Pandemia przeminie, zmiany zostaną

Jak wynika z globalnego badania postaw i oczekiwań konsumentów wobec marek podczas pandemii, 78 proc. konsumentów oczekuje od przedsiębiorstw dbania o zdrowie pracowników, a 62 proc. – wprowadzenia elastycznych warunków pracy. 41 proc. respondentów chciałaby, by firmy wspierały szpitale, a 35 proc. – by pomagały rządowi. Tylko 8 proc. respondentów uważa, że marki powinny przestać się reklamować.

Jak przekonuje firma doradcza PwC, najbliższe miesiące, to dla firm okres wytężonej pracy z marką i nad marką. Pozwoli on zweryfikować sens i wiarygodność jej misji, która powinna definiować również pozakomercyjny cel jej istnienia, a także poziom jej empatii oraz elastyczność, czyli gotowość i umiejętność przeprowadzania zmian. „Skoro zmienia się kontekst, w którym żyjemy, skoro spodziewamy się zmiany w obszarze wartości, to możemy założyć, że w najbliższej przyszłości marki będą potrzebowały nowego otwarcia, aby móc towarzyszyć swoim konsumentom w budowaniu nowej normalności" – tłumaczą doradcy PwC.

Strategię dla marek w czasie kryzysu wywołanego pandemią przygotowała firma DDB Warszawa. Raport wykorzystuje również wiedzę i doświadczenia z rynku chińskiego, który wyprzedza nas pod względem rozwoju sytuacji.

– Jednym z wniosków, które proponujemy w publikowanym raporcie, jest prosta konstatacja, że pandemia przeminie, ale zmiany które być może zostaną na dłużej. Marki, które teraz wykażą się większym zrozumieniem zmieniających się potrzeb, lepiej odnajdą się w nowej rzeczywistości. – mówi Jakub Eichelberger z DDB Warszawa.

Polskie przedsiębiorstwa dostrzegły „pandemiczne" szanse i zagrożenia niemal od razu. Chętnie włączyły się w pomoc służbom medycznym. Restauracje przygotowywały za darmo obiady, pracownicy w ramach wolontariatu dostarczali je lekarzom i ratownikom medycznym.

Do służb medycznych wciąż płynie różnoraka pomoc ze strony biznesu – część firm przekazuje środki finansowe, inne organizują pomoc rzeczową, jeszcze inne ukierunkowują swoją działalność na potrzeby walki z koronawirusem, szyjąc maseczki, produkując odzież ochronną albo dostarczając posiłki medykom. Zaangażowanie w działania pomocowe jest społecznie oczekiwane, ale może też przełożyć się na wzrost zaufania do marki. Pod warunkiem że firma realizuje je w zgodzie ze swoją strategią i pracownikami.

– W mediach społecznościowych i innych kanałach można zaobserwować różnego typu inicjatywy firm, które wpisują się w nurt społecznych działań wspierających walkę z pandemią koronawirusa. Ich źródeł, szczególnie w początkowej fazie, upatruję pośród pracowników, którzy oddolnie zaczęli organizować różne akcje, często proste i podstawowe, wspierające organizacje czy osoby najbardziej potrzebujące. Te działania zostały następnie przeniesione na grunt całej firmy, bo przedsiębiorstwa dostrzegły, że tak należy, że jest oczekiwane społecznie, aby odnieść się do tej negatywnej sytuacji – mówi Tomasz Smorgowicz, wykładowca gdyńskiej Wyższej Szkoły Bankowej.

Ważne jest też odpowiednie zarządzanie informacją. – Prędzej czy później obecny kryzys dobiegnie końca i może się okazać, że te podmioty, które potrafiły odpowiednio zarządzić nim od strony komunikacyjnej, znajdą się dwie długości przed resztą rynku – mówi prezes agencji informacyjnej Newseria Artur Woliński.

Jak podkreśla, obecny kryzys jest dla firm złym momentem na rezygnację z komunikacji i zamiast panikować, marki powinny teraz opracować nową strategię i panować nad swoim przekazem. Chociażby dlatego, że koronawirus stał się dobrą pożywką dla lawiny fake newsów i jeżeli firma padnie ich ofiarą, ciężko jej będzie zapobiec wizerunkowym stratom. Z tego powodu trzeba zawczasu komunikować swoje działania i pokazać, że firma odpowiedzialnie radzi sobie z pandemią.

Firmy handlowe powinny mieć na uwadze, że koronawirus zdecydowanie przyspieszył proces digitalizacji handlu w Polsce. Jak wynika z badania zrealizowanego przez agencję Catchers, wartość rynku e-commerce w naszym kraju pod koniec 2020 roku wyniesie 100 mld zł. Przed wybuchem pandemii estymowano ją „jedynie" na 70 mld zł. Badania pokazują także, że co trzecia osoba korzystała z zakupów online częściej niż do tej pory, a 6 proc. odwiedziło e-sklep pierwszy raz w życiu. Dodatkowo do kwietnia w Polsce przybyło 1,7 tys. e-sklepów, a liczba ta stale się zwiększa. Dotychczas istniejące sklepy zostały także poniekąd zmuszone do zastosowania ulepszeń (modyfikacji ścieżki zakupowej klienta, opracowania nowych opisów, inwestycji w SEO czy zabezpieczeniu procesu płatności) w celu zwiększenia sprzedaży oraz ułatwienia budowania relacji z nowym konsumentem (znacznie trudniejszym do utrzymania).

Jak pokazują wyniki badań przeprowadzonych na grupie kadry zarządzającej oraz właścicieli 73 polskich firm, ponad 45 proc. z nich od marca do maja zmagało się z trudnościami finansowymi. Osiem na dziesięć przebadanych wprowadziło zmiany w strategii swojego przedsiębiorstwa. W ok. 33 proc. firm zmiany te były znaczne lub fundamentalne. Wśród najczęstszych z nich były: zmiany dotyczące grupy odbiorców produktów/usługi, zmiany celów biznesowych (nowe kierunki lub modyfikacja aktualnych), zmiany w obszarze inwestycji i zmiany w produkcji.