Od zera do Zary

Spodziewano się tego od kilku lat, ale gdy Amancio Ortega oficjalnie ogłosił, że prezesem grupy Inditex będzie tylko do lipca, nie obyło się bez zaskoczenia. Ortega skończy w marcu 75 lat i najwidoczniej uznał, że czas na odpoczynek, choć na pewno nie wycofa się zupełnie z zarządzania firmą.

„W 2001 r., kiedy Inditex wchodził na giełdę, pisałem o dumie z udziału w stworzeniu znaczącego międzynarodowego koncernu. Dzisiaj mogę potwierdzić, że firma jest jeszcze mocniejsza i dobrze zorganizowana” – napisał w liście do pracowników i akcjonariuszy 10 stycznia.

Ortega nie skończył uczelni, nigdy nawet nie studiował. Umie za to dobierać fachowców do realizacji swoich celów. Przez lata dyrektorem zarządzającym grupy Inditex był Jose Castellanos, profesor na Wydziale Ekonomii i Przedsiębiorczości Uniwersytetu w La Coruni. Od kilku lat prawą ręką Ortegi jest Pablo Isla. To właśnie jego wyznaczył na następcę.

[srodtytul]Cichy miliarder[/srodtytul]

W rankingu najbogatszych ludzi na świecie miesięcznik „Forbes” umieścił Ortegę na dziewiątej pozycji z majątkiem 25 mld dol. Jest drugim pod względem wielkości majątku Europejczykiem, za Bernardem Arnault (twórcą i głównym udziałowcem koncernu LVMH), ale najbogatszym Hiszpanem.

Wiedzie skryte życie. Nigdy nie udziela wywiadów, zrobiono mu niewiele zdjęć. A jeśli już nowe fotografie się pojawiają, to tylko za pośrednictwem oficjalnej strony internetowej koncernu. Do tekstów o Ortedze od lat dołączane są takie same fotografie, zrobione prawdopodobnie podczas jednej sesji fotograficznej. Nie reaguje na głosy krytyki, że jako prezes spółki publicznej winien jest akcjonariuszom większą otwartość.

Nie nosi krawatów, bo ich nie znosi. Uwielbia niebieskie dżinsy. Po koncernie krąży anegdota, że nie powitał premiera Hiszpanii José Marię Aznara podczas jego wizyty w centrali Inditeksu. Pracownicy mieli tłumaczyć zaskoczonemu Aznarowi, że szef jest nieśmiały. W tekstach prasowych próżno szukać jego wypowiedzi, nawet w „Zarapolis” – wydanej kilka lat temu książce o historii imperium mody. Hiszpańska dziennikarka Cecilia Monllor napisała ją na podstawie wywiadów z krewnymi i znajomymi Ortegi. On sam na rozmowę się nie zgodził.

Nieco otworzył się, kiedy w 2000 r. Inditex szykował się do wejścia na giełdę. Informacje o planach firmy otwierały większość gazet w Hiszpanii. Debiut odbył się 23 maja 2001 r. Ortega zostawił sobie pakiet 59 proc. akcji spółki.

Jak twierdzi w swojej książce Cecilia Monllor, Ortega ceni przede wszystkim normalność, nie znosi przepychu, wielkich przyjęć. W 2004 r. trafił na czołówki hiszpańskich tabloidów, bo jako jedyny odrzucił zaproszenie na ślub hiszpańskiego następcy tronu księcia Felipe. Wytłumaczenie miał proste – z zasady nie uczestniczy w galach.

[srodtytul]Potęga koncernu[/srodtytul]

W 2008 r. hiszpański koncern został największym sprzedawcą odzieży na świecie, detronizując wieloletniego lidera, amerykański koncern GAP. Wcześniej przeskoczył swego odwiecznego konkurenta, szwedzkie H&M. Nazwa Inditex mówi klientom niewiele, ale marki koncernu to już pierwsza liga. Najpopularniejsza jest Zara. Do grupy należą jeszcze Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home oraz najnowsza Uterqüe. Jak podaje firma, w skład grupy wchodzi także ponad 100 firm zajmujących się m.in. projektowaniem, produkcją i dystrybucją odzieży.

Inditex rozwija się w niesłychanym tempie – w ciągu trzech kwartałów 2010 r. otworzył 300 sklepów. W tym tygodniu ruszył sklep z numerem 5 tysięcy. Taka okazja zobowiązuje i Zara pokazała, na co ją stać. Sklep znajduje się w Palazzo Bocconi przy ekskluzywnej Via del Corso w Rzymie. Ma cztery kondygnacje, powierzchnia to 5 tys. mkw., ale to w końcu flagowy sklep Zary.

Firma może sobie na to pozwolić – po trzech kwartałach 2010 r., licząc rok do roku jej obroty wzrosły o 14 proc., do 8,9 mld euro, zysk netto zaś o 42 proc., do 1,2 mld euro.

Nowym zadaniem jest Internet – w trzecim kwartale 2010 r. e-sklepy ruszyły we Francji, Hiszpanii, Niemczech, Włoszech, Portugalii i Wielkiej Brytanii, w listopadzie doszły kolejne cztery.

Plan na ten rok to sklepy internetowe w USA i Japonii oraz pierwsze „tradycyjne” placówki w Australii i RPA.

[srodtytul]Od gońca do potentata[/srodtytul]

Dojście do tej pozycji zajęło Ortedze ponad 30 lat ciężkiej pracy. Początki miał trudne. Urodził się 28 marca 1936 r. w Busdongo de Arbas, w hiszpańskiej prowincji León, ledwie kilka miesięcy przed wybuchem wojny domowej. Nie miał bogatej rodziny – matka pracowała jako pokojówka, ojciec był robotnikiem na kolei. Właśnie z powodu pracy ojca, gdy miał 14 lat, rodzina przeniosła się do miasta La Coruna, ówczesnego centrum tekstylnego kraju.

Wcześnie zaczął na siebie zarabiać. Najpierw w pasmanterii La Maja, w której pracowało też jego rodzeństwo. Był gońcem, pomocnikiem, asystentem sprzedawcy, wreszcie kierownikiem kolejnych sklepów odzieżowych. Przekonał właścicieli jednego z nich, by sprzedawali ubrania, które szyła jego szwagierka – krawcowa. Wtedy zorientował się, że większości klientów i jego znajomych nie stać na ubrania dobrej jakości. Postanowił sam produkować odzież, a niższe ceny miało zapewnić sprowadzanie tańszych, ale dobrych materiałów z Barcelony. W 1963 r., mając 27 lat, założył pierwszą firmę Confecciones Goa zajmującą się produkcją szlafroków. Udziałowcem została jego pierwsza żona Rosalia Mera.

Interes się rozwijał, ale Ortega czuł niedosyt. Szlafrok to tylko szlafrok, a on chciał przecież dać Hiszpanom tanie i dobrze wyglądające ubrania. Zaczął się przymierzać do kolejnego skoku. W 1975 roku otworzył swój pierwszy własny sklep. Nazwał go Zara. Postanowił zaryzykować, wynajmując lokal przy najlepszej ulicy handlowej w La Coruna.

Sklep szybko stał się sławny, bo sprzedawano w nim naprawdę modne i dobrej jakości ubrania po umiarkowanych cenach. Motto placówki brzmiało: „Kopiować modę i czynić ją dostępną dla wszystkich”.

Sklepów szybko przybywało, jednak dopiero w 1988 r. Ortega otworzył pierwszą placówkę poza Hiszpanią – w portugalskim Porto. Dwa lata zajęło mu zaistnienie na wielkich rynkach – we Francji i USA. W Polsce pojawia się w 1999 r.

W 1985 r. tworzył holding Inditex, czyli Industriast de Diseno Textil Sociedad Anónima. Centrum grupy stała się Zara, ale już wtedy Ortega myślał o rozbudowaniu oferty o inne marki. Dzięki temu mógł negocjować np. niższe czynsze w centrach handlowych, ponieważ wchodził nie z jednym, ale kilkoma sklepami.

W 1991 r. „odpala” markę Pull and Bear. W tym samym roku przyjął 65 proc. udziałów w Massimo Dutti Group. W 1998 r. powstała Bershka, rok później Stradivarius.

[srodtytul]Po pierwsze szybkość [/srodtytul]

W rankingu Interbrand wartość marki Zara wyceniana jest na 7,5 mld dol. W ciągu minionego roku wzrosła o 10 proc. To oczko w głowie Ortegi, główny fundament jego odzieżowego imperium. Ma ponad 1,6 tys. sklepów, a 77 proc. sprzedaży przypada na rynki zagraniczne.

Fenomen marki polega głównie na błyskawicznej reakcji na trendy i ciągłemu wprowadzaniu nowych kolekcji do sklepów. Od momentu powstania projektu do trafienia gotowej kolekcji do sklepów mijają zwykle dwa – trzy tygodnie. Żadna inna firma nie może się pochwalić takim tempem.

Gdy w latach 90. firmy odzieżowe masowo przenosiły produkcję do Azji, szukając niższych kosztów, Ortega powiedział „nie”. Woli nadal opierać się na fabrykach głównie w Hiszpanii i Portugalii, mimo że koszty pracy są tutaj kilkakrotnie wyższe niż w Azji. Uznał bowiem, że przy produkcji w Azji nie byłby w stanie reagować tak szybko na nowe trendy i być zawsze o krok przed konkurencją.

Kolekcje powstają w krótkich seriach i są regularnie zmieniane. Setki pracujących dla firmy tzw. obserwatorów ulicznych odwiedzają uczelnie, dyskoteki, kluby, centra handlowe. Dokumentują, co noszą gwiazdy, władcy masowej wyobraźni, ale i zwykli ludzie. Wychwytują nowinki, podpatrują gusta. Na podstawie ich zdjęć 200 projektantów Zary, na czele z Ortegą, (300 w całej grupie) tworzy nowe kolekcje. Konkurenci Zary nad każdą nową kolekcją pracują około dziewięciu miesięcy. U Zary, jeśli coś się nie sprzedaje, to szybko znika ze sklepu i na zwolnione miejsce wchodzi nowa kolekcja.

Zara garściami czerpie z wybiegów, oferuje wysoką jakość, ale i ceny przystępne dla klientów. Dzięki szybkości i strategii co roku Inditex przygotowuje 30 tys. modeli. Ortega zerwał z tradycyjnym podziałem na cztery kolekcje w ciągu roku: wiosenną, letnią, jesienną i zimową, które przecenia się przed zmianą sezonu. W sklepach Zary dostawy są dwa razy w tygodniu. Wzorem marki z nieco wyższej półki ma też własną linię perfum.

[srodtytul]Wielkie kopiowanie [/srodtytul]

Dlaczego w Zarze styliści magazynów nie mogą wypożyczyć ubrań do zdjęć, tylko muszą je kupić? Dlaczego Zara nie reklamuje się, nie organizuje pokazów mody ani nawet pokazów prasowych swoich kolekcji? Dlaczego tworzy tylko internetowe tzw. lookbooki z zajawkami sezonu do obejrzenia?

W przemyśle odzieżowym, gdy nie wiadomo, o co chodzi, to chodzi o... kopiowanie. Wiadomo, że proceder ten nagminny jest w sklepach sieciówkach, które „inspirują się” tym, co dzieje się na wybiegach kreatorów mody.