McDonald's rusza z zamówieniami w internecie, Warszawa jest też na liście - Steve Easterbrook

Rz: McDonald’s  obchodzi 25-rocznicę wejścia na polski rynek i uruchomienia w Warszawie pierwszej restauracji. Wtedy rynek rósł błyskawicznie, jak jest rola Polski obecnie, jeśli chodzi o wyniki grupy?

Polski McDonald’s to  przykład sukcesu. Rynek osiągający dobre rezultaty biznesowe, dynamicznie rozwijający się. McDonald’s w Polsce to lider w swoim segmencie, marka doceniana, doskonale rozpoznawalna. Szczególnie wyniki ostatnich lat potwierdzają słuszność realizowanej strategii. Sukces polskiego McDonald’s to modelowe odbicie naszych pozytywnych trendów w skali globalnej. W ciągu ostatnich dwóch latach wykonaliśmy duży wysiłek, aby w zdecydowany sposób wrócić  na ścieżkę wzrostu jeśli chodzi o obroty.  Jedną z pierwszych zmian jakie dokonaliśmy była modyfikacja podziału rynków. Odeszliśmy od czysto geograficznego sposobu kategoryzowania. Na różnych kontynentach mamy niejednokrotnie do czynienia  z krajami o  zbliżonym potencjale i skali sprzedaży. Wydzieliliśmy USA, które jest naszym najstarszym i największym rynkiem, a następnie stworzyliśmy grupę pięciu wiodących krajów, czyli Wielką Brytanię, Francję, Niemcy, Kanadę i Australię. Kolejna  grupa ośmiu krajów  to rynki z wysokim potencjałem rozwoju. Polska jest właśnie w niej. Pokazuje to  jak wysoko oceniamy perspektywy lokalnego rynku, świadczy też o naszych ambitnych planach inwestycyjnych tutaj na przyszłość.  Polska gospodarka rozwija się w zauważalny sposób co jest dla nas dobrą informacją. W ciągu ostatnich pięciu lat otworzyliśmy ponad 100 restauracji co jasno pokazuje jak poważnie traktujemy ten rynek.

Obecnie mamy w Polsce 386 restauracji, ale widzimy potencjał na przynajmniej 500. Nie można oczywiście zapominać o rozwijaniu już działających restauracji, mamy bardzo jasne określone plany.

Klienci się zmieniają?

Zachowują się inaczej, wychodzenie na posiłki poza domem staje się coraz popularniejsze. W naszych placówkach jest coraz więcej gości co pokazuje, że marka ma nadal ogromny potencjał do rozwoju. 

Gdzie McDonald’s widzi największe szanse na wzrost -  w USA, w Europie  czy może w Azji?

Oceniamy, że potencjał wzrostu jest wszędzie tam gdzie działamy, zatem patrzymy optymistycznie zarówno na nasze operacje na rynku amerykańskim, w Europie, jak i Azji. Działamy w ponad 100 krajach w oparciu o model udzielania licencji na prowadzenie restauracji pod marką McDonald’s przez lokalnych przedsiębiorców. Takie rozwiązanie sprawdza się najlepiej. Połączenie wieloletniego doświadczenia i know-how systemu z talentem i energią ludzi przedsiębiorczych działających w lokalnych społecznościach. Tak jest właśnie w Polsce. Jeśli chodzi o tempo rozwoju, to najszybciej rozwijamy się w Chinach, mówimy o skali kilkuset nowych lokalizacji rocznie.

McDonald’s w ostatnich latach wprowadził sporo zmian do swojej oferty, jak choćby produkty śniadaniowe. W ostatnim kwartalnym raporcie podajecie, że oferta „śniadanie cały dzień” jest dużym sukcesem w USA. Czy na innych rynkach firma ma podobne plany? Co jeszcze w ofercie może się  zmienić?

Zmiany jakie obserwujemy na świecie zachodzą niezwykle dynamicznie. W McDonald’s wdrażamy je szybko postępując jednak systematycznie, zgodnie z założonym planem. Ważną jego częścią jest, aby decyzje wynikały z dobrze przeprowadzonej analizy rynku, były wprowadzane w oparciu o badania. To równie ważne jak odpowiednia sekwencja implementowania nowości. Tak jak w wypadku wspomnianej oferty śniadaniowej dostępnej przez cały dzień. Jest teraz ona  w USA faktycznie bardzo popularna. Jednak nie obyło bez prawdziwych wyzwań w fazie testów i wdrażania.

Na naszych najbardziej dojrzałych rynkach wciąż monitorujemy jaka oferta jest najlepiej przyjmowana, ale jeśli coś nie chwyta, wówczas z tego rezygnujemy. W USA śniadania poza domem są znane i popularne od 40-50 lat, stąd mogliśmy spróbować z ich całodniowym oferowaniem w naszych restauracjach. W Australii produkty śniadaniowe również zostały doskonale przyjęte, stąd możemy pomyśleć o wydłużeniu ich serwowania na cały dzień. W Kanadzie podobnie, to rynek zbliżony do tych wspomnianych. Co do innych  rynków musimy się najpierw poważnie zastanowić jak takie nowości wdrażać. Kiedyś na pewno, ale to nie jest szybki proces.

W ujęciu globalnym skupiacie sie raczej na pozyskiwaniu nowych klientów czy może grupie lojalnych i stałych, którzy może zechcą odwiedzać placówki sieci jeszcze częściej?

Jakiś czas temu rozpoczęliśmy dogłębną analizę naszych działań w skali globalnej. Szczególną uwagę przywiązujemy w takim podejściu do poprawy wyników sprzedaży w ujęciu skonsolidowanym. Mam na myśli przede wszystkim wskaźniki odnoszące się do ilości transakcji, liczby gości korzystających z naszej oferty. Poprawa wyników w tym elemencie jest szczególnie ważna.  W ciągu kolejnych kilkunastu miesięcy wdrożymy nowe pomysły. Działamy planowo, osiągamy dobre wyniki. Właśnie zakończyliśmy siódmy z rzędu kwartał z rosnącą globalnie sprzedażą porównywalną oraz zyskiem.

To na pewno ucieszy akcjonariuszy.

Oni doceniają i  nagradzają swoimi decyzjami inwestycyjnymi za pozytywne rezultaty. My skupiamy się na tym w jaki sposób  je osiągnąć. Na początku marca bieżącego roku ogłosiliśmy nasz plan przyśpieszenia rozwoju. W zakresie podejścia do klientów jego skuteczna realizacja opiera się  na trzech filarach - zachować, odzyskać, zmieniać. Jego urzeczywistnienie  będzie możliwe między innymi dzięki powszechnemu wykorzystaniu w naszej działalności nowoczesnych technologii. Ale także dzięki dalszemu usprawnieniu obsługi klienta, doskonałości operacyjnej i programowi gościnności. Kolejnym równie ważnym elementem będzie inwestycja w projekt dostaw do domu, opcję z powodzeniem realizowaną już na rynkach azjatyckich McDonald’s i aktualnie wprowadzaną przez nas w kilkunastu kolejnych krajach świata.  Każdy rynek  wymaga dostosowania skali i tempa tych zmian do lokalnej specyfiki, jednak w kolejnych latach będziemy  rozwijać się w tym kierunku. Będziemy starać się lepiej koncentrować na potrzebach tych klientów, którzy może definitywnie nie zrezygnowali z naszej oferty, ale korzystają z niej rzadziej niż kiedyś. Może to mieć związek ze zmianą ich zwyczajów żywieniowych czy stylu życia. To z myślą o nich poprawiamy jakość naszych produktów, modyfikujemy skład burgerów, sosów, wprowadzamy wieloziarniste pieczywo.

Co do zmiany jaka jest jednym z filarów naszego programu to chcemy naszych bardzo okazjonalnych gości przekształcić w stałych klientów. W przypadku tej grupy stawiamy między innymi na stały rozwój oferty McCafe czy szeroko rozumianego segmentu przekąsek. Mamy doskonałe lokalizacje naszych restauracji i dzięki właśnie takim kategoriom możemy trafić do szerokiego grona odbiorców.

Coraz więcej osób dzisiaj wybiera dania wegetariańskie czy wegańskie. Czy dla McDonald’s jest to atrakcyjny kierunek jeśli chodzi o zmiany w ofercie?

Zawsze będziemy marka oferującą dobre burgery. Jeśli chodzi o tego typu trendy i podążanie za nimi to trzeba mieć na uwadze, że konsumenci mają ograniczoną skłonność adaptowania się do radykalnych zmian. Nie można przesadzić z ich ilością. Nasza strategia daje ogromne możliwości rozwoju i poprawy wyników, ale chcąc rosnąć nie można tego robić zbyt szybko i radykalnie. Takie podejście może być ryzykowne z biznesowego punktu widzenia. Oczywiście analizujemy trendy i je obserwujemy, ale skupiamy się na podstawowych atrybutach naszego sukcesu. Nasi goście zawsze docenią wysoka jakość produktów i dobry smak. To z czego słynie McDonald’s.

Zatem burgery sojowe czy z buraków raczej się u was nie pojawią?

Nasza podstawowa oferta nie ulegnie drastycznym zmianom. Dużo podróżuję po świecie i wiem, że lokalne upodobania konsumentów często znacznie różnią się. To zawsze stwarza możliwości dla kreatywności lokalnych zespołów. Takie jak WieśMac, sprzedawany z sukcesem w Polsce burger o chrzanowym smaku. A co do burgerów z burakami to były one w ofercie kolegów z Australii.

Oferta McDonald’s dla dzieci zmieniła się jednak znacznie. Widać to wyraźnie w Państwa menu.

To segment naszej działalności do którego przywiązujemy dużą uwagę, podejmujemy odpowiedzialne decyzje. Modyfikujemy ofertę produktów uwzględniając głosy rodziców i opinie ekspertów. Dla najmłodszych proponujemy świeże owoce, nowe produkty i napoje. Rozwijamy segment napojów niegazowanych dynamicznie zwiększając jego sprzedaż. Dajemy możliwość wyboru, dzieci i rodzice są zadowoleni.