– Ciało nie ma żadnego związku z produktem – uważa ekspert rządu Eva-Maria Svensson, która opracowała raport w sprawie seksistowskich reklam. Jej zdaniem szkodliwe są także treści, które eksponują kobiety bądź mężczyzn w typowych dla tych płci rolach, np. chłopców naprawiających samochód bądź dziewczynki wieszające pranie. – Tego typu treści kształtują stereotypy i szkodzą staraniom naszego społeczeństwa służącym równouprawnieniu – ocenia Svensson.
Nowe przepisy miałyby wejść w życie 1 stycznia przyszłego roku. Za ich złamanie groziłaby kara grzywny.
W Szwecji, która jest światowym liderem w dziedzinie równouprawnienia płci, funkcjonuje już rada etyczna do spraw dyskryminującej płeć reklamy. Przyjmuje ona jednak tylko skargi od konsumentów oraz wskazuje producentów treści reklamowych poniżających kobiety bądź mężczyzn. Nie pociąga to za sobą jednak żadnych konsekwencji prawnych.
Już poprzedni premier Göran Persson groził podjęciem batalii prawnej przeciwko „seksizmowi publicznych przestrzeni” i potępiał „poniżające, ogłupiające, niemalże pornograficzne zaśmiecanie nim społeczeństwa”.
Propozycjom pani Svensson sprzeciwiło się Szwedzkie Stowarzyszenie Reklamodawców, argumentując, że istniejące regulacje są wystarczające. Zapowiedziało też powołanie specjalnego ombudsmana, który pomógłby się pozbyć przejawów seksizmu w reklamie.
