Rzeczpospolita: PSL zmienia swoje logo, żeby unowocześnić swój wizerunek. Które środowiska polityczne decydowały się w ostatnich latach na pełny rebranding?

Rafał Chwedoruk: W zasadzie trudno byłoby wskazać, które się nie decydowały... Najczęstszą przyczyną rebrandingu dużych partii była banalna ucieczka części kierownictwa przed odpowiedzialnością wobec wyborców za klęskę ugrupowania. Ta odpowiedzialność rozmywała się w nowych formacjach pod nowymi nazwami. Najlepszym przykładem jest upadek koalicji AWS i Unii Wolności. Na bazie obu tych partii powstały PiS i Platforma Obywatelska.

Jakie inne przyczyny stały za zmianą nazwy i wizerunku ugrupowania?

Np. przyczyny marketingowe: chęć pozyskania nowych wyborców, dostosowania się do zmian w sposobie uprawiania polityki, a czasami wiązało się to z mityczną drogą do centrum, by przejąć wyborców wahających się pomiędzy różnymi orientacjami politycznymi. Dobrym przykładem jest tu przekształcenie się SdRP w SLD. Kiedy indziej rebranding wiązał się z pewnymi zmianami programowymi. I tak, choć nowa nazwa „Prawo i Sprawiedliwość" była próbą zdyskontowania popularności Lecha Kaczyńskiego jako ministra sprawiedliwości, to było to także nowe postawienie akcentów, wyostrzenie pewnych punktów programowych w porównaniu z dawnym Porozumieniem Centrum.

A co się właściwie stało z Unią Wolności?

Nazwa ta została zdezawuowana i w realiach XXI wieku stanowiła obciążenie dla środowiska liberałów, szczególnie po kryzysie gospodarczym z przełomu wieków. Cmentarz polskich partii politycznych usiany jest nieudanymi rebrandingami. Chyba najbardziej spektakularną klęską była inna ucieczka z Unii Wolności – ta, która wiązała się z powołaniem niewyrazistej Partii Demokratycznej. Myślę, że już lepiej by było, gdyby politycy ci pozostali z nazwą Unii, bo mimo że nie osiągała ona imponujących wyników wyborczych, to była bardzo mocno zakorzeniona w umysłach elit społecznych i cieszyła się ponadstandardowym poparciem środowisk opiniotwórczych. Przez rebranding w Zjednoczoną Lewicę być może na zawsze z wielką polityką pożegnał się także SLD.

A jaki był najskuteczniejszy rebranding w polskiej polityce?

Poza powstaniem PiS i PO warto wymienić choćby transformację stowarzyszenia Solidarność Pracy w Unię Pracy. Z marginalnego ugrupowania, które miało czterech posłów, w jedną kadencję UP przekształciła się w czwartą siłę Sejmu. To był najskuteczniejszy w krótkim okresie rebranding w III RP, ale dokonany zupełnie przypadkowo, bo Ryszard Bugaj czy Aleksander Małachowski byli raczej intelektualistami niż pełnokrwistymi politykami planującymi pragmatyczne zmiany marketingowe. >A6

—rozmawiał Michał Płociński