Harley-Davidson szuka młodszych fanów

Dlaczego więc ta firma z Milwaukee była tak cicho w ubiegłym roku, gdy według jej własnych danych pomyślnie przebrnęła przez demograficzne przeszkody, jakimi analitycy irytowali od lat?

W niedawnym wywiadzie wysoki przedstawiciel kierownictwa firmy powiedział agencji Reutera, że w 2012 r., pierwszym roku od wielu lat, przeciętny nabywca jednośladów nie był dzieckiem z wyżu demograficznego. Dla marki, która wypłynęła na szerokie wody dzięki pojawieniu się, a teraz starzeniu się, powojennej fali konsumentów jest to wielka sprawa — dowód, że firma istniejąca od 110 lat zyskuje napęd dzięki nowemu pokoleniu fanów.

A jednak jej najważniejszy guru od marketingu, Mark-Hans Richer nadal upiera się, że to nic wielkiego, nawet jeśli inwestorzy zastanawiali się od dawna, jak Harley przetrwa, gdy „baby boomers", którzy uznali jej motory za totemy buntu lat 60. i 70. i przyczynili się do jej rozkwitu w następnych dekadach, odpłyną w siną dal.

Jedna z czołowych analityczek w UBS Investment Research, Robin Farley sugeruje, że wyciszone przekazy z tej firmy odzwierciedlają jej pragnienie, by nie badano jej dokonań zbyt dokładnie. A to dlatego, że według jej wyliczeń (Farley), średni wiek jeźdźców stale rośnie, a nie maleje. Firma kwestionuje jej wyliczenia, ale twierdzi, że nawet gdyby analityczka miała rację, to nowe podejście marketingowe oznacza, że takie dane, jak średni wiek są mniej istotne niż dawniej.

Farley jest sceptyczna. Średni wiek jest ważny, bo ostatecznie potwierdza, kto jest tym zasadniczym konsumentem. — To jeden z powodów, dla którego nie chcą o tym mówić — twierdzi.

Celowanie na nowych klientów

Harley-Davidson był do dawna znany z tego, że swój sukces zawdzięcza białym konsumentom płci męskiej w średnim wieku, którzy tworzyli podstawę w Ameryce Płn., gdzie firma nadal osiąga dwie trzecie obrotów.

Kilka prezesów wcześniej firma podjęła starania, aby zachęcić kupujących urodzonych po 1964 r. Uruchomiła specjalny program mający zyskać przychylność kobiet i mniejszości etnicznych, przeprojektowano wyroby.

Harley-Davidson konsekwentnie twierdzi, że ten wysiłek okazał się sukcesem i dodatkowo podpiera się badaniem firmy RL Polk, wiodącego dostawcy danych o motoryzacji, wskazującym, że Harley jest przez ostatnie 5 lat liderem rynkowym wśród zmotoryzowanych w wieku 18-34 lat, a także wśród kobiet, Afro-Amerykanów i pochodzących z hiszpańskiej strefy językowej.

Trudno znaleźć jednak takie wewnętrzne dane firmy. Do 2009 r. Harley publikował regularnie dane o średnim wieku motocyklistów. Przestał to robić, bo — jak tłumaczy — liczba ta nie odzwierciedlała całego jego wysiłku — nie było wiadomo, ilu jest odmiennego koloru skóry, ile kobiet w każdym wieku i ilu młodych.

Harley przestał też mówić o problemie z wyżem demograficznym, bo nie chciał, by wyglądało, że odrzuca pokolenie, które nadal kupuje dużo jego jednośladów, ale teraz ma do wyboru inne marki „made in USA", które łaszą się do jego dolarów.

Spory o wiek klientów

Roczne dostawy do dealerów zmalały z rekordowych 350 tys. przed recesją do 259-264 tys. spodziewanych w tym roku, więc inwestorzy zaczęli się niepokoić, czy wysiłek przynosi oczekiwane skutki. — Nie jest tak — zapewnia Richer. We wspomnianym wywiadzie podał, że średni wiek kupujących motocykle firmy wynosi teraz 47 lat, o rok mniej niż 5 lat temu i nie zmienia się. Jeśli to prawda, to oznacza, że w 2012 r. przeciętny harleyowiec urodził się w 1965 r., w pierwszym roku Pokolenia X — według definicji Biura Spisu Powszechnego Ludności. Biorąc pod uwagę niepokoje o demografię, to wielka sprawa.

Nie każdy wierzy w to, także Robin Farley, która zajmowała się Harleyem przez dekadę. Twierdzi ona, że od czasu, gdy firma przestała ogłaszać dane, przeciętny wiek motocyklistów zwiększał się stale w tempie o 6 miesięcy każdego roku przynajmniej od 1999 r. W 2008 r. Harley-Davidson podał, że przeciętny jeździec miał 48 lat wobec 46,1 w 2004 r. i 43,4 w 1999 r. — wyjaśnia Farley. Jeśli ekstrapolować na podstawie tych danych, to jej zdaniem obecnie przeciętny „easy rider" ma ponad 50 lat i z definicji należy nadal do pokolenia wyżu demograficznego.

Po opublikowaniu noty na podstawie własnych obliczeń zadzwonił do niej „wysoki kierownik" twierdząc, że pomyliła się, ale prawdziwy średni wiek wynosił 49 lat i 6 miesięcy, czyli nadal był to wiek baby boomera, a nie 47 lat, jak twierdzi Richer. Rzeczniczka firmy, Maripat Blankenheim wyjaśniła, że owy kierownik źle wyraził się, bo nie powołał się na „największą i najdokładniejszą bazę danych, jakiej używamy".

Większość analityków uznaje twierdzenie firmy, że jej ponadrasowy i bezwiekowy program funkcjonuje. Analityczka w Morningstar, Jamie Katz stwierdziła tylko, że firmę czeka jeszcze bardzo długa droga, zanim wróci do poziomu dostaw sprzed recesji. — To co zrobili na froncie dotarcia do wszystkich jest imponujące. Naszym największym zmartwieniem jest jednak to, że liczba tych zasadniczych konsumentów — starych białych mężczyzn — oczywiście maleje.

Podbój nowych rynków

Taktyka obrana przez firmę w celu zdobycia nowych rynków składała się z programów na popularnych zjazdach motocyklistów z mniejszości etnicznych, garażowych przyjęciach dla kobiet, a kończąc na przeprojektowaniu samych maszyn, aby wyglądały bardziej złowieszczo — jak stwierdziła Sharon Zackfia z firmy William Blair & Co.

W realizacji tego planu doszło jednak do potknięć. W 2003 r. Harley-Davidson kupił Buell Motorcycle Co, a w 2008 włoskiego producenta jednośladów MV Agusta. Kupiono te firmy po to, aby sprzedawać ich wyroby tym, którzy uważali, że nie dorośli jeszcze do Harleya — wyjaśniła Zackfia. W 2009 r., gdy ze stanowiska prezesa odszedł James Ziemer od dawna związany z firmą, a jego miejsce zajął człowiek z zewnątrz, Keith Wandell, Harley-Davidson pozbył się obu tych firm i skupił na własnej marce.

Zaczął oferować wymyślne, upiększone, całe czarne wersje istniejących jednośladów wyjętych prosto z opowieści o Batmanie czy z komiksów, aby pobudzić sprzedaż wśród młodszych. Kobiety były kuszone modelem 883 Low, lżejszym, niżej zawieszonym. V-Rod był nakierowany na młodzieńców szukających emocji w wyścigach. Kupującym pozwolono na wyposażanie swych zakupów za pośrednictwem komputera.