Pandemia bije w piwo, akcyza może je dobić

Czy pandemia wpłynęła na rynek piwa w Polsce?

Piwo to towarzyski napój. To produkt, który zbliża ludzi, więc pandemia miała bardzo znaczący wpływ na rynek piwa. W zasadzie z dnia na dzień wszystkie możliwości spotkań towarzyskich zostały ograniczone lub zakazane. Gastronomia została zamknięta na długi czas, masowe wydarzenia, takie jak koncerty, zostały zakazane, pojawiły się ograniczenia w funkcjonowaniu sklepów i wizyty przedstawicieli handlowych w placówkach stały się wyzwaniem. Także konsumenci zmienili swoje zwyczaje zakupowe, dostosowując się do nowej sytuacji. Ponadto, nagłe zakłócenie łańcuchów dostaw w gospodarce i rynków finansowych wpłynęło na wahania walut i wywołało znaczny wzrost kosztów działalności. I nawet jeśli w Polsce kanał gastronomii nie waży tak dużo w sprzedaży piwa, jak w innych krajach Europy, połączenie wszystkich tych czynników wywołanych przez Covid-19 miało znacząco negatywny wpływ na naszą branżę, która dodatkowo od początku 2020 r. została obciążona 10-proc. wzrostem podatku akcyzowego.

Jakie były prognozy dla rynku na 2020 r. i jak on się zaczął?

Rok 2020 miał być bardzo dobry dla branży. Biorąc pod uwagę duże imprezy sportowe, jak Euro 2020 czy igrzyska olimpijskie, spodziewaliśmy się wzrostu rynku. W Grupie Żywiec dokonaliśmy inwestycji w aktywności marketingowe i media nawet wcześniej niż zwykle, żeby jak najlepiej to wykorzystać i być przygotowanym na dobry sezon. Niestety, jak się okazało już w marcu, musieliśmy zweryfikować nasze plany.

Co stało się po ogłoszeniu pierwszego lockdownu? Jak na sprzedaż piwa wpłynęło zamknięcie barów i restauracji, a także hoteli? Co stało się ze sprzedażą w sklepach?

Pierwszy lockdown zdestabilizował branżę. Już samo zamknięcie gastronomii przed sezonem oznaczało niższą sprzedaż, mimo że jej udział to tylko kilka procent w całości wolumenu. Niepewność, ile potrwa to zamknięcie, oznaczała realne ryzyko dla stabilności finansowej naszych klientów, a co za tym idzie – również dla naszych przepływów gotówkowych. Jestem dumny z tego, że jako pierwsza firma w branży zaoferowaliśmy właścicielom lokali wsparcie, odbierając od nich na własny koszt kegi, które nie miały szansy zostać sprzedane, co pozwoliło im odzyskać tak kluczową w tym czasie gotówkę. Inne firmy piwowarskie podążyły za nami, dzięki czemu odebraliśmy jako branża beczki o łącznej wartości 12 mln zł. Sklepy detaliczne również zostały dotknięte ograniczeniami pandemicznymi – limitowana liczba klientów, specjalne godziny dla seniorów etc. To miało wpływ zarówno na bieżącą współpracę z producentami, takimi jak my, jak i na zwyczaje zakupowe konsumentów. Małe sklepy szczególnie musiały ograniczyć liczbę osób na swojej powierzchni, więc w tych najtrudniejszych momentach nie przyjmowały wizyt przedstawicieli handlowych. To oczywiście negatywnie przełożyło się na widoczność i dostępność zapasów naszych produktów. Z drugiej strony konsumenci chcieli dokonać zakupów w jak najkrótszym czasie, co wpłynęło na zmianę ich wyborów. Niemalże z dnia na dzień przestawili się z sięgania po różnorodne smaki na znane, sprawdzone marki, z wybierania butelki zwrotnej – na opakowania jednorazowe. Przenieśli też w dużej mierze swoje zakupy z osiedlowych sklepów do dyskontów, które są chyba jednym z największych beneficjentów tego okresu. To wszystko negatywnie wpłynęło na zyskowność w naszej branży.

Lato 2020 r. oznaczało poprawę sytuacji pandemicznej. Jak to się odbiło na sprzedaży i rynku piwa? Czy pozwoliło odrobić straty z okresu lockdownu?

Dla branży piwnej najważniejszy moment w roku to sezon letni. Jednak w sytuacji tak dużej niepewności, ograniczeń w podróżowaniu, zakazu imprez masowych czasowe poluzowanie obostrzeń nie zmieniło negatywnych trendów zapoczątkowanych w pierwszym lockdownie.

W Grupie Żywiec szybko dostosowaliśmy nasze plany marketingowe do nowej sytuacji: zmodyfikowaliśmy kampanie naszych marek, trasę Męskiego Grania zamieniliśmy na Męskie Granie w domu. Wyznaczyliśmy nowe priorytety. Dzięki temu byliśmy w stanie utrzymać sprzedaż, szczególnie w segmencie premium, koszty działalności rosły jednak szybciej niż przychody.

Co stało się po ogłoszeniu jesiennego lockdownu?

Drugi lockdown był kolejnym ciosem dla branży. Największym wyzwaniem stała się niepewność tego, co dalej i kiedy można oczekiwać poprawy. W tym momencie było już oczywiste, że to, co było, już nie wróci, ale nikt nie wiedział, jaka będzie ta nowa normalność. Taki kontekst wymagał zmiany sposobu zarządzania – z kwartalnego i rocznego planowania przestawiliśmy się na bieżąco aktualizowane plany tygodniowe i miesięczne oraz zwinne, oparte na scenariuszach zarządzanie. Poza niższą sprzedażą będącą skutkiem ograniczeń i zamknięcia gastronomii drugi lockdown miał też wpływ na samopoczucie ludzi. Nastawienie konsumentów jest ważnym wskaźnikiem w naszej branży, a nie było pozytywne. Rynek piwa spadł w 2020 r. o 1,6 proc., nie licząc gastronomii.

Jak Żywiec zareagował na pandemię?

Zrobiliśmy wszystko, co w naszej mocy, żeby jak najszybciej dostosować się do nowej sytuacji. Najważniejsze było zapewnienie bezpieczeństwa i wsparcia pracownikom, partnerom i lokalnym społecznościom. Jestem dumny z tego, że nawigując w kryzysie i utrzymując ciągłość biznesu, wspieraliśmy naszych klientów z gastronomii, a także lokalne samorządy w zakupie sprzętu medycznego do walki z Covid-19, pomagając naszym dostawcom w uzyskaniu lepszego finansowania czy zapewniając płyny do dezynfekcji lokalnym społecznościom, a medykom – napoje bezalkoholowe.

Z perspektywy biznesowej wdrożyliśmy elastyczne planowanie, dostosowaliśmy nasze działania marketingowe, przeszkoliliśmy zespoły ze zdalnej sprzedaży. Skupiliśmy się też na tych segmentach rynku, którymi w pandemii szczególnie interesowali się konsumenci. Wprowadziliśmy na rynek nowe warianty smakowe marki Desperados czy marki Warka Radler. Warto mieć na uwadze, że w czerwcu 2020 r. sfinalizowaliśmy połączenie z Browarem Namysłów, który Grupa Żywiec kupiła w 2019 r. Skupialiśmy więc nasze zasoby także na utrzymaniu wysokiej dynamiki wzrostu marki Namysłów i cieszę się, że nam się to udało. Jednak przewidując, że negatywne trendy rynkowe, z którymi się mierzymy, takie jak rosnące koszty oraz zmiany w strukturze sprzedaży do mniej zyskownych kanałów, utrzymają się po pandemii, zdecydowaliśmy się także przejść wewnętrzną transformację. Uprościliśmy nasz biznes, sprzedając niestrategiczne aktywa: Browar Braniewo i Browar Zamkowy Cieszyn. To pozwoliło nam ograniczyć negatywny wpływ trendów rynkowych oraz pandemii na zyskowność firmy.

Jaki dla rynku piwa i Żywca jest tegoroczny sezon wakacyjny?

Niestety, ten sezon także jest trudny dla branży. Zaczął się później niż zwykle – z powodu ograniczeń pandemicznych, które obowiązywały aż do końca maja, a także z powodu pogody. Wiosna i wczesne lato były wyjątkowo chłodne. Pomimo Euro 2020 oraz poprawy pogody w czerwcu łącznie w pierwszej połowie roku rynek piwa według danych Nielsena spadł o 2,6 proc. Widzimy wyraźnie kontynuację pandemicznych trendów: dalszy spadek detalu tradycyjnego i wzrost dyskontów. Jeśli chodzi o wyniki Grupy Żywiec, to wzrost sprzedaży w czerwcu, dobre wyniki nowości oraz dynamiczny rozwój marek premium, czyli Heinekena, Desperadosa i piw 0 proc., zwiększył przychody z każdego hektolitra piwa. Jednak zwyżki te nie zrównoważyły strat z pierwszych miesięcy roku. Dodatkowo przesunięcie sprzedaży do mniej rentownych kanałów przełożyło się na łączny spadek przychodów. Elastyczne podejście do kosztów pozwoliło nam na częściowe ograniczenie negatywnego wpływu niższej sprzedaży i rosnącej inflacji na zysk operacyjny.

Jak pan ocenia perspektywy rynku? Jak wiele zależy od rozwoju sytuacji pandemicznej?