#RZECZoBIZNESIE: Marek Wojtyna: Kefir w odwrocie

Dlaczego Polacy spożywają mało produktów mleczarskich?

Konsumpcja świeżych produktów mlecznych w Polsce jest na poziomie 60 proc. tego, co we Francji. Pierwsza przyczyna to tradycja. W 1919 r. jogurt jako pomysł pojawił się w Hiszpanii, bardzo szybko wszedł do Francji. U nas tradycja przychodzi od kefiru i maślanki. To oznacza ogromną możliwość rozwoju dla naszej kategorii, produkcji i sprzedaży jogurtów w Polsce. Dosyć długa praca oznacza nie tylko zmianę nawyków konsumenckich i tradycji, ale również pracę producentów nad komunikowaniem korzyści z jedzenia jogurtów.

Kiedy nadrobimy zaległości i zrównamy się z Francją?

Liczę, że w ciągu 20 lat znacząco zmniejszymy tę lukę.

Jaka jest wartość rynku świeżych produktów mlecznych? Jak się zmienia rynek?

Wartość sprzedaży to ponad 4 mld zł. Po ostatnich 12 miesiącach mówimy o 2-3 proc. wzroście. Jest to wzrost wartości, wolumen jest w miarę stabilny. W tej kategorii są jogurty, desery, twarożki czy kefir. Nie ma serów żółtych i mleka, które też odpowiadają za inną niż na zachodzie strukturę konsumpcji. U nas mamy kilka ważnych segmentów tradycyjnych jak twaróg, który nie występuje na rynkach zachodnich.

Nie jemy więcej, ale inaczej. Nie jemy więcej świeżego nabiału, ale za to jemy produkty postrzegane jako zdrowsze, jak jogurty naturalne. Jemy więcej produktów białych, coraz częściej otwieramy się na produkty bio i organiczne. Cenimy sobie coraz częściej wartość płynącą z jakości i naturalności produktu.

Jakie segmenty dominują, a które mają najlepsze perspektywy?

Z jednej strony jogurty mają największy udział w wartości i wolumenie tej kategorii. Największą dynamikę wzrostu w ostatnich kilkunastu miesiącach widzimy w jogurtach naturalnych białych. Jednocześnie szybko rozwija się segment produktów organicznych, gdzie cały pomysł sprowadza się do maksymalnej naturalności składników, czystości procesu i dostarczania konsumentom pewności, że jest to ekologiczny produkt. Rozwijają się też produkty smaczne jak desery. Szczególnie desery w oparciu o serki homogenizowane. Potrzebujemy z jednej strony zdrowia, naturalności, ale też dobrego smaku.

Od czego Polacy się odwracają?

Spada sprzedaż opakowań dużych, rodzinnych, 450 gram. Mamy dużo więcej rodzin mniejszych i dużo więcej gospodarstw jednoosobowych. Następuje przesunięcie w kierunku jogurtów naturalnych, a więc spada sprzedaż jogurtów owocowych. Widać stopniowe odchodzenie konsumentów od produktów bardzo tradycyjnych. Kefir nie radzi sobie najlepiej. Spada również konsumpcja serków wiejskich. W krótkim okresie nie są to znaczące zmiany.

Jakie widać trendy w tej branży?

Pierwszy to naturalność. Świadomość, że im bardziej naturalny produkt, tym bardziej zdrowy. Konsumenci identyfikują, że to, co jedzą wpływa na ich zdrowie. Drugi trend to dobre produkty. Konsumenci potrzebują dzisiaj produktów, które dostarczają im bardzo dobrych walorów smakowych.

Można to pogodzić? Produkt będzie zdrowszy, ale mniej smaczny?

To jest wyzwanie dla producentów i technologów, aby dostarczać konsumentom jeszcze zdrowsze produkty, równie smaczne.

Które produkty są najbardziej rentowne?

Rentowność płynie przede wszystkim z wartości dodanej. To jest kompozycja pomiędzy produktem a marką, która za nim stoi. Za tym idą duże koszty rozwoju i promocji produktów. Produkty o wysokiej wartości dodanej, marki, które są dobrze postrzegane, najczęściej dają najwyższy poziom rentowności, ale wymagają też największych inwestycji. Naturalne jogurty powinny być dla producentów rentowne. Również desery na bazie serków homogenizowanych.

Jakie Danone ma udziały w rynku?

Jesteśmy liderem wartości rynku produktów świeżych. Mamy prawie 26 proc. udziału. W serkach homogenizowanych nasza marka Danio jest dzisiaj numerem 1. W jogurtach owocowych jesteśmy dopiero 3. graczem. Tam widzimy mocną rolę naszych lokalnych konkurentów, Bakomy i Zott. W jogurtach owocowych bardzo ważną rolę odgrywają marki własne. Gdyby zebrać je wszystkie razem, to powstałby drugi gracz w tym segmencie. My nie zajmujemy się produkcją marek własnych, ale dla wielu konkurentów jest to poważna część aktywności i źródło zasobów i przepływów finansowych.

Rynek wciąż jest rozdrobniony?

Jest, aczkolwiek bardzo ważnym napędem rynku jest konsolidacja pionowa pomiędzy producentami mleka, naszymi dostawcami, a jednocześnie spółdzielniami, które łączą ich w procesie przetwórstwa. Ponad połowa rynku w Polsce przypada na kilka dużych spółdzielni mleczarskich, które bardzo dobrze integrują produkcję mleka i są innowacyjne.

Polskie mleczarnie, poprzez marki własne, dostarczają produkty do dużych sieci handlowych od Szwecji po Rumunię. Ok. 20 proc. produkcji naszego zakładu w Bieluniu eksportujemy w ramach grupy Danone. Dostarczamy polskie mleko na francuskie stoły.

Jesteście w stanie jeszcze zwiększyć już i tak wysoki udział w rynku?

W kluczowych segmentach, jak jogurty czy serki homogenizowane chcemy zwiększać udział w rynku poprzez jego wzrost.

Polski rynek czeka konsolidacja?

Procesy konsolidacyjne będą elementem gry rynkowej dla poprawienia skali i konkurencyjności. Jednym z najważniejszych wyzwań to konsolidacja rynku detalicznego, gdzie duże sieci handlowe stawiają przed producentami bardzo ostre wymagania kosztowe i oczekują od nas innowacyjności oraz dużej elastyczności. Widoczny trend to rozwój marek własnych. Będzie oznaczał dla szeregu naszych konkurentów możliwości dalszego wzrostu sprzedaży i produkcji. Być może to będzie przeciwdziałać procesom konsolidacyjnym.

Co się liczy w tym biznesie? Jak docierać z produktem do klienta?

Nasza kategoria daje ogromne możliwości. Dostarcza zdrową alternatywę, a dzisiaj zdrowie jest jedną z najważniejszych rzeczy, na jakie patrzy konsument. Jesteśmy w kategorii, która ma potencjał wzrostu. Konsumenci są otwarci na to, aby patrzeć na produkty mleczne, jogurty jako element zdrowego trybu życia. Dzisiaj to jest numer 1. Budujemy ten komunikat poprzez jakość produktów, poprawę ich walorów żywieniowych, ale też komunikację i edukację.

Polski klient uchodzi za bardzo wrażliwego na cenę.

Wartość, która płynie z produktu i zdrowia, musi spotkać się z ceną. Konkurencyjność tego rynku powoduje, że na koniec dnia musimy być cenowo konkurencyjni. Sukces leży w rozumieniu konsumenta i w innowacjach. To innowacyjność powoduje, że mamy punkt, który nas wyróżnia i daje nam możliwość wygrania w codziennej walce o klienta.

Dalej będziecie promować w reklamach postać „Głodka”?