fbTrack
REKLAMA
REKLAMA

Marki Polskie

Obliczyć siłę marki

Co decyduje o sile marki
Rzeczpospolita
Wartość marki w zastosowanej w rankingu metodologii jest zależna od obecnej siły marki. Nie oznacza to jednak, że zawsze silniejsza marka będzie więcej warta.
Decyduje o tym również wielkość i rodzaj rynku, na którym funkcjonuje marka. Stąd słabsza marka na większym rynku i rynku, gdzie marki mają duży wpływ na decyzje konsumentów, będzie warta więcej niż silna marka na rynku niszowym.
Przypominamy, że metodologia rankingu siły marek w roku 2008 została znacząco zmieniona w stosunku do wykorzystanych we wcześniejszych edycjach rankingu. W bieżącym rankingu zastosowaliśmy po raz trzeci nowy sposób szacowania wag dla poszczególnych parametrów składających się na wskaźnik siły marki. Stąd wyniki punktowe uzyskane dla bieżącego roku mogą być bezpośrednio porównywane z wynikami dla lat 2008 – 2009, natomiast nie mogą być bezpośrednio porównywane z wynikami lat wcześniejszych.
Siłę marki można określić na podstawie porównania jej pozycji z markami konkurencyjnymi, wykorzystując do tego celu badania rynkowe. W naszym przypadku oparliśmy się w badaniu firmy Millward Brown SMG/KRC na zlecenie „Rzeczpospolitej”. – Zostało ono przeprowadzone metodą bezpośrednich indywidualnych wywiadów w dniach 11 – 25 października 2010 na próbie losowej 1200 respondentów powyżej 15. roku życia z miast powyżej 20 tys. mieszkańców. W trakcie wywiadu badani odpowiadali na pytania dotyczące:
– znajomości marek,
– zakupu i polecania marek,
– oceny marek w różnych wymiarach.
Na podstawie zebranych danych dokonaliśmy oceny pozycji marek w czterech obszarach: pozycji rynkowej marki, zachowania klientów wobec marki, jej postrzegania oraz rodzaju rynku, na którym marka działa.
Każdemu z tych obszarów została przyporządkowana waga. Suma wag wynosi 100 (wagi przypisane poszczególnym wskaźnikom decydującym o sile marki przedstawia tabela). Współczynnik siły marki może osiągnąć wartość od 0 do 100 punktów. 100 punktów oznacza markę idealną w warunkach polskich. Ponieważ metodologię opracowano na potrzeby badania rynku polskiego, wyliczonej w ten sposób siły marki nie można porównywać bezpośrednio z wartościami z podobnych rankingów przeprowadzonych w innych krajach przy wykorzystaniu innych metod. Wskaźnik siły marki został wykorzystany przy wyliczaniu wartości marek.
Pozycja na rynku pokazuje, jak mocno na rynku usadowiona jest marka. O pozycji na rynku świadczą trzy czynniki: wskaźnik preferencji konsumentów będący przybliżeniem udziałów rynkowych, znajomość nazwy marki i tzw. priorytet w świadomości, czyli sytuacja, w której marka jest pamiętana jako pierwsza w danej kategorii produktów.
Relacje z klientami pokazują sposób, w jaki klienci zachowują się wobec marki, a więc: jak bardzo są lojalni wobec marki, wyrażając gotowość do powtórzenia jej zakupu, i jak często są gotowi polecać markę jako dobry zakup swoim znajomym i rodzinie.
Postrzeganie marki pokazuje, jak klienci widzą jedną markę w porównaniu z innymi.
Ostatni czynnik określający siłę marki to rodzaj rynku, na którym ona działa. Marki mają większe znaczenie i większą siłę oddziaływania w takich kategoriach, jak dobra luksusowe czy konsumpcyjne, a mniejsze w takich, jak dobra zaopatrzeniowe i gospodarka komunalna. Dlatego sama przynależność do określonej kategorii produktu w istotny sposób wpływa na siłę marki. Tabela poniżej przedstawia przyporządkowanie współczynników do branż reprezentowanych w rankingu. Maksymalna ilość punktów (10) przyporządkowana jest markom luksusowym.
Źródło: Rzeczpospolita
REKLAMA
REKLAMA
REKLAMA
REKLAMA
NAJNOWSZE Z RP.PL
REKLAMA
REKLAMA
REKLAMA
REKLAMA: automatycznie wyświetlimy artykuł za 15 sekund.
REKLAMA
REKLAMA