Czasami to doznanie koszmarne, czasami smutne, a czasami całkiem śmieszne. No bo jak traktować poważnie informację, że najważniejszymi sponsorami Euro 2016 są producenci piwa i fast foodów? Jeśli ktoś potrzebował argumentu na to, że oglądanie piłki nożnej w telewizji skłania kibiców raczej do obżarstwa i opilstwa niż do aktywności fizycznej, to ma dowód bezsporny. Rynek reklamy nie kłamie. A czasy, kiedy w takiej dziedzinie obowiązywały jakieś społeczne zasady, minęły już dawno.

Reklama jednak nie tylko zaświadcza o istnieniu jakichś obyczajów, ale też z natury ma ogromną moc kreacyjną. Lansuje nie tylko konkretne produkty, ale i styl życia. Jeśli organizator mistrzostw Europy wybiera takich właśnie sponsorów, a nie – na przykład – firmy produkujące sprzęt sportowy, to narzuca (a przynajmniej proponuje) wizerunek prawdziwego kibica. Takiego, który obżera się hamburgerami i frytkami, popijając to „prawdopodobnie najlepszym na świecie" piwkiem. A ten, kto nie pasuje do sugerowanego przez UEFA schematu, jest wrogiem sportu, bo nie wspiera finansowo sponsorów piłki nożnej.

Reklama, rzecz jasna, propaguje styl życia nie tylko w odniesieniu do piłki nożnej, ale też bardziej ogólnie – wskazując odbiorcom, jakie wzorce społeczne są uważane za normy lub wręcz ideały. Jakie postawy proponują nam wielkie firmy w czasie Euro 2016? Wydawałoby się, że to wprost wymarzony moment, aby odwoływać się do wspólnoty, szczególnie narodowej, do patriotyzmu – czyli do uczuć wyższych. Tymczasem reklamy w tych dniach wykorzystują najniższe emocje, stawiają na piedestale skrajny indywidualizm czy wręcz egotyzm. W najbardziej prostackiej wersji to slogan „Brawo ty – brawo ja", podkreślający zachwyt każdego z bohaterów reklamy samym sobą. W bardziej wysublimowanej wersji to samo pokazuje reklama jednego z banków, w której monotonnie powtarzane są (niemal jak w piosence Beatlesów) słowa „mój-moja-moje". Bohaterowie kolejnych filmików lekceważą dobre rady bliskich, ostrzeżenia przyjaciół, krzywdę, jaką ich działania mogłyby uczynić innym. Najważniejszy jest mój interes, moje plany, moje aspiracje. „Posłuchałem siebie. W końcu to moje życie. Moje pieniądze. Moje decyzje" – mówi jeden z aktorów grających w reklamie. A drugi puentuje: „Moje zmienia wszystko".

Trudno się z tym nie zgodzić, przyglądanie się światu wyłącznie przez pryzmat tego co moje rzeczywiście „zmienia wszystko". Ale czy na lepsze?