Jeszcze 10 lat temu Lee i Wrangler były najcenniejszymi aktywami VF Corp. Ale mimo najróżniejszych akcji promocyjnych popyt na klasyczne spodnie z denimu nieustannie maleje. Główny powód to wprowadzenie denimowej oferty przez producentów marek premium — takich jak Hilfiger, Ralph Lauren czy J Brand bądź Frame.
Czytaj także: Prowokacja domu mody. Sprzedaje sweter, którego nie ma
Amerykański rynek sprzedaży wyrobów z denimu miał w 2017 wartość 16,2 mld dol., o 2,6 mld mniej niż 4 lata wcześniej. Z wielkich tradycyjnych marek utrzymał się tylko Levi Strauss &Co. Ale to dlatego, że znacznie wzbogacił swoją ofertę.
Tymczasem Wrangler obstawał przy modelach klasycznych, takich w jakich kowboje ujeżdżali dzikie konie i byki. Marka Lee istnieje od 1912 roku, czyli od czasów, kiedy Henry David Lee, właściciel hurtowni spożywczej postanowił zadbać o jakość odzieży roboczej swoich pracowników. Wrangler jest marką młodszą, istnieje od 1947 roku, a jego dżinsy były od początku szyte dla kowbojów. W roku 1980 VF kupił Lee i Wranglera i w ten sposób zyskał jedną czwartą światowego rynku dżinsów, do którego zaliczała się również polska „Odra” ze Szczecina.
Ale ta moda minęła. W 2017 roku wartości sprzedaży dżinsów VF wyniósł 2,66 mld dol., to zysk sięgnął jedynie 422 mln dol., a VF skupił się na produkcji obuwia sportowego i odzieży pod markami Van, North Face i Timberland.
