Dawne marki wracają po zyski

Pierwszą rocznicę powrotu na rynek Frugo będzie świętować z wystrzałami korków w tle. Lada dzień na rynku ma pojawić się limitowana edycja szampana o smaku czarnego i różowego Frugo. – Etykiety już się drukują – mówi „Rz" Wiesław Włodarski, właściciel firmy FoodCare, która wiosną 2011 roku kupiła markę bijącą rekordy popularności w połowie lat 90.

Jest co świętować. Od ponownego pojawienia się na półkach sklepowych do dziś Polacy kupili niemal 240 mln butelek Frugo, a marka wychodzi na plus. – Wczesną wiosną tego roku Frugo zostało niekwestionowanym liderem kategorii napojów sprzedawanych w szklanych butelkach z udziałami przekraczającymi 60 procent – chwali się Wiesław Włodarski. Na tym nie koniec. Wiesław Włodarski zapowiada, że w ciągu całego 2012 roku sprzedaż marki powinna sięgnąć ok. 400 mln butelek.

Wierni fani czekali

Kiedy ogłaszał przejęcie Frugo stwierdził, że marka jest perełką, która czekała, aby znaleźć się we właściwych rękach. Dziś przyznaje, że efekty są lepsze niż się spodziewał.

– To zasługa sprawnej dystrybucji oraz odpowiednio dopasowanej strategii komunikacyjnej i promocyjnej – wyjaśnia Wiesław Włodarski. W tym roku na promocję Frugo FoodCare chce przeznaczyć ok. 40 mln zł, czyli jedną dziesiątą spodziewanych przychodów ze sprzedaży tej marki.

Efekty dała też siła Frugo. – To kultowa marka. Przez kilka lat nie było jej na rynku, a mimo to nadal żyła w świadomości konsumentów – uważa Jacek Sadowski, prezes agencji reklamowej Demo Effective Launching.

Wiosną ubiegłego roku, gdy FoodCare ogłosił przejęcie Frugo, na portalu społecznościowym Facebook napój „lubiło" niemal 53 tys. osób. Dziś ich liczba przekracza 120 tys.

– FoodCare znakomicie wykorzystał siłę Internetu, w tym portale społecznościowe – mówi Adam Bogacz, prezes AKB Consulting, firmy specjalizującej się w rynku napojów.

Są już lody, będą żelki

Frugo po raz pierwszy pojawiło się na rynku szesnaście lat temu. Pierwszym właścicielem marki była firma Alima Gerber, znana z soczków dla dzieci.

Marka szybko stała się jednym z najpopularniejszych napojów owocowych w Polsce. W 2002 r. Alima Gerber zdecydowała się sprzedać napój, który zaczął tracić udziały rynkowe. Markę kupiła firma Krynica Zdrój, która zbankrutowała. W 2009 r. Frugo od syndyka przejęła firma Aflofarm, ale nie miała pomysłu na wskrzeszenie marki.

Pierwsi wierni fani, którzy podchwycili kultowe hasło „no to Frugo" dziś zbliżają się do „czterdziestki". Kiedy FoodCare zapowiedziało reaktywację marki, wszyscy zastanawiali się, czy właśnie i nich będzie chciała zawalczyć firma. Tym bardziej że postawiła wykorzystać znane reklamy i slogan i nie zmieniała loga i zawartości charakterystycznej butelki.

Po roku obecności Frugo na rynku Wiesław Włodarski przyznaje, że jego napój napój piją wszyscy: zarówno dzieci, jak i osoby starsze. Ale kluczową grupą konsumentów dla FoodCare są nastolatki w wieku 10 – 15 lat, czyli osoby, które nie znały wcześniej Frugo.

Frugo to dziś nie tylko napoje, ale także sorbety lodowe. W ciągu pierwszego miesiąca obecności w sklepach FoodCare sprzedał ich za 7 mln zł.

A na lodach się nie skończy. W ciągu miesiąca do sklepów mają wejść żelki Frugo. FoodCare potencjał widzi także w gumach do żucia. Te ostatnie, jak przyznaje Włodarski,  są na razie w „poczekalni pomysłów".

Siła w ciągniku

Chętnych, którzy wierzą, że można przekuć nostalgię w zyski wciąż przybywa. Do dobrej drodze, aby pójść w ślady Frugo jest Ursus.

W ubiegłym roku od państwowego Bumaru kupiła go po kilku latach starań firma Pol-Mot Warfama. Za prawa do dokumentacji i marki zapłaciła ponad 8?mln zł. Zarząd firmy zamierza nadrobić stracony czas i wykorzystać potencjał najbardziej dziś rozpoznawalnej marki sprzętu rolniczego (w grupie docelowej jej znajomość deklaruje 98 proc. respondentów).

Najpierw logo Ursusa pojawiło na wszystkich maszynach spółki, a od czerwca nazwę tę przyjął także jego właściciel. Teraz spółka walczy o powrót na Ursusa na zagraniczne rynki, gdzie kiedyś polskie ciągniki były bardzo popularne.

Z Kolei Sony próbuje wskrzesić Walkmana. Legendarna marka wraca na rynek jako samodzielne urządzenie, a nie jak przez ostatnie lata element telefonu komórkowego Sony Ericsson. Japończycy chcieliby, aby stało się pogromcą iPoda.

Pod marką Walkman firma Sony przez 33 lata sprzedała ok. 220 mln urządzeń: od słynnych kaseciaków po odtwarzacze MP3. Polacy traktują tę markę z ogromnym sentymentem, stawiając ją przed takimi ikonami popkultury jak klocki Lego, lalka Barbie czy dżinsy z Peweksu – podaje TNS OBOP w badaniach, które objęły osoby w wieku 25 – 35 lat. Aż 80 proc. badanych wskazało na Walkmana jako na symbol zamożności w okresie przemian ustrojowych pod koniec lat 80.

Na sentymencie dawnych użytkowników próbuje oprzeć swój sukces firma Commodore USA, nowy właściciel praw do kultowych już marek komputerów Commodore i Amiga. Firma powstała zaledwie w 2010 r. i do tej pory wypuściła na rynek replikę popularnego na przełomie lat 80. i 90. Commodore 64 oraz nowe modele komputerów pod marką Amiga.

Producent liczy na zainteresowanie ze strony osób, które w przeszłości zetknęły się z tymi markami i dziś zechcą powrócić do dawnych wspomnień – o ile je na to stać, gdyż komputery te są stosunkowo drogie i, jak na tę cenę, mało wydajne.

Przykładami reaktywacji mogą pochwalić się firmy motoryzacyjne. Udało się Volkswagenowi, który pod koniec lat 90. uruchomił produkcję new beetle („nowy" garbus budził przez długi czas wiele kontrowersji wśród miłośników starego modelu). W ubiegłym roku new beetle zastąpił bardziej nowoczesny beetle. Wkrótce ma się pojawić w wersji cabrio.

Jako sukces reaktywowanej marki podawany jest przykład produkowanej w fabryce w Tychach „500-tka".  Nazwa nawiązuje do modelu z lat 50., produkowanego do połowy la 70., mającego we Włoszech status prawdziwej legendy.

Fiat liczy, że od momentu rozpoczęcia produkcji latem 2007 r. do końca tego roku sprzeda około miliona tych samochodów. Ta liczba może jednak wzrosnąć, bo dopiero teraz Fiat przy wsparciu Chryslera rozbudował sieć dystrybucji „500-tki", planuje rozpoczęcie sprzedaży w Chinach oraz w Brazylii.

O historii nie da się zapomnieć

Do tej pory w Polsce trudno było o przykład udanego wskrzeszenia marki. Fiasko poniosła firma Zbyszko, która 11 lat temu wprowadziła ponownie na rynek Polo Coctę, produkowaną przez Społem do początku lat 90.

– Początkowo napój miał smak dawnej Polo Cocty – mówi Dariusz Sieczak, dyrektor ds. marketingu firmy – Okazało się, że po wielu latach nie był już tak chętnie akceptowany przez konsumentów – dodaje. W 2007 r. Polo Cockta została przemianowana na Polo Colę, firma zmieniła także etykietę.

– Polo Cockta nie miała szans. To była uboga siostra coli w czasach komunizmu, jej namiastka, tania podróbka. Ludzie to odrzucili – mówi Bogacz. – Poza tym do niepowodzenia przyczynił się kiepski smak.

– Reaktywacja jest znacznie trudniejsza niż wprowadzenie na rynek zupełnie nowej marki – uważa Sadowski. – Trzeba bowiem nie tylko zareagować na aktualne trendy, ale też pokazać, że produkt ze swoją historią, której nie da się pominąć, ma coś istotnego do zaoferowania – wyjaśnia.

Ponad dekadę temu kultowy polski motocykl Junak, który pojawił się po raz pierwszy na rynku w 1956 roku, próbowała ponownie wypromować firma Junak Motors. Poległa.

Od niemal dwóch lat z legendą szos próbuje zmierzyć się spółka Almot, która wykupiła prawa do logo Junaka. Pod hasłem „Junak łączy pokolenia" wprowadziła trzy nowe modele jednośladu. Czas pokaże, czy okażą się strzałem w dziesiątkę.

Bardziej skuteczna w reaktywowaniu oranżady Hellena była kontrolowana przez Jana Kolańskiego firma Colian (dawna Jutrzenka). W 2007 roku za niemal 75 mln zł kupiła markę wraz z fabryką w Kaliszu i wprowadziła napoje na rynek.

Firma miała różne pomysły na markę, ale najlepiej przyjęła się znana przed laty oranżada. Na razie jednak Colian nie jest zadowolony z wyników finansowych. Kolański przyznał w rozmowie z „Rz", że skala biznesu wciąż jest za mała, aby osiągnął on próg rentowności. Ma się to zmienić w tym roku.

Trzy lata temu, po pięciu latach przerwy, powrócił Okocim w wersji jasne pełne, jednego z najpopularniejszych piw PRL i lat 90. Rezygnując z tej wersji marki firma zdecydował się na rozwijanie sprzedaży Okocimia Mocnego.