Polski kapitał rządzi w hurcie. Liczby mówią same za siebie: na rynku aptecznym 95 proc. sprzedaży hurtowej obsługują polskie podmioty. W branży spożywczej mają 70 proc. rynku (pozostała część to przede wszystkim również mocno związana z Polska Grupa Eurocash). Podobnie sytuacja wygląda w dystrybucji części samochodowych czy sprzętu komputerowego. Większość sektora sprzedaży hurtowej ma bardzo lokalny charakter, ale na przestrzeni 25 lat wyrosły z niego firmy, które można stawiać za wzór sukcesu na arenie międzynarodowej: ABC Data, która dostarcza sprzęt IT dla klientów na 8 rynkach, czy InterCars, europejski potentat w dystrybucji części samochodowych. Ale krajowy biznes coraz mocniej się kurczy – coraz więcej sklepów przestaje korzystać z ich usług, dołączając do grup franczyzowych, które zapewniają im logo, promocje, usługi marketingowe i zaplecze logistyczne.
Skąd ta presja? Okazuje się, że sukcesy biznesowe odnoszone przez 25 lat niekoniecznie idą w parze z innowacyjnym podejściem do sprzedaży i stawianiu klientów w centrum uwagi. To zaskakujące, jak niewiele hurtownicy wiedzą o firmach, z którymi współpracują. Chociaż średnia wartość składanego zamówienia to przynajmniej kilkanaście tysięcy złotych, wysiłek ze strony hurtowni często sprowadza się do zamówień zbieranych przez telemarketera oraz sprawnej logistyki.
Skalę dysproporcji w stosunku do bardziej zaawansowanych technologicznie branż widać, jeżeli porównamy sektor sprzedaży hurtowej z dystrybutorami działającymi w segmencie B2C. Sieć Starbucks analizuje zachowania klientów w czasie rzeczywistym. Jak to dokładnie wygląda? Po prostu - kiedy zbliżamy się do jednej z kawiarni, Starbucks wysyła pytanie, czy mamy ochotę wpaść na kawę. I zaproponuje zniżkę na ulubione americano na mleku sojowym. Czy tak dopieszczony klient odejdzie do konkurencji? Wielkie sieci handlowe takie jak Tesco czy Walmart od lat starają się rozpoznawać potrzeby konsumentów analizując ich koszyki zakupowe i inwestując w analizy Big Data. Wszystko po to, aby podsunąć kupującym jak najbardziej spersonalizowane rekomendacje zakupowe. O tym, ile warta jest zdolność przewidzenia oczekiwań klientów, wiedzą Netflix, Expedia czy Amazon. Czego szukają w danych? Expedia, globalna platforma turystyczna zarabiająca na tym, że klienci za jej pośrednictwem rezerwują loty i hotele, stara się przewidzieć, która opcja przypadnie do gustu każdemu z użytkowników, bo to skokowo zwiększa szansę transakcji. Expedia udostępnia miliony rekordów, a specjaliści od statystyki i analizy ogromnych ilości danych w ramach globalnych konkursów szukają najlepszych algorytmów i modeli, które pozwolą przewidzieć, który hotel wybiorą klienci. Tak samo działa Netflix dobrze wiedząc, że od trafionej podpowiedzi jaki film warto obejrzeć zależy to, ile czasu klienci spędzą na platformie.
Po co zmieniać, skoro działa?
Tak wygląda rzeczywistość w firmach, które walczą o dostęp do indywidualnych klientów, mimo, że średnia wartość transakcji to co najwyżej kilkaset złotych. Na ich tle branża hurtowa, gdzie poszczególne zamówienie opiewa przynajmniej na kilka tysięcy złotych, w świecie technologii stawia dopiero pierwsze kroki. I nie chodzi tylko o to, że codzienny zestaw do składania zamówień to notes, długopis i telefon, przez który telemarketerzy zbierają zamówienia. Mając dostęp do ogromnych ilości danych na temat zamówień hurtownicy nawet nie mają świadomości, ile mogliby z nich odczytać. W historycznych danych kryje się wiedza o tym co kupują właściciele flot samochodów czy szefowie aptek, jakich innych produktów mogą dodatkowo potrzebować, jak w ciągu roku będą zmieniać się ich preferencje zakupowe, a nawet z jakimi problemami biznesowymi mierzą się poszczególne firmy. Dzisiaj, zamiast inteligentnych systemów informatycznych, menadżerowie restauracji czy sklepów są skazani na uciążliwe procedury składania zamówień, których przygotowanie i złożenie zabiera im co najmniej 10 godzin tygodniowo – ok. tygodnia w miesiącu. Badania, które przeprowadziliśmy, pokazują, że jest to najbardziej uciążliwa i nielubiana przez nich część pracy.
Ale skoro cały sektor od lat w ten sposób, to po co wprowadzać rewolucję? O potędze technologii przekonał się każdy, kto jest właścicielem smartfona albo zaczął kupować na Amazonie. Dobrze zaprojektowane rozwiązania technologiczne po prostu ułatwiają życie, sprawiają, że na jednych portalach spędzamy więcej czasu niż na innych, oglądamy więcej produktów, a przede wszystkim – więcej kupujemy. Zwiększanie sprzedaży i przenoszenie walki rynkowej w kierunku relacji i autentycznej znajomości klientów powinno być priorytetem dla polskich hurtowników. Jeśli tego nie zrobią zostanie im jedno pole walki – cena. A wojna cenowa to przepis na zniszczenie wartości – całego sektora i poszczególnych firm.
