Najpierw osłupienie, potem szansa, ale czasy nadal mamy trudne

Z pandemii zwycięsko wyjdą marki wyraziste, wiarygodne, nastawione na rozumienie potrzeb swoich konsumentów i ich motywacji. Ale też odpowiedzialne – takie, które realizują również cele pozakomercyjne, związane z ważnymi wyzwaniami społecznymi. Musimy jednak pamiętać, że przed nami kilka lat trudnych ekonomicznie, a wiele przedsiębiorstw może nie przetrwać zderzenia z kryzysem. Do takich wniosków doszli uczestnicy debaty „Rzeczpospolitej" zatytułowanej „Regres czy umocnienie? Jak doświadczenie pandemii wpłynęło na kondycję marek".

Ranking Marek 2021

W zamrożeniu było jednak życie

Marta Marczak, dyrektor ds. strategii marki w PwC Polska, zauważyła, że choć myśląc w kontekście pandemii mówimy o lockdownie, czyli pewnym zatrzymaniu i zamrożeniu życia, w tym czasie wiele się wydarzyło, również w świecie marek.

– Ponad rok temu, w momencie nastania lockdownu, w stanie osłupienia znalazły się także marki. Wiele z nich zawiesiło swoją aktywność marketingową i komunikacyjną. Szybko jednak zorientowały się, że to, co je spotyka, może być szansą na rewizję dotychczasowych strategii, a także lepsze poznanie i wybadanie konsumenta – mówiła dyr. Marczak.

Katarzyna Dębkowska, kierownik zespołu foresightu gospodarczego Polskiego Instytutu Ekonomicznego, dodała, że pandemia uderzyła w branże w różny sposób.

– Są takie, które w lockdownie nie mogły funkcjonować, ale gros z nich mogło nie tylko spokojnie się rozwijać, ale wręcz intensyfikować działalność i ją zmieniać, co pozwoliło im w jakiś sposób budować swoją markę. Ponieważ w pandemii zaczęliśmy zwracać większą uwagę na kwestie zdrowotne, zyskały polskie marki zajmujące się produkcją żywności. By zwiększyć poczucie bezpieczeństwa, zaczęliśmy bowiem wybierać marki lokalne. Ten wybór, w poczuciu konsumentów, miał także pomagać polskiej gospodarce i polskim producentom. Pandemia w jakiś sposób promowała więc polskie produkty – mówiła Katarzyna Dębkowska.

Prof. Mirosław Bojańczyk z Akademii Finansów i Biznesu Vistula dodał, że korzystny wpływ lockdownu na kondycję polskich marek wynika również z ograniczenia podaży artykułów marek zachodnich. Zwrócił także uwagę na szereg widocznych w czasie pandemii zjawisk o charakterze nietrwałym, chwilowym, takich jak wzrost popytu na rowery, których sprzedaż wzrosła o 20 proc., czy ruch na rynku nieruchomości i ogromny popyt na działki i domy, które jeszcze niedawno były produktem najtrudniej zbywalnym.

Prof. Bojańczyk jako finansista skupił się na tym, jak pandemia przekłada się na wyniki finansowe.

– Kryzys to ogromna liczb zmian różnokierunkowych. Są branże, które świetnie sobie poradziły, jak FMCG, mogąca pochwalić się 5–6-procentowym wzrostem za ubiegły rok, ale i takie, które na czas lockdownu zostały po prostu zamknięte, jak branża turystyczna, hotelarska czy gastronomiczna – mówił prof. Bojańczyk.

Katarzyna Dębkowska zauważyła, że choć branża turystyczna odczuła lockdown najsilniej, pandemia sprzyjała zainteresowaniu miejscami turystycznymi w Polsce. Podczas wakacji Polacy częściej podróżowali po kraju, odkrywając jego atrakcje, a miasta i miasteczka wykorzystywały to zainteresowanie do umacniania i budowania swojej marki.

Zmiany były, zmiany będą

Prof. Bojańczyk przewiduje, że zmiany obserwowane po ponad roku pandemii to dopiero początek zmian spowodowanych kryzysem.

– Covid jest kryzysem specyficznym, innym niż klasyczny kryzys finansowy. Dokonał jednak ogromnej zmiany w różnych sektorach gospodarki. Część marek tego nie przetrwa. Choćby dlatego, że – jak wskazują różne badania za 2020 r. – 60 proc. społeczeństwa ograniczyło swoje wydatki, a struktura samych wydatków się zmieniła. 38 proc. ludności sygnalizowało zmniejszenie dochodów, wiele osób traciło pracę i zmieniły się ich priorytety zakupowe. W kryzysie ludzie zaczynają się inaczej zachowywać, obawiają się o przyszłość, o spadek wynagrodzeń. Dlatego na pewno część marek zakończy swój żywot, ale na ich miejsce pojawią się nowe – przewidywał profesor.

Uczestnicy debaty zgodzili się, że pandemia przyspieszyła przeniesienie sprzedaży do internetu, co wiele marek miało w planach jeszcze przed jej wybuchem. Lockdown i zamknięcie galerii handlowych wymusiły na wielu z nich inwestycje w narzędzia internetowe, a klienci szybko przyzwyczaili się do tego kanału sprzedaży, zamawiając za jego pośrednictwem również jedzenie.

Online, czyli jednak bezpiecznie

– Możliwości dotarcia do klienta online zostały w pełni wykorzystane. W maju zeszłego roku przeprowadziliśmy badanie, w którym pytaliśmy przedsiębiorców o świat cyfrowy i o to, na ile doświadczenia cyfrowe pomagają w funkcjonowaniu w czasie pandemii. Firmy odpowiadały, że w swoich strategiach miały zapisane takie plany, ale odkładały je na później. Pandemia przyspieszyła ten proces. Nastąpił ogromny wzrost sprzedaży online, a także liczby sklepów internetowych. Również dlatego, że sprzedaż online zapewniała bezpieczeństwo – mówiła Katarzyna Dębkowska.

A dyr. Marczak dodała, że część firm dopiero uczy się obecności w internecie.

– Są marki doskonale zarządzane na kanałach cyfrowych i takie, które radzą sobie nieco gorzej i dopiero się w tym doskonalą. Branże będą jednak wyrównywały poziom swojej obecności w onlinie, mając świadomość, że dziś marki spotykają konsumenta w internecie i tam mogą się z nim skuteczniej komunikować – podkreślała.

Eksperci zwracali również uwagę na zmiany w samym sposobie budowania marki.

– Wiele marek dokonało wiwisekcji swoich dotychczasowych planów i wydaje mi się, że jesteśmy świadkiem narodzin nowej koncepcji tzw. marek świadomych, które przestają być neutralne etycznie, światopoglądowo i coraz lepiej rozumieją ideę celu pozakomercyjnego, niezwiązanego ze swoim istnieniem i w nowy, mam nadzieję bardziej wartościowy, sposób patrzą na to, czym jest biznes i jaka jest jego rola poza komercyjnymi wymiarami – mówiła Marta Marczak.

Podkreśliła, że marka już dawno przestała być wyłącznie gwarantem jakości czy emblematem doskonałości wytworzenia.

– Coraz częściej staje się mikroprojektem, który, zdefiniowany w oparciu o wartości, zaczyna swoją grupę docelową, konsumencką, traktować jako społeczność, która podziela wyznawane przez nią cele. To coraz częściej cele transformacyjne, czyli takie, które zakładają wprowadzenie istotnej zmiany w rzeczywistość – wyjaśniała.

Z otwartą przyłbicą

Zdaniem dyr. Marczak podczas pandemii wiele marek zaczęło akcentować swoje zaangażowane w kwestie ważne społecznie, takie jak prawa mniejszości.

– Widzieliśmy duże, popularne marki, które zabrały głos w kontekście wydarzeń związanych ze strajkiem kobiet. Marki nie boję się już pokazać, jakie jest ich stanowisko, zadeklarować wartości, które chcą podzielać wraz ze swoimi konsumentami. Przedsiębiorstwa zaczęły traktować markę jak mikroprojekt, którego skutki działalności, przyczyny i pobudki są społecznie pożyteczne – tłumaczyła dyr. Marczak.

Katarzyna Dębkowska zauważyła, że pandemia uderzyła w branże w różny sposób.

– Gros z nich mogło spokojnie się rozwijać, nawet intensyfikować swoją działalność i ją zmieniać, co pozwoliło im budować swoją markę.

– Produkcja i promowanie żywności nastawione były na promowanie zdrowia i odporności. Bardzo wzrosła sprzedaż produktów prozdrowotnych. Ale w zdrowie konsumentów inwestowały też firmy, ponosząc ogromne nakłady finansowe na pomoc ochronie zdrowia, co przez konsumentów było postrzegane bardzo pozytywnie. Wiele marek budowało w ten sposób swój wizerunek, ale nie zakładam, że robiły to tylko po to, by wypromować się na działalności charytatywnej. Wszyscy czuliśmy jedność, potrzebę pomagania i współdziałania. Pandemia zmieniła nasz system wartości. Wcześniej nastawialiśmy się na konsumpcyjny styl życia i dobra luksusowe. Teraz one tak bardzo nas nie interesują, co widać po spadku ich sprzedaży – mówiła Dębkowska.

Uczestnicy dyskusji podkreślali, że zmianie systemu wartości towarzyszyło zwrócenie się konsumentów w kierunku ekologii. Bardziej niż poprzednio zwracali uwagę na sposób wytwarzania produktów i jego zgodność z ochroną środowiska.