Mniejszy ketchup, list odręczny

Ob­ser­wa­cja, czuj­ność, da­ne sta­ty­stycz­ne oraz spo­ra daw­ka in­tu­icji. Te­go wszyst­kie­go po­trze­ba, że­by z te­raź­niej­szo­ści wy­łu­skać za­rys przy­szło­ści. Ob­ser­wu­jąc za­cho­wa­nia lu­dzi, go­spo­dar­kę, tech­no­lo­gie. Nie sztu­ka wi­dzieć to, co wi­dzą wszy­scy, sztu­ka zo­ba­czyć to, co dla in­nych jest jesz­cze nie­do­strze­gal­ne. Z le­d­wo za­ry­so­wu­ją­cych się frag­men­tów rze­czy­wi­sto­ści two­rzą się mi­kro­tren­dy. Z nich po­wsta­nie kształt naj­bliż­szej przy­szło­ści. Tren­dy nie wy­stę­pu­ją w izo­la­cji. Prze­ni­ka­ją się wza­jem­nie, do­bie­ra­ją się pa­ra­mi. Nie­któ­re są kon­ty­nu­acją lub mu­ta­cją po­przed­nich. Ge­ne­ral­nie naj­waż­niej­sze ni­gdy nie są przy­pi­sa­ne do jed­ne­go tyl­ko ro­ku.

Glo­bal­ny ra­port,lo­kal­ny na­byw­ca

Ame­ry­kań­ska agen­cja JWT po raz siód­my pu­bli­ku­je ra­port oma­wia­ją­cy naj­waż­niej­sze ten­den­cje, któ­re ma­ją szan­sę wpły­nąć na opi­nie i za­cho­wa­nia kon­su­men­tów w nad­cho­dzą­cym ro­ku. „10 tren­dów, któ­re wpły­ną na świat w 2010 ro­ku" to re­zul­tat pra­cy 70 ba­da­czy w 30 kra­jach. Prze­pro­wa­dzo­no wy­wia­dy z eks­per­ta­mi, trend­set­te­ra­mi, ba­da­no ryn­ki tech­no­lo­gii, dóbr luk­su­so­wych, ro­bio­no an­kie­ty w krę­gach aka­de­mic­kich.

Ra­port jest w za­mie­rze­niu glo­bal­ny, ale wi­dać, jak moc­no od­no­si się do rze­czy­wi­sto­ści ame­ry­kań­skiej. Choć w jed­nym z przy­kła­dów eks­per­ci przy­wo­łu­ją Pol­skę, nie moż­na się oprzeć wra­że­niu, że nie­któ­re z tych pro­gnoz to dla nas jesz­cze scien­ce fic­tion. Rzą­dzą na­mi in­ne fak­ty go­spo­dar­cze, in­na tra­dy­cja, in­na geo­po­li­ty­ka. Ży­je też tu­taj zu­peł­nie in­ny kon­su­ment, a ra­port w du­żej mie­rze do­ty­czy za­cho­wań kon­su­menc­kich. Ale nie­któ­re zja­wi­ska i u nas ma­ją szan­sę wy­stą­pić w po­dob­nym cza­sie, in­ne być mo­że przyj­dą z opóź­nie­niem i w pew­nej mo­dy­fi­ka­cji. Moż­na to oce­nić, przy­glą­da­jąc się kil­ku pro­gno­zom JWT z ostat­nich lat. Ot, choć­by „The small mo­ve­ment", trend pro­gno­zo­wa­ny w ro­ku 2009. Cho­dzi­ło o od­wrót od du­żych sa­mo­cho­dów i wiel­kich do­mów na rzecz mniej­szych i bar­dziej oszczęd­nych. Zja­wi­sko ty­po­wo ame­ry­kań­skie, je­den ze skut­ków kry­zy­su go­spo­dar­cze­go i za­ła­ma­nia fi­nan­so­we­go ro­ku 2008. Po­ja­wi­ły się wte­dy na­wo­ły­wa­nia do oszczęd­no­ści, skrom­no­ści. Ale w Eu­ro­pie ani w Pol­sce ta­kie zja­wi­sko w ogó­le nie wy­stę­pu­je, cho­ciaż trend oszczę­dza­nia jest ogól­no­świa­to­wy. My nie ma­my ani tak wiel­kich sa­mo­cho­dów, ani ta­kie­go roz­ma­chu w bu­do­wa­niu do­mów. Gdy Ame­ry­ka­nie za­czę­li prze­sia­dać się z wiel­kich bryk do mniej­szych li­tra­ży, my o wiel­kich za­czy­na­my ma­rzyć.

Tym, co mo­że i nas do­ty­czyć, są zja­wi­ska zwią­za­ne z ma­so­wym do­stę­pem do In­ter­ne­tu, któ­re ma­ją rze­czy­wi­ście glo­bal­ny cha­rak­ter. Ten­den­cja „Ra­di­cal trans­pa­ren­cy", czy­li „Nie mam nic do ukry­cia", prze­wi­dy­wa­na na rok 2008, za­kła­da­ła, że w In­ter­ne­cie nie bę­dzie­my mie­li opo­rów przed ujaw­nie­niem fak­tów z na­sze­go ży­cia oso­bi­ste­go, za­wo­do­we­go, na­wet naj­intym­niej­szych. Spraw­dzi­ło się. U nas tak­że na por­ta­lach spo­łecz­no­ścio­wych, na fo­rach ujaw­nia­my swo­je da­ne, nie my­śląc o ewen­tu­al­nych kon­se­kwen­cjach. Po­twier­dzi to każ­dy ro­dzic na­sto­lat­ka, któ­ry nie­po­koi się, z kim cza­tu­je je­go dziec­ko.

Nie­pew­ne wo­dy rze­czy­wi­sto­ści

Je­śli prze­gryźć się przez ogól­ni­ko­wy, za­ra­żo­ny slan­giem mar­ke­tin­gow­ców ję­zyk tych ko­mu­ni­ka­tów (w ich żar­go­nie „klient wraż­li­wy na ce­ny" to nic in­ne­go jak czło­wiek bied­ny, „ry­nek nie chciał współ­pra­co­wać" zna­czy – pro­dukt był do ba­ni i klien­ci go nie ku­po­wa­li), wi­dać, że rok 2012 bę­dzie ro­kiem nie­pew­no­ści go­spo­dar­czej. Ba­da­cze nie uży­wa­ją sło­wa „kry­zys", ale cóż in­ne­go mo­że się kryć za sfor­mu­ło­wa­niem „po­ru­szać się w no­wej co­dzien­no­ści"? Je­śli pro­du­cen­ci ma­ją zmniej­szać opa­ko­wa­nia swo­ich pro­duk­tów, to nie dla­te­go, że dba­ją o na­sze zdro­wie i kie­szeń, lecz dla­te­go, że klien­ci ku­pu­ją mniej, bo ma­ją mniej pie­nię­dzy. Po­wiedz­my to bru­tal­nie: we­dług eks­per­tów trze­ba przy­zwy­cza­ić się do te­go, że bę­dzie­my sta­le żyć w sy­tu­acji kry­zy­su. On jest w tle tych pro­gnoz, cho­ciaż nie ma ani sło­wa o kło­po­tach Unii Eu­ro­pej­skiej, o dłu­gach, za­gro­żo­nym eu­ro itp. Ra­port po­li­ty­kę omi­ja sze­ro­kim łu­kiem.

W sy­tu­acji tej nie­pew­no­ści na waż­no­ści zy­ska­ją te tren­dy, któ­re sta­wia­ją na no­we tech­no­lo­gie. Młod­sze po­ko­le­nie za­gro­żo­ne bez­ro­bo­ciem nie bę­dzie już cze­ka­ło na pra­cę w kor­po­ra­cji. 20-­lat­ki go­to­we są do pod­ję­cia wy­zwań za­wo­do­wych na wła­sną rę­kę. Trud­no­ści obu­dzą w nich du­cha przed­się­bior­czo­ści. Ci, któ­rzy od ma­łe­go ży­ją na co ­dzień z tech­no­lo­gią cy­fro­wą, będą za­kła­da­li wła­sne biz­ne­sy na niej wła­śnie opar­te. Dla po­ko­le­nia Lost Ge­ne­ra­tion rów­nie waż­na jak pra­ca i pie­nią­dze bę­dzie wol­ność oso­bi­sta. Nie chcą się że­nić, bo wie­dzą, że z po­mo­cą pań­stwa dzie­ci moż­na wy­cho­wy­wać w po­je­dyn­czej ro­dzi­nie al­bo w kon­ku­bi­na­cie.

Dwu­dzie­sto­lat­ki nie chcą słu­chać wciąż rad i in­struk­cji, jak żyć. Wo­lą po­stę­po­wać zgod­nie z wła­sny­mi wy­bo­ra­mi. Ma­ją prze­ko­na­nie, że w zcy­fry­zo­wa­nej cy­wi­li­za­cji każ­dy mo­że do­ko­nać in­dy­wi­du­al­ne­go wy­bo­ru, bo każ­dy ży­je w stwo­rzo­nej przez sie­bie nie­wiel­kiej ni­szy. Mi­mo to nie bę­dą uchy­lać się od od­po­wie­dzial­no­ści spo­łecz­nej – świad­czyć na rzecz bied­niej­szych, spraw­dzać, czy żyw­ność pro­du­ko­wa­na jest zgod­nie z za­sa­da­mi eko­lo­gicz­ny­mi. Są sin­gla­mi, ale wie­dzą , że li­czy się tak­że od­po­wie­dzial­ność spo­łecz­na; sza­cu­nek dla star­szych, któ­rzy już nie są we­te­ra­na­mi od­su­nię­ty­mi od ży­cia, lecz peł­no­war­to­ścio­wy­mi te­go ży­cia uczest­ni­ka­mi. Au­to­rzy ra­por­tu twier­dzą, że go­spo­dar­ka zmu­si mar­ki do two­rze­nia pro­duk­tów za­spo­ka­ja­ją­cych po­trze­by uboż­sze­go kon­su­men­ta.

To wszyst­ko brzmi nie jak zbiór pro­gnoz na naj­bliż­sze mie­sią­ce, ale ka­ta­log ma­rzeń o spo­łe­czeń­stwie ide­al­nym. Ten ide­ał kon­su­mu­je mniej, dba o se­nio­rów, dzie­li się swo­im bo­gac­twem z bied­ny­mi, ko­rzy­sta z wol­no­ści, ja­ką da­je tech­no­lo­gia in­for­ma­tycz­na. Nie ma tu mo­wy o woj­nach, re­wo­lu­cjach, ter­ro­ry­zmie, nie­po­ko­jach et­nicz­nych, za­ła­ma­niach go­spo­dar­czych. Świat zo­stał zre­du­ko­wa­ny do po­zio­mu bo­ha­te­ra ma­ga­zy­nów li­fe­sty­le'owych, abs­trak­cyj­ne­go kon­su­men­ta, o ja­kim ma­rzy każ­dy re­kla­mo­daw­ca.

Mikrotrendy na rok 2012

1  Wę­dro­wa­nie w no­wej co­dzien­no­ści

Wy­glą­da na to, że trze­ba się bę­dzie przy­zwy­cza­ić do no­wej rze­czy­wi­sto­ści, któ­ra nie­sie wie­le ogra­ni­czeń. Pro­du­cen­ci, ma­jąc na wzglę­dzie klien­tów mniej za­moż­nych, wpro­wa­dza­ją mniej­sze por­cje swo­ich pro­duk­tów. W ten spo­sób sta­ją się bar­dziej do­stęp­ne. Fir­my tak­że na tym ko­rzy­sta­ją, po­sze­rza­jąc krąg od­bior­ców.

Przy­kład: Ma­łe por­cje ket­chu­pu,  musz­tar­dy i sosu '57 u He­in­za, mi­nisos Wor­ce­ster­shi­re.

A u nas? Nie bar­dzo wia­do­mo, jak moż­na by zmniej­szyć na­sze opa­ko­wa­nia, któ­re i tak są du­żo mniej­sze niż ame­ry­kań­skie. Pew­nie kosz­to­wa­ły­by po­dob­nie. My, je­śli oszczę­dza­my, ku­pu­je­my ra­czej tań­sze pro­duk­ty niż w mniej­szych por­cjach.

2 Car­pe diem

Wo­bec ata­ku­ją­cych nas ze wszyst­kich stron in­struk­cji , co ro­bić, jak żyć – ćwi­czyć, zdro­wo się od­ży­wiać, oraz cze­go nie ro­bić – nie pa­lić, nie pić, za du­żo nie wy­da­wać, zmę­cze­ni la­ta­mi oszczęd­no­ści kon­su­men­ci pró­bu­ją żyć bar­dziej na lu­zie. Nie chcą już po­świę­ceń, nie chcą wciąż kon­tro­lo­wać swo­ich za­cho­wań. Te­raz, że­by uciec od kło­po­tów, bę­dą so­bie w nie­wiel­kich rze­czach po­bła­żać.

Przy­kład: Whi­sky w Afry­ce Po­łu­dnio­wej, no­we do­bre ga­tun­ki pi­wa w Wiel­kiej Bry­ta­nii, w In­diach ta­nie ekle­ry. To ma­łe przy­jem­no­ści dla kon­su­men­tów o nie­wiel­kim bu­dże­cie.

A u nas? My tak­że je­ste­śmy ata­ko­wa­ni in­struk­cja­mi, jak żyć, jak schud­nąć, jak po­zo­stać wiecz­nie mło­dym, ja­ki kre­dyt wziąć w ban­ku. Naj­bar­dziej ra­dy­kal­ni w od­po­wie­dzi na to wszyst­ko wy­łą­cza­ją te­le­wi­zo­ry. Do­pie­ro wte­dy mo­gą po­żyć.

3 Po­ko­le­nie „ru­szaj"

W kra­jach roz­wi­nię­tych po­ko­le­nie dwu­dzie­sto­pa­ro­lat­ków ma po­czu­cie, że pań­stwo trak­to­wa­ło ich nie fa­ir. Bez­ro­bot­ni al­bo nie­za­do­wo­le­ni ze swe­go sta­tu­su spo­łecz­ne­go, te­raz uru­cho­mią nie­ocze­ki­wa­ne i bez­pre­ce­den­so­we umie­jęt­no­ści, wy­ka­żą się przed­się­bior­czo­ścią. Sta­nie się to moż­li­we dzię­ki tech­no­lo­giom, któ­re po­ma­ga­ją po­ko­nać do­tych­cza­so­we ba­rie­ry.

Przy­kład: Po­ło­wa mil­le­nials, czy­li po­ko­le­nia uro­dzo­ne­go mię­dzy ro­kiem 1977 a 1998, twier­dzi, że je­śli stra­cą pra­cę al­bo bę­dą mie­li pro­blem ze zna­le­zie­niem jej, za­ło­żą wła­sny biz­nes. W 2009 r. ta­kich lu­dzi by­ło tyl­ko 29 pro­cent.

A u nas? Gdy głów­ny nurt jest wy­peł­nio­ny, resz­ta za­le­ży od ini­cja­ty­wy, mo­bil­no­ści, zna­le­zie­nia ni­szy na swo­ją dzia­łal­ność. Ktoś za­kła­da fa­bry­kę rę­ko­dziel­ni­czej cze­ko­la­dy, kto in­ny fir­mę do­star­cza­ją­cą po­sił­ki die­te­tycz­ne, ktoś uru­cha­mia pro­duk­cję bu­tów i sklep in­ter­ne­to­wy.

4 Dziel­my się

Bar­dziej niż prze­zna­czać ja­kąś su­mę na ce­le cha­ry­ta­tyw­ne, kor­po­ra­cje za­czy­na­ją tak prze­kształ­cać swój biz­nes, że­by od ra­zu uwzględ­nić w nim ce­le spo­łecz­ne. Wiel­ki biz­nes ro­zu­mie, że ge­ne­ro­wa­nie zy­sku i osią­ga­nie roz­wo­ju spo­łecz­ne­go nie mu­szą się wza­jem­nie wy­klu­czać.

Przy­kład: Phi­lips w part­ner­stwie z rzą­dem ho­len­der­skim do 2015 ro­ku za­pew­ni ta­nią, od­na­wial­ną ener­gię 10 mi­lio­nom lu­dzi w dziesięciu kra­jach re­gio­nu subsa­ha­ryj­skie­go.

A u nas? Prak­ty­ka ra­czej nie­spo­ty­ka­na w Pol­sce, gdzie jesz­cze nie­daw­no pie­ka­rza ofia­ro­wu­ją­ce­go nie­sprze­da­ny chleb dla do­mu dziec­ka ob­ło­żo­no po­dat­kiem. Mię­dzy­na­ro­do­we kor­po­ra­cje ta­kie ak­cje prze­pro­wa­dza­ją nie w Pol­sce, ale w swo­ich głów­nych cen­tra­lach. Od nas głów­nie wy­wo­żą zy­ski.

5 Eko­lo­gia na ta­le­rzu.

Wy­bór te­go, co je­my, bę­dzie co­raz waż­niej­szy dla pro­du­cen­tów, ma­rek i or­ga­ni­za­cji rzą­do­wych. Na­le­ży upo­wszech­niać wie­dzę o spo­so­bach, w ja­kich żyw­ność jest wy­twa­rza­na, upra­wia­na i sprze­da­wa­na. Żyw­ność sta­nie się no­wym pro­ble­mem eko­lo­gicz­nym. W cza­sach, gdy wie­le kra­jów zma­ga się z gło­dem, a w in­nych kosz­ty żyw­no­ści są za wy­so­kie, do do­tych­cza­so­wych prak­tyk eko­lo­gicz­nych mu­szą do­łą­czyć no­we, mą­drzej­sze.

Przy­kład: W su­per­mar­ke­cie Sa­ins­bu­ry's klien­tom, któ­rzy chcie­li ku­pić dor­sza, tuń­czy­ka czy kre­wet­ki, pro­po­no­wa­no al­ter­na­ty­wę: śle­dzia lub ma­kre­le za dar­mo.

A u nas? Prze­kie­ro­wa­nie de­cy­zji za­ku­po­wych lu­dzi? To jesz­cze nie u nas. Po­la­cy ku­pu­ją to, co ta­nie, nie my­śląc o roz­wo­ju zrów­no­wa­żo­nym. Żyw­ność eko­lo­gicz­na to u nas 5 proc. ryn­ku, w kra­jach roz­wi­nię­tych na­wet 30 proc. Chy­ba że za po­czą­tek pod­no­sze­nia świa­do­mo­ści moż­na uznać za­stę­po­wa­nie w szko­łach śmie­cio­we­go je­dze­nia owo­ca­mi i ja­rzy­na­mi.

6 Mał­żeń­stwo? Jed­na z opcji

Co­raz więk­sza licz­ba ko­biet wy­bie­ra dro­gę ży­cio­wą al­ter­na­tyw­ną do mał­żeń­stwa. To zja­wi­sko za­czę­ło się w kra­jach roz­wi­nię­tych, te­raz do­cie­ra tak­że na Wschód. „Ży­li dłu­go i szczę­śli­wie" te­raz od­no­si się nie do pa­ry, lecz do sin­gie­lek, sa­mot­nych ma­tek al­bo kon­ku­bi­na­tów.

Przy­kład: W 2010 r. co trze­cia Ja­pon­ka, któ­ra ukoń­czy­ła 30. rok ży­cia, by­ła sin­giel­ką. 37 pro­cent Taj­wa­nek w wie­ku od 30 do 40 lat tak­że by­ło sin­giel­ka­mi.

A u nas? W Pol­sce ko­bie­ta i mat­ka bez męż­czy­zny nie jest już wy­klu­czo­na spo­łecz­nie. W ro­ku 2010 w związ­kach nie­for­mal­nych uro­dzi­ło się 20,6 proc. dzie­ci.

7 Przy­pa­dek rzą­dzi świa­tem

Na­sze świa­ty sta­ją się co­raz bar­dziej zin­dy­wi­du­ali­zo­wa­ne i her­me­tycz­ne, po­szu­ku­je­my ni­szo­wo­ści i je­ste­śmy w niej de­fi­nio­wa­ni. Uważ­niej se­lek­cjo­nu­je­my i chce­my się wy­róż­niać, więc istot­ne sta­nie się po­szu­ki­wa­nie in­spi­ra­cji na no­wo, do­stęp do róż­no­rod­no­ści opi­nii, przy­pad­ko­wo­ści, szer­szej per­spek­ty­wy zja­wisk.