Czasem wystarczą dwa słowa, by rozbudzić wyobraźnię. Kiedyś zrobił to Wałęsa, mówiąc, że będziemy budować drugą Japonię. Wszyscy wiedzą, o co chodzi, nie trzeba więcej tłumaczyć. Tusk cztery lata temu mówił o drugiej Irlandii. Też sugestywne. Irlandia to był wtedy kraj sukcesu w Unii.

Dalej w kampanii PO nie było tak dobrze. Mieli ponad 50-procentowe poparcie, które trwonili.

Pierwsze filmiki Platformy były zgrabne: zwykli ludzie mówili, co się zmieniło w ich okolicy. Mówili, co się udało, a co nie. Nie były przesłodzone, ale autentyczne. No i puentowane hasłem: „Polska w budowie". Problem był gdzie indziej. Oni zaczęli tę kampanię w sierpniu, gdy mało kto się interesował wyborami, bo wszyscy byczyli się na wakacjach. Gdy ludzie wrócili do domów, PO zamknęła właśnie ten bardzo dobry rozdział. We wrześniu weszła w kolejny etap, którego zupełnie nie rozumiem. Zdaje się, że nie mieli świadomości, że to hasło „Polska w budowie" było kampanijnym brylantem i rozmienili je na garść cyrkonii.

PiS powinien straszyć tablicą Balcerowicza, a PO mówić, że nieodpowiedzialna opozycja zrobi z Polski Grecję

Co się stało we wrześniu?

Mam w domu trzy broszury PO. Na każdej jest inne hasło, a to jest w kampanii niedopuszczalne. Na dodatek Platforma zaczęła obiecywać. Partia rządząca obiecuje? Bez sensu – nikt ci tyle nie obieca, ile opozycja. Napieralski otwierał usta i było wiadomo, co będzie dalej: „Powiedzcie, kochani, czego wam trzeba, a ja wam to obiecam".

Niedobrze, że PO obiecała, że załatwi 300 miliardów dla Polski z Unii Europejskiej?

Wielkie liczby nie działają. Takie sumy to dla ludzi abstrakcja. 15 miliardów, 850 miliardów, wszystko jedno. Lotto kiedyś zrobiło badanie, w którym pytało ludzi, co zrobiliby po wygraniu miliona złotych. Większość odpowiadała: kupiłbym dom, dobry samochód i pojechał z żoną na wycieczkę dookoła świata. Kiedy zapytali inną grupę ludzi: „co pan by zrobił, gdyby wygrał pan 50 milionów?", odpowiedź była taka sama: dom, samochód i podróż dookoła świata.

PO przy okazji 300 miliardów pokazywała, że ma dobrą ekipę.

Widziałem, jak Jerzy Buzek próbował wyjaśniać sprawę tych 300 miliardów. Tłumaczył, że PO jest w takiej i takiej frakcji i ta frakcja więcej może. Kompletnie niezrozumiałe. Potem było jeszcze gorzej, bo oni opowiadali, jak wydadzą te 300 miliardów. Zginęli w masie gadających główek z innych partii.

Jak to?

Oglądam telewizję i widzę Katarzynę Piekarską z SLD, która mówi coś na tle ogródka jordanowskiego, potem widzę Marka Balickiego z tej samej partii, który w szpitalnej sali mówi o ochronie zdrowia. Nachylam się, żeby wypić łyk herbaty. Podnoszę głowę i widzę Bartosza Arłukowicza z PO na tle przedszkola w bardzo podobnym ujęciu jak Piekarska. Potem widzę Ewę Kopacz z PO. Stoi w szpitalu w podobnym ujęciu co Balicki. Ciągle to samo, tylko partia się zmieniała.

W jednej z reklamówek z serii „300 miliardów" premier Tusk stał w gabinecie na tle wielu pustych krzeseł. Jakby mu cały rząd wywiało, jakby wszyscy uciekli. Dramat. Powiem delikatnie, że większa część wrześniowej kampanii PO nie spełniała oczekiwań.

Kampania siadła i Tusk wsiadł do „tuskobusu"!

To był strzał w dziesiątkę. Bardzo medialne. Tym wyjazdom towarzyszyła masa dziennikarzy. On był świetny. Doskonale nawiązywał kontakt. Babcię przytulił, kobiecie otarł łzy, z rolnikiem pogadał, kiboli się nie wystraszył, z przedsiębiorcą przybił piątkę, chłopakom podpisał się na piłce: „Tusk to normalny facet, z którym chciałbyś/chciałabyś się zaprzyjaźnić. A jednocześnie potrafi dać sobie radę na salonach z Merkel czy Sarkozym". Takie było przesłanie, i to zagrało.

Jednocześnie było wielkie ryzyko. Bo jak polityk rządził cztery lata, mówił, że jesteśmy zieloną wyspą, a teraz ociera kobietom łzy, no to coś tu nie gra....

Dlatego otoczenie Tuska starało się robić wrażenie, że te kontakty premiera z ludźmi są stałe. Tusk jeździł i Kaczyński jeździł. Jeden autobusem, drugi limuzyną. U Kaczyńskiego to był standard. Krótka konferencja prasowa i obiadek u „zwykłych ludzi". Po trzech takich występach dziennikarzom zaczęło się nudzić. U Tuska było inaczej – wiele osób czekało, co przyniesie następny dzień. Zaczają się na niego kibice? Ktoś mu się rzuci na szyję? To było coś, co pociągnęło kampanię.

Kaczyński nie ma takiej umiejętności jak Tusk. Nie pójdzie między ludzi, nie będzie przybijał piątek i przedzierał się przez tłum, bo tłumu nie lubi.

Wcale nie musiał iść tą samą drogą. Polityka jest jak reklama. Sprzedajemy samochód. Musimy powiedzieć, że nasz samochód jest najlepszy. OK, może nie rozpędza się do setki w 4 sekundy, ale za to jest ekonomiczny i łatwo nim zaparkować. Z tego punktu widzenia jest najlepszy. Pokazujemy zalety naszego auta i ukrywamy słabości.

Proste.

Jarosław Kaczyński spośród polityków ma największy elektorat negatywny. Dlatego trzeba dać wyborcom szansę, żeby go polubili. Widać, że w sztabie PiS była tego świadomość. Dlatego poszli w łagodną kampanię, żeby przybliżyć PiS ludziom. Ale to jedyne, co dobrego mogę powiedzieć o kampanii PiS.

Co było źle?

Przede wszystkim brak jasnego i czytelnego przekazu, takiego jak np. w 2005 roku podział na Polskę liberalną i solidarną. Widać było brak spin doktorów, czyli Adama Bielana i Michała Kamińskiego – którzy potrafili świetnie taki przekaz zbudować i wykorzystać.

Spójrzcie choćby na hasło „Polacy zasługują na więcej". Fajne? No to zobaczcie, jak to wygląda: logo PiS i slogan „Polacy zasługują na więcej". Zasługują na więcej niż PiS? Sztabowcy PiS się zorientowali, że to pułapka, i zaczęli je, dość zręcznie zresztą, obudowywać subhasłami, przedhasłami. Główne hasło nie mogło funkcjonować samodzielnie i to był duży błąd. PiS zaczęło spotem, w którym Kaczyński otwierał szklane drzwi.

Ten spot był niezły. Nawet w PO mówiono, że to jest dobre. Że trafia w punkt, bo pokazuje bariery, na jakie natrafiają młodzi ludzie w Polsce...

Takie spoty mogą reklamować domy towarowe, które ogłaszają wyprzedaże. Facet otwiera drzwi, a za nim wlewa się tłum, który chce kupić rzeczy o 25 procent taniej. To nie jest dobry obraz szefa partii.

Potem zrobili dwie, trzy reklamy z gadającymi głowami, które mówiły jak najbardziej słuszne, ale banalne teksty...

... było coś takiego: zwykli obywatele, dzieci skaczą na trampolinie w ogródku. Kaczyński mówi, że Polacy zasługują na więcej.

Nawet panowie z trudem sobie przypominacie. Nikt tych reklam nie pochwalił, nikt ich nie skrytykował, po prostu nikt ich nawet nie zauważył, nic z nich nie zostało.

A nam się jeden spot podobał. Ostatni pisowski, w którym wykorzystano zdjęcia z filmu „Lider" o Kaczyńskim.

To był najlepszy pisowski spot. Emocjonalny. Jednak zbyt mroczny. To była jego wada. Wieczorne zdjęcia. Zaciemniony gabinet z Kaczyńskim na końcu.

A aniołki?

Rozumiem ideę. PiS jako partia atrakcyjna dla młodych. Zrobiono z nimi plakat, ale nie było pomysłu co dalej.

Co mogło ponieść kampanię Kaczyńskiego?

Proste – tablica Balcerowicza, na której wyświetla się lawinowo rosnący dług państwa. Wiarygodność tego przekazu jest ogromna, bo Balcerowicza nikt nie posądzi o to, że gra z PiS: „Proszę państwa, dzięki rządom PO tak rośnie dług. Jutro się obudzisz i będzie jeszcze więcej i tak dalej, i tak dalej". Obraz jest gotowy, nie trzeba wymyślać lodówki.

Mówi pan, że kampania PO była zła, a PiS gorsza. Miałby pan pomysł na kampanię Platformy?

Polska w budowie była dobra, potem zamiast obiecywać, powinni trochę postraszyć.

Czym?

Grecja byłaby idealna. „Opozycja obiecuje? Oni są nieodpowiedzialni. Zobaczcie, jak to się skończyło w Grecji". Nie trzeba opisywać wizji kryzysu, bo Grecja już jest wystarczająco negatywnym skojarzeniem. Ludzie patrzą i myślą: „O nie, nie. Już lepiej niech będzie tak, jak jest". Straszenie PiS z przeszłości nie miało sensu. Dla młodych wyborców czasy rządów PiS są tak odległe jak powstanie listopadowe.

Ale na ostatniej prostej PO postraszyła klipem „Oni pójdą na wybory". I to jej pomogło.

On był skierowany do własnego elektoratu, zagorzałych zwolenników. Ja myślę, że frekwencję podniósł Jarosław Kaczyński, mówiąc, że PiS może wygrać, a nawet rządzić samodzielnie. Obudził oponentów, którzy uznali, że rzeczywiście może wygrać.

Strategia ocieplania wizerunku prezesa PiS rozsypała się po tym, gdy wyciągnięto Kaczyńskiemu wypowiedź o kanclerz Merkel i gdy prezes zapytał dziennikarza, czy jest ze stacji polskiej czy niemieckiej.

Niedługo wcześniej Kaczyński występował właśnie w TVN, u Bogdana Rymanowskiego, co więcej w moim przekonaniu wypadł tam świetnie. Był wyluzowany, uśmiechnięty, z szerokim gestem. Jakby złapał wiatr w żagle. Nagle po czterech dniach pyta, czy TVN to stacja polska czy niemiecka? Totalny dysonans.

Polityk PO powiedział nam: „Przez całą kampanię chcieliśmy wyciągnąć kaczkę z kaczki i się nie udawało. Aż w końcu wyszła sama".

Bo tak chyba było.

Wiemy, że PO zrobiła badania o wypowiedzi na temat Merkel. Większości Polaków słowa prezesa PiS się nie podobały. Uważali, że nie ma co się czepiać kanclerz, bo ona ma wpływy i pieniądze. Czyli niedobrze się stało, bo jak coś będzie potrzeba, to pojedziemy do Berlina, a ona będzie się gniewała.

W ogóle ludzie nie lubią, jak ktoś obraża innych ludzi. Sądzę, że jakby ktoś nawymyślał nie Merkel, ale Sarkozy'emu, też by nie zyskał sympatii. Ale – powtarzam – to był cios dla wizerunku, bo nagle Kaczyński wyszedł z roli męża stanu i odżyły stare demony.

Kto z punktu widzenia fachowca od filmu i reklamy politycznej wypadł w kampanii najlepiej?

Palikot jako jedyny uwierzył w siłę obrazu. Nie mówię o treści przekazu, ale o formie. On dokładnie wiedział, że obraz musi nie tylko mówić, ale zostać w głowie widza. Palikot nie miał za dużo pieniędzy, żeby bez przerwy puszczać spoty w telewizji, ale wystarczyło, że zobaczyłem jego reklamówkę raz i ją zapamiętałem. I o to chodzi.

Co pan zapamiętał?

Księdza w bmw liczącego pieniądze – bardzo mocne. I faceta, który budzi się w nocy z krzykiem: „Przyśniło mi się, że Palikot nie wszedł do Sejmu" – dowcipne. Zapamiętałem. Było to czytelne, ludzie widzieli, o co chodzi. Jedyne profesjonalne spoty w tej kampanii.

Technicznie były trochę niedorobione. Jakby je kręcił metodą chałupniczą.

Nigdy w życiu się do tego nie przyczepię. Wiem, że z racji rytmu kampanii spoty robi się w szaleńczym tempie. Film reklamowy robi się miesiąc, spot wyborczy cztery dni. Pierwsze mogą być wymuskane, bo przygotowane wcześniej, następne przeważnie robione są na wariata. Oczywiście pewnych granic przekraczać nie wolno. Na przykład partia PJN ze spotami kręconymi przez Marka Migalskiego trochę przedobrzyła.

Dlaczego?

Zamiast ważnego przekazu politycznego zobaczyliśmy wesołych facetów: „I tak nie wierzymy, że wygramy, ale przynajmniej się fajnie pobawimy". Migalski był rozbawiony jak nastolatek, który odkrył, że telefonem komórkowym można coś nakręcić i natychmiast wpuścić do YouTube'a.

PJN miał szansę?

Ich kampania stała na głowie. Jako nowa partia powinni przede wszystkim powiedzieć wyborcom: „Oto jesteśmy, a jesteśmy po to, żeby...". Oni zaczęli od obietnic i krytyki – a nie wyjaśnili, po co są. Ludzie patrzą: „O, Kowal! To ten z PiS! Nie, on chyba nie jest już z PiS. Tak? A krytykuje jak ci z PiS". Ludziom wszystko się pomieszało.

Dopiero na koniec kampanii zrobili właściwy ruch. Odepchnęli w jedną stronę wielki autobus z napisem PO, w drugą wielki autobus z logo PiS. To było świetne, doskonale ich określało – od tego powinni zacząć. Nowa partia, która wpycha się pomiędzy jednych i drugich.

SLD to partia, która miała wpływy w telewizji, znają mnóstwo fachowców, tymczasem w kampanii odstawili niesamowite dziadostwo. Co się stało?

Szkoda kopać leżącego, ale ta kampania była straszna. Nagle zaczęli pokazywać jakieś gadżety, ale jak ktoś mądrze powiedział, gadżet jest jak przyprawa do zupy. Może polepszyć smak, ale przecież zupy nie zastąpi. Nie mieli pomysłu, chyba że było nim mówienie: „Hej, obiecamy wam wszystko, tylko oddajcie na nas głos".

W kampanii SLD w pewnej chwili zapanował totalny chaos. Zaczęły się przebijać ich spoty z regionów, których tak naprawdę nie chcieli pokazywać.

Mówicie o chłopaku, który się bije na parkingu i ogląda biust dziewczyny, i o kandydatce, która zrzuca ciuchy? Tak, to był zupełny folklor, ale fakt, że przebiły się do głównych mediów.

Oni mieli dobry moment, zaczęli robić ciekawe spoty z hasłem „Jak żyć, panie premierze". Z udziałem autentycznych ludzi, którzy opowiadali o swoich problemach.

Szczerze mówiąc, nie pamiętam tego. Ja nie przygotowywałem się do rozmowy z wami – nie wchodziłem na strony sztabów, żeby zobaczyć, co kto puszczał. Zresztą tak samo robię, gdy pracuję w kampanii dla jakiejś partii. Jak nie znam spotu konkurencji z normalnego oglądania telewizji, to znaczy, że i wyborcy go nie znają – czyli nie ma o czym gadać. W tej kampanii nie było o czym gadać – wybijali się tylko Palikot i PSL, choć z innych powodów.

PSL?

Ich strategia była przekonująca: „To nie obciach głosować na PSL", „Jesteśmy trendy", „Jesteśmy nowocześni, czyli unowocześniamy wieś". Chcieli oderwać się od wizerunku chłopa w gumiakach.

I co nie poszło?

Wykonanie był okropne. „Chodźmy razem za stodołę" – to ma być nowoczesność? Nie da się mówić siermiężnie o nowoczesności. Nieoczekiwanie dobry pomysł na kampanię zmienił się w karykaturę.

Czekaliśmy, aż ktoś z opozycji zrobi spot o exposé Tuska. Prosty: „Obiecujemy sieć autostrad", przebitka na rozkopaną drogę: „Kłamał". „Obiecujemy dostęp do służby zdrowia", przebitka na kolejkę do lekarza, „Kłamał". Tusk w exposé mnóstwo obiecał. Opozycja mogła brać garściami.

... jedno okienko, kolejka w urzędzie, „Kłamał". I szukamy puenty. Na ekranie ukazuje się młody człowiek: „Jakbym tak kłamał, żona wyrzuciłaby mnie z domu". I już mamy niezły spot. Kampania PiS była bez werwy, bezpłciowa.

Dużo zrobił pan politycznych spotów?

Pracowałem dla AWS, SLD, od 2005 roku dla PiS, więc trochę się tego zebrało.

A w tej kampanii dla kogo pan pracował?

Dla nikogo. Były jakieś rozmowy, ale w jednym przypadku nie doszło do porozumienia, w drugim zabrakło czasu, by nawiązać realną współpracę. Pierwszy raz od lat mogłem popatrzeć z boku.

Lubi pan „robić w polityce"?

Duża adrenalina, duże tempo. Kampanie pamiętam jako ciągłe darcie się na siebie przez telefon. „Jurek, zrób to i to", „Na kiedy?", „Za cztery dni", „Jesteś nienormalny!" i tak dalej. Albo jedziemy na zdjęcia, a sztab mówi: „OK, ale prześlij nam ostateczny scenariusz". „Scenariusz to wam mogę opowiedzieć przez telefon, bo nie miałem czasu spisać".

Czasami wszystko było na granicy szaleństwa. Nakręciliśmy spot „Mordo ty moja". Tyle że sama słynna fraza została wymyślona już po zdjęciach, podczas burzy mózgów. W efekcie kwestię tę w studiu dźwiękowym nagrał nie aktor, ale Tomek Dudziński, wówczas sztabowiec PiS, dziś w PJN. I to jego głos jest w spocie.

W 2005 roku Michał Kamiński zażyczył sobie, byśmy pokazali Lecha Kaczyńskiego jako prezydenta. Urządziliśmy mu gabinet, z najdrobniejszymi szczegółami.

Gdzie?

W pokoju, w którym urzędował szef studia filmowego, które kręciło spoty. On po nakręceniu tego spotu odkręcił tabliczkę z numerem swojego biura i przykręcił nową: „Gabinet prezydencki".

Na koniec niech pan nam powie, co zapamiętamy z tej całej kampanii?

Za miesiąc nikt nie będzie pamiętał żadnego spotu, żadnych aniołków. Jedyne, co ludzie będą pamiętać, to „tuskobus". Można powiedzieć, że w tej kampanii dzień bez „tuskobusu" był dniem straconym.