Od lat obserwuję spór producenta napojów energetycznych Tiger Energy Drink, firmy FoodCare , z Dariuszem „Tigerem" Michalczewskim. Ponieważ, jak donosi „Rz", spór ten znajdzie niedługo finał w rozstrzygnięciu Sądu Najwyższego, chcę spojrzeć na zagadnienie okiem naukowca, gdyż orzeczenie SN na lata ugruntuje praktykę obrotu w tym sektorze gospodarczym. Odpowie też, czy w takich sporach uwzględniać uwarunkowania zapewniające ochronę dla korzystającego z prawa pierwszeństwa do systematycznie budowanej marki rynkowej, czy przyznane będą racje oparte na archaicznym rozumieniu formalizmu prawniczego, bez uwzględnienia kontekstu rynkowego. To zatem odpowiedź, czy firma, która od lat i systematycznie buduje markę produktu, tworząc go od receptury przez opakowanie i wizerunek marketingowy, i umacnia kolejnymi strategiami marketingowymi, reagując na zmianę gustów konsumenta, ma prawo pierwszeństwa w posługiwaniu się oznaczeniem indywidualizującym produkt („Tiger"), skoro pojawiła się jako pierwsza na rynku z takim produktem, zbudowała i wypracowała rozpoznawalność tego oznaczenia? Dariusz Michalczewski, gdy zawierał umowy o promocję produktów FoodCare (2003 r.), nie posiadał tej marki i nie posługiwał się nią w obrocie gospodarczym, a w sferze publicznej „Tiger" nie był marką, ale przydomkiem Dariusza Michalczewskiego, dopełniającym imię i nazwisko sportowca. Na marginesie, pseudonim zastępuje imię i nazwisko, natomiast przydomek dane te dopełnia – jak w przypadku Dariusza „Tigera" Michalczewskiego.
Nie powinno budzić wątpliwości, że posługiwał się on określeniem „Tiger" jako przydomkiem. Udzielił FoodCare uprawnień do korzystania ze swych dóbr osobistych (imię i nazwisko, wizerunek, przydomek) i praw (znaków: słowno-graficznego i słownego), za co przez wiele lat pobierał wynagrodzenie. Był zatem niejako „doproszony" do promowania produktów FoodCare przez odpłatne użyczenie własnego wizerunku. Dariusz Michalczewski miał jedynie wzmacniać kampanię reklamową produktu FoodCare, firmując i uwiarygodniając energetyczne walory produktu jako profesjonalny, choć już mniej czynny, sportowiec. Celem kampanii reklamowej było bowiem zbudowanie przekonania wśród rzeszy klientów, że po wypiciu napoju energetyzującego będą mieli tyle energii co „tygrys" – owo „tygrys" nie oznaczało tyle co „bokser". Co więcej, strony umówiły się na wizerunkowe korzystanie z określenia sportowego „Tiger" – a nie jest to tym samym co odzwierzęce słowo (nazwa własna) „Tiger". W sferze prawnej odróżniamy przydomek od nazwy własnej. Gdyby było inaczej, to np. inny bokser, Mike „Bestia" Tyson, pozwałby producentów filmu dla dzieci „Piękna i Bestia", upierając się, że tylko Mike Tyson jest „Bestią", a hollywoodzcy producenci filmów grozy drżeliby przed przedsądowymi wezwaniami innego boksera, Krzysztofa „Diablo" Włodarczyka, twierdzącego, że tylko on może być „Diablo" – sprowadzając rzecz do absurdu. Współpraca marketingowa (korzystanie z wizerunku Dariusza Michalczewskiego) miała wspierać strategię promocyjną produktu (napoju), który sam z siebie był oderwany od dokonań i osiągnięć boksera. To, że Dariusz Michalczewski wygrywał walki, nie było rezultatem korzystania z napojów energetyzujących. To natomiast, że napój energetyzujący był rekomendowany przez Dariusza Michalczewskiego, miało tylko potwierdzać (wzmacniać przekaz), że nawet czynny kiedyś sportowiec dostrzega w tym produkcie określony walor. Można uznać, iż pięściarz „firmował" swym sportowym autorytetem te walory produktu, na które w kampanii reklamowej nacisk położył producent. Sportowy przydomek „Tiger" miał tylko uwiarygodniać kampanię reklamową produktu. W podprogowym przekazie marketingowym klienci mieli zapamiętać, że „Tiger" reklamuje innego „Tigera".
Czytaj także: "Tiger" Michalczewski walczy o wysokie odszkodowanie
Zauważyć należy, iż firma FoodCare, wprowadzając na rynek jako pierwsza nowy produkt, wykreowała własną (szczególną) ochronę dla oznaczenia produktu. Mowa tu o pierwszeństwie ochrony prawnej wynikającej z art. 5 i art. 10 ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów (oznaczenie produktów i przedsiębiorstwa nie może wprowadzać w błąd). FoodCare wypromował bowiem własne oznaczenie indywidualizujące dla Energy Drink Tiger, gdzie „Tiger" miało znaczenie (słowne) odzwierzęce, a Dariusz „Tiger" Michalczewski firmował jedynie swoim wizerunkiem energetyczne walory tego napoju.
Problemy stron zaczęły się, gdy po sześciu latach dobrej współpracy FoodCare uznał za konieczne zmianę strategii marketingowej, w której nie było już ani potrzeby, ani miejsca dla słynnego zwrotu „recommended by Dariusz Michalczewski". Nowi klienci, nowe potrzeby i nowa strategia promocji produktu powodowały, że były bokser przestał już pasować do nowoczesnego napoju. Jego wizerunek stał się obciążeniem. Sława przemijała. Dziś Dariusz Michalczewski żąda od FoodCare zapłaty za bezumowne korzystnie z jego przydomka „Tiger" po zakończeniu kontraktowej współpracy stron. Na dodatek w kolizji do FoodCare w 2010 r. konkurencyjny podmiot wprowadza na rynek napój energetyzujący Dariusz Tiger Michalczewski, z wyeksponowanym słowem „Tiger". W ten sposób, korzystając z wypracowanej przez FoodCare marki „Tiger" w sektorze napojów energetycznych, konkurencyjna do FoodCare firma realizuje swoją strategię, opierając się na dorobku boksera i jego dobrach osobistych, z których już FoodCare zaprzestał korzystać.
