent European Bridge League.
Wskazał, że choć te sporty są bardzo różne, Polska ma podobną pozycję na świecie w brydżu sportowym i w piłce siatkowej.
– Polska jest absolutnie potęgą sportową w siatkówce, wszyscy to wiemy, a w brydżu sportowym przez ostatnie 15 lat jesteśmy na trzecim miejscu w tabeli medalowej. Jesteśmy też potęgą organizacyjną, polska piłka siatkowa organizuje, zwłaszcza w Spodku, wielkie turnieje, a ja właśnie wracam z Katowic, gdzie odbyły się mistrzostwa świata w brydżu sportowym – mówił ekspert.
Podczas panelu poseł Grzegorz Macko wskazał z kolei, że nie ma jednolitej strategii sponsorowania sportu przez państwo, czy choćby ulg podatkowych. – Uważam, że najbardziej uczciwy sposób finansowania, to gdy duże spółki Skarbu Państwa wspierają przede wszystkim sport masowy, powszechny.
Marta Carissimi, dyrektor Women’s Football, Genoa Cricket and Football Club z Włoch, wskazała, że Polska ma świetną zawodniczkę, Ewę Pajor, która jest zwyciężczynią Ligi Mistrzyń i była nominowana do prestiżowej nagrody piłkarskiej Ballon d’Or, a znaczenie piłki nożnej kobiet na świecie szybko rośnie, co ma wpływ na komercjalizację.
– Od czterech lat najbardziej atrakcyjni sponsorzy na świecie zwracają uwagę na piłkę nożną kobiet ze względu na integrację, możliwości i wzmocnienie pozycji kobiet. UEFA Euro 2025 osiągnęło globalną widownię ponad 500 mln osób, a wraz ze wzrostem liczby widzów rośnie wartość komercyjna tego sportu.
Szymon Michałek, prezydent Chorzowa, wskazał, że samorządy potrzebują regulacji prawnych, które bez cienia wątpliwości dadzą instrumentarium sponsoringu, rozstrzygną, co jest dozwolone, a na co pieniądze sponsorów nie powinny trafiać. W aglomeracji śląskiej na jednym bilecie miesięcznym komunikacji miejskiej można odwiedzić sześć klubów grających na poziomie centralnym, co mówi też o „kolejce” do sponsoringu. Wreszcie wskazał na wychowawczy aspekt sportu, ważny nawet z perspektywy władz lokalnych.
– Nikt nie liczy tej wartości dodanej do społeczeństwa poprzez dyscyplinę osób trenujących sport. Tacy młodzi ludzie mają mało czasu, a ten ich czas jest bardzo poukładany. My jako samorządowcy utrzymujemy szpitale i jest duża szansa na to, że jeżeli będziemy wspierać sport, piłkę nożną, koszykówkę, hokej, kolarstwo, bieganie, to możliwe, że te osoby nie ustawią się potem w kolejce do lekarzy – mówił prezydent Michałek.
Dyskusję zamknęło pytanie o potencjalną organizację igrzysk olimpijskich w Polsce. Zdania ekspertów były podzielone, ale jako korzyści wskazywano wielką szansę na promocję kraju oraz okazję do rozwoju brakującej infrastruktury zimowej.
Partner relacji: Lidl Polska
