W pogoni za wykształciuchem

„Wyborcza” i „Polityka” zdobyły serca polskiego odpowiednika tego, co Sołżenicyn nazwał „obrazowanszcziną”, a co Dorn niezbyt zręcznie spolszczył na „wykształciuchów”, wytworzonej przez socjalizm postinteligencji. Tym, co przede wszystkim dają swoim czytelnikom, jest poczucie przynależności do inteligencji, warstwy uważaną za bardziej godną szacunku (według badań przedstawionych swego czasu przez profesora Domańskiego, 70 proc. Polaków pytanych, kim chcieliby, żeby zostało ich dziecko, wybiera właśnie opcję „inteligentem”). Klient, który w kupowaniu danego „brendu” widzi sposób podnoszenia swego wysokiego statusu jest, znajdziemy to w każdym podręczniku, klientem idealnym, niezwykle wiernym i oddanym. Trzeba przyznać ? sukces, jaki te dwa tytuły odniosły, z punktu widzenia marketingu jest wspaniały, i można go tylko zazdrościć.

Nie można go natomiast skopiować. A już zwłaszcza nic nie da doskonałe nawet skopiowanie przekazu tych mediów. Bo ich wierni wyznawcy sięgają po nie, jako się rzekło, wcale nie dla przekazu. Sięgają przede wszystkim dla „brendu” właśnie. Nie zamienią go więc na żaden inny, choćby stał za nim produkt jeszcze bardziej michnikowy niż sam Michnik. Więcej, wspomniani klienci nawet nie poszerzą swych lektur o żadną inną gazetę, choćby była tak otoczona legendą, jak wspomniany „Tygodnik Powszechny”, z tych samych przyczyn, dla których sławny zdobywca puścił z dymem aleksandryjską bibliotekę ? bo jeśli w innych mediach jest to samo, co w tych wyznaczających sposób myślenia „salonu”, to nie ma najmniejszego powodu po nie sięgać, no, a jeśli jest tam co innego, to „człowiek na pewnym poziomie” nie weźmie po prostu „tego” do ręki, gdyż zachwiałoby to jego z trudem budowanym wyobrażeniem o własnym wyższym statusie.

Prosta i zrozumiała sprawa ? a nie dociera do „specjalistów”, którzy uparcie usiłują poprawiać sprzedaż innych tytułów poprzez formatowanie ich według wzorów z Czerskiej. Swego czasu zastosowali tę metodę do „Przekroju”. Pod przewodem Piotra Najsztuba zrobiono z sympatycznego niegdyś krakowskiego tygodnika tubę politycznej poprawności bardziej zjadliwo-wyborczą niż sama „Wyborcza”. Nakład, pomimo wpompowania w promocję grubych milionów, spadł na pysk. (Teraz kolejny właściciel zrobił z tego pisma „Tygodnik Powszechny” dla niewierzących ? mnie to się wydaje pomysłem zupełnie już samobójczym, ale poczekajmy na dane ZKDP).

Niezrażeni tym specjaliści zabrali się za „Dziennik”, który w swej pierwotnej, „prawicowej” formule nie przyniósł wydawcy oczekiwanych zysków. Zaczęto więc pismo, które ongiś ogłaszało „koniec Polski Kiszczaka i Michnika”, na gwałt przerabiać na dziennik politycznie słuszny, sławiący PO, sukcesy III RP i „wielkie grillowanie” sytych i szczęśliwych mieszkańców „krainy miłości”. Im skuteczniej to robiono, tym gazeta bardziej podupadała, aż zdechła definitywnie – jak pokazały dane wspomnianego ZKDP, po połączeniu z „Gazetą Prawną” sprzedaż wspólnego przedsięwzięcia wzrosła o całe 8 tysięcy w porównaniu do sprzedaży samej „Gazety Prawnej”. Ktoś powie ? ale jednak wzrosła! Fakt. Ale specjaliści na pewno zabiorą się za jej dalsze poprawianie.

Teraz „Trynd” dociera do projektu „Polska – The Times”. Znowu widać sprawdzoną receptę: gazeta zaczyna łagodnieć, coraz bardziej niechętnie wchodzi w zwarcia z salonem, za to uprzejmie rezonuje jego poglądom. No i po raz kolejny widać, że działa to tak samo, jak zwykle, czyli w ogóle.

Wiem, że te sukcesy specjalistów nie zadowalają. Wciąż uważają oni że najbardziej łakomy, najważniejszy segment rynku to ta rzesza „wykształciuchów”, ukształtowanych na obraz i podobieństwo sekty z Czerskiej. Fakt, że jest jeszcze w Polsce wielu ludzi, którzy oczekują od mediów, aby były czymś wręcz przeciwnym, uchodził dotąd ich uwagi. Co prawda, przyznać trzeba, że, do 10 kwietnia i wybuchu narodowej żałoby, nie tylko menadżerowie od mediów nie chcieli przyjąć istnienia tych ludzi do wiadomości. Czy zauważą ich teraz? Czy też może, wbrew temu, co otwarcie menadżerowie mówią, w istocie wcale nie chodzi im o sprzedaż i wyniki finansowe?