Dlaczego zalewają nas prymitywne reklamy pełne stereotypów

Reklama „dyskryminuje mężczyzn, gdyż ukazuje jako zwycięzców same kobiety, a mężczyzn jedynie jako przegranych. Oglądając ją, czuję się słabszy aniżeli płeć przeciwna" – wyznał autor skargi na film promujący jeden z produktów Adidasa. Napisał o tym do Rady Reklamy, utworzonej przez firmy z branży, a mającej dbać „o to, by przekaz reklamowy, bez względu na to gdzie się pojawia, był uczciwy oraz zgodny ze standardami" (te zapisano w branżowym kodeksie etyki). Rada „przeciwdziała rozpowszechnianiu reklam, które wprowadzają w błąd, naruszają podstawowe wartości społeczne czy też zagrażają uczciwej konkurencji".

Inną osobę oburzyła kampania giełdowej spółki skierowana do firm z branży budowlanej. „Na stronie promocji wykorzystano zdjęcie trzech skąpo ubranych modelek trzymających produkty spółki oraz umieszczono hasło »Wykonawco, którą wybierzesz na test?«. (...) Nie życzę sobie, aby tego typu reklamy kształtowały w przyszłości spojrzenie moich dzieci, młodego pokolenia i mężczyzn na pojęcie kobiecości" – czytamy w piśmie do Rady.

Klienci skarżyli się też m.in. na reklamy płynu do mycia naczyń Ludwik („można odnieść wyraźnie wrażenie, że osobą, na której barkach powinno spoczywać sprzątanie, jest zdaniem reklamodawcy kobieta"), billboardy internetowego sklepu Answear.com, które prezentowały nagą kobietę z zasłoniętymi miejscami intymnymi, reklamy piwa przedstawiające „idealny świat na Planecie Warka, w którym mężczyznom nikt nie przeszkadza w piciu piwa i oglądaniu meczów", i na portal Zaadoptujfaceta.pl: „mężczyźni traktowani są jak rzeczy, jak produkt, który można włożyć do koszyka (logo portalu). Wprost osoby nazywane są produktami. Handel ludźmi oraz ich takie traktowanie jest zabronione bez względu na płeć".

– Do listopada 2017 roku mieliśmy skargi na stereotypizację płci w 39 reklamach, podczas gdy w 2016 wpłynęły skargi na 17 reklam. Traktujemy to jako dowód na rosnącą w społeczeństwie wrażliwość na tę kwestię – mówi Grażyna Skarżyńska z zarządu zrzeszającej firmy z branży organizacji SAR, partner i dyrektor zarządzająca w GOOD Company, członkini Związku Stowarzyszeń Rady Reklamy oraz wykładowczyni School of Form na Uniwersytecie SWPS i Collegium Civitas.

Einstein z kociakiem

Jak to możliwe, że niepoprawne, prymitywne reklamy powstają dla wielkich klientów i w branży, która od samych swoich początków zawsze deklarowała, że zatrudnia ludzi kreatywnych i wyrafinowanych?

W filmie „The Square" szwedzkiego reżysera Rubena Oestlunda (w ubiegłym roku dostał w Cannes Złotą Palmę) w wielkim muzeum sztuki współczesnej przechodzi przez wszystkie etapy akceptowania projektu film promujący jedną z wystaw. Film kontrowersyjny, by ginie w nim dziecko. Reżyser krok po kroku pokazuje, jak na kolejnych spotkaniach decydenci zajęci są tak naprawdę swoimi sprawami, aż w końcu wideo trafia na YouTube'a, z miejsca powodując straszliwe spustoszenie w wizerunku muzeum.

Tyle scenariusz „The Square". W życiu też wciąż masowo trafiają do telewizji, internetu czy na plakaty przaśne kampanie, w których kobiety to albo seksowne kociaki, albo – wręcz przeciwnie – pozbawione wdzięku praktyczne panie domu, zaprzątnięte usuwaniem plam z obrusa. A mężczyźni to ociekający testosteronem modele z ponapinanymi mięśniami albo nienawidzący swoich teściowych, niezaradni życiowo, leniwi przeżuwacze śmieciowego jedzenia wlewający w siebie hektolitry piwa.

– Może być tak, że brief (dokument z podstawowymi informacjami o kampanii reklamowej – red.) przygotowany przez klienta jest w porządku, my po stronie agencji mamy dobrze przeprowadzone badania rynku z właściwymi wnioskami i nawet wtedy może powstać naprawdę słaba lub nieetyczna reklama – mówi Grażyna Skarżyńska. Problem wynika z tego, że – choćby liczba skarg na reklamy rosła – zdaniem Skarżyńskiej „nie ma zależności, że etyczna reklama jest skuteczna i odwrotnie". – A stereotyp może wkraść się na każdym etapie pracy nad kampanią. Często po spojrzeniu na storyboardy (rozrysowane ujęcia z przyszłego filmu – red.) nie dostrzega się w nich niczego niepokojącego, ale np. na etapie produkcji może zostać wprowadzony akcent, który to zmieni. Mamy do czynienia z decyzjami podejmowanymi przez ludzi, więc w grę wchodzi ich wrażliwość, poczucie humoru, rozumienie kontekstu i odpowiedzialność za to, jakie postawy promujemy – mówi.

Marta Macke, arbiter Komisji Etyki Reklamy (która w Radzie Reklamy orzeka, czy kampanie, filmy lub plakaty są zgodne z kodeksem etyki) i partner zarządzająca w firmie doradczej Shortlist Consulting, przekonuje, że stereotypy dotyczące ról społecznych mężczyzn i kobiet w społeczeństwie są wstydliwym problemem branży, która wciąż musi z nimi walczyć. I to nie tylko w Polsce. – Tak naprawdę branża w zorganizowany sposób dopiero teraz zaczyna szerzej o rozmawiać o problemie stereotypizacji płci. Na przykład w Wielkiej Brytanii bardzo poważnie zajmuje się tym dzisiaj samoregulacyjna organizacja Advertising Standards Authority (ASA), uważając, że stereotypy w reklamie są społecznie szkodliwe – mówi Marta Macke. Według niej „w branży widać potrzebę rozmawiania na ten temat".

Jak dodaje, nie przypadkiem w czasie zeszłorocznego festiwalu Cannes Lions International Festival of Creativity Marc Pritchard, jeden z czołowych menedżerów w koncernie P&G, wygłosił wykład właśnie na temat tego, jak promować równość płci w kampaniach reklamowych. – Bo prawda jest taka, że reklamy, w których kobieta to ta pani stojąca w kuchni przy garach, a mężczyzna to ten, który ma dwie lewe ręce i na niczym się nie zna, wciąż są normą. Kilka lat temu skandalem zakończyła się kampania reklamowa pieluch, w której ojcowie niemowlaków kompletnie nie radzą sobie z „obsługą" własnych dzieci. Koncerny coraz częściej same zdają sobie sprawę z tego, że to są nieszczęsne pomysły. Tamta kampania została przerwana. Tak samo skończyła się historia z reklamą firmy odzieżowej, w której chłopiec w koszulce z Einsteinem był pokazany jako mały naukowiec, a dziewczynka z kocimi uszkami na głowie została zaprezentowana w roli słodkiego kociaka – mówi Macke.

Koncerny, które odpowiadają za te kampanie, to najwięksi światowi gracze. Producentem pieluch Huggies jest Kimberly-Clark. „Uznał, że oczaruje kobiety, które kupują 75 proc. wszystkich pieluch, a może także przekona do marki jakichś mężczyzn (którzy kupują zaledwie 5 proc.; reszta to zakupy robione przez rodziców wspólnie). Firma nie wzięła pod uwagę, że rośnie liczba mężczyzn postrzegających siebie jako zaangażowanych, równouprawnionych rodziców, którzy są dość wrażliwi na punkcie robienia sobie z nich żartów w reklamie" – pisała w „The Huffington Post" Lisa Belkin.

Rynek przyswaja jednak takie prawdy bardzo wolno, bo cztery lata po skandalu z Huggies pojawiła się druga ze wspomnianych kampanii – ta z małym Einsteinem. To sprawka innego międzynarodowego koncernu – firmy GAP. Kampanię oprotestowali nie tylko klienci, ale także właściciele sklepów z artykułami dla dzieci. W tym samym roku ASA opublikowała raport, z którego wynika, że trzeba położyć w reklamie większy nacisk na równe traktowanie płci.

We Francji nie, w Turcji – owszem

Grażyna Skarżyńska jest zdania, że problem stereotypizacji wciąż najczęściej dotyka kobiet, choć sporo się zmienia. – Panuje rozdźwięk między tym, co jest wpisane w kulturę danego społeczeństwa, a tym, co powinno być wykorzystywane w reklamie. Kulturowe standardy bardzo się z czasem zmieniły. Często wykorzystuję na zajęciach ze studentami przykład kampanii reklamowych firmy Mattel i jej lalek Barbie. W latach 50. XX w. w reklamach Barbie najczęściej układała sobie życie, poszukując męża, ale z czasem to ewoluowało, aż w 2015 r. pojawiła się reklama, w której motywem przewodnim było hasło, że dziewczynki mogą być w życiu kimkolwiek zechcą. Dziś koleżanki Barbie mają różne kolory skóry i zawody, nie mają też idealnej charakterystycznej sylwetki – opowiada Skarżyńska.

Jej zdaniem dobrym przykładem marek, które konsekwentnie „odczarowują stereotypy dotyczące kobiet", są Dove i Always. Na przykład producent kosmetyków Dove od lat prowadzi kampanie wspierające naturalną kobiecość i poczucie wartości kobiet. Pierwszym wielkim sukcesem tej firmy (Grand Prix na festiwalu reklamowym w Cannes) był filmik „Evolution", na którym pokazywano, jak dzięki zabiegom profesjonalnych charakteryzatorów niepozorna modelka zamienia się w piękność. Filmik zyskał dużą popularność w sieci. Potem Dove ponownie zebrało najwyższe laury za kampanię walczącą z kobiecymi kompleksami, kiedy w 2013 r. agencja Ogilvy Brazil Sao Paulo wymyśliła dla firmy akcję „Rysowanie prawdziwego piękna". Do rysowania przypadkowo wybranych kobiet zaprosiła Gila Zamorę, rysownika, który zajmował się w FBI tworzeniem portretów pamięciowych. Nie widząc kobiet, szkicował je, słuchając ich własnych opisów samych siebie, a następnie – ich opisów podawanych przez inne osoby. W większości przypadków rysunki wykonane w ślad za wskazówkami samych zainteresowanych prezentowały panie znacznie brzydsze i mniej atrakcyjne.

M.in. po to, żeby zapobiegać stereotypizacji płci, niektórzy z reklamodawców, zwłaszcza ci więksi, działający na wielu rynkach, mają własne reguły dotyczące reklam. Swoje zasady tworzą też całe branże w poszczególnych krajach. W Polsce istnieje np. wspomniany Kodeks Etyki Reklamy i już jego artykuł 4 głosi, że „reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość". – W ramach Rady Etyki Reklamy przygotowujemy teraz szkolenia, które mają pomóc reklamodawcom i twórcom tworzyć odpowiedzialne, etyczne reklamy. Newralgiczne obszary komunikacji to nie tylko stereotypizacja płci, ale także użycie symboli narodowych, z którym mieliśmy już w Polsce problemy, wprowadzanie odbiorców w błąd, reklama kierowana do dzieci – mówi Grażyna Skarżyńska. – I właśnie reklamy żywności skierowane do dzieci są przykładem tego, że działania samoregulacyjne przynoszą efekty. Na tym polu udało się wypracować i wdrożyć standardy, które są uznawane za wzorcowe na rynku europejskim.

Jak dodaje, Polska od czasu powstania rynku reklamowego w przyspieszonym tempie przeszła cały etap rozwoju rynku reklamy, który na dojrzalszych rynkach trwał dużo dłużej. – Są rzeczy, na które na takich rynkach po prostu przychodzi czas. I my dopiero teraz jako społeczeństwo i branża dojrzeliśmy do tego, by lepiej zadbać o jakość tych przekazów. W latach 90. cudem było już to, że na rynku w ogóle były produkty. Reklamy szamponów wyglądały jak reklamy leków na wszelkie zło, po umyciu włosów kobieta była piękna i pociągająca, co rozwiązywało wszystkie jej życiowe problemy. Dziś już tak nie wyglądają. Teraz mamy w Polsce czas mówienia o tematach związanych z płcią, rolami społecznymi w inny sposób, jako społeczeństwo stawiamy większe wymagania dotyczące przełamywania stereotypów w różnych obszarach życia społecznego – dodaje Skarżyńska.

Wrażliwość na stereotypy różni się jednak mocno w poszczególnych krajach. To, co w pokazywaniu kobiet w reklamie jest ledwo dopuszczalne w Polsce, we Francji może być już całkowicie nieakceptowane, a np. w Turcji nie powoduje żadnych uwag. – Szowinistyczne reklamy to wciąż problem, ale – zwłaszcza w USA – jest ich już wyraźnie mniej. Marki próbują być dziś bardzo blisko tego, co dzieje się w kulturze danego kraju. I trzeba by być dziś bardzo głupim marketerem (specjalistą od marketingu – red.), żeby wybrać dla swojej marki strategię opartą na kampanii wykorzystującej stereotypizację płci – mówi Dagmara Szulce, globalna dyrektor zarządzająca Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy IAA.