Reklamy mają na nas oko

„Dobry wieczór, Johnie Andertonie. Przydałby ci się guiness. Johnie Andertonie, wyjedź, zostaw kłopoty. Droga przed tobą, Johnie Andertonie... kup leksusa”. Tak w filmie „Raport mniejszości” wyobraża sobie reklamy Steven Spielberg. Na podstawie analizy oka filmowe komputery potrafią zidentyfikować agenta Johna Andertona (Tom Cruise) i specjalnie dla niego wyświetlić ogłoszenia.

W Stanach Zjednoczonych trwają właśnie testy podobnego systemu w sześciu centrach handlowych. Nie wywołuje wprawdzie przechodzących po imieniu, ale trafnie odgaduje płeć i wiek potencjalnego klienta.

[srodtytul]Co się kryje za ekranem[/srodtytul]

Samochody i maszynki do golenia dla mężczyzn, kosmetyki i egzotyczne wycieczki dla kobiet, muzyka i gry wideo dla dzieci – za precyzyjne dotarcie z komunikatem reklamowym sprzedawcy daliby góry złota. Nowe systemy już to umożliwiają. Na podstawie rysów twarzy (na szczęście jeszcze nie skanują siatkówki oka) w jednej chwili określają płeć przechodzącego człowieka, jego wiek, a mogą również rasę czy nastrój. Czynią to ze sporą dokładnością sięgającą 90 proc.

– To proaktywny marketing. Docieramy do ludzi z inteligentnymi reklamami – mówi agencji AP Vicky Rabenou z TruMedia Technologies, firmy oferującej takie rozwiązania handlowcom.

Niezależnie od marketingowego żargonu (inne firmy nazywają to śledzeniem albo czytaniem twarzy, liczeniem spojrzeń) zasada jest taka sama: ukryta obok ekranu kamera wideo filmuje przechodzących ludzi. Identyfikuje twarz – to nic trudnego, potrafią to nawet kompaktowe aparaty fotograficzne. System mierzy też szybkość poruszania się człowieka, kształt jego ciała, kolor skóry.

Rysy twarzy komputer porównuje z setkami zapisanych w bazie danych wzorców kobiet i mężczyzn. – Najważniejsze cechy to kości policzkowe, kształt ust i odległość między brwiami – tłumaczy agencji AP Paolo Prandoni z francuskiej firmy Quivindi oferującej oprogramowanie analizy twarzy.

– Nawet jeśli dokładność sięga tylko 70 proc., to i tak jest to masa informacji – uważa Deborah Mitchell z University of Wisconsin-Madison. Zwraca także uwagę, że ludzie też nie zawsze trafnie określają płeć czy wiek innych.

[srodtytul]Dość już tych kamer[/srodtytul]

System TruMedia testuje właśnie firma Adspace Networks. Należy do niej ok. 1,4 tys. ekranów wideo w ponad 100 wielkich sklepach w USA. Miesięczny koszt wyświetlania 15-sekundowego klipu to ok. 765 tys. dolarów. Za te pieniądze reklamodawcy oczekują informacji, kto obejrzał ich przekaz – przyznaje Bill Ketcham z Adspace Networks. Na razie system tylko liczy oglądających, funkcja rozpoznawania ludzi nie jest stosowana – zapewnia Ketcham.

A co, jeśli ktoś nie życzy sobie ciągłego śledzenia przez kamery inteligentnych reklam czy systemów monitoringu? Filmowy agent Anderton, aby oszukać skanery, decyduje się na przeszczep oczu. Na razie firmy sprzedające systemy analizy twarzy zapewniają, że żadne informacje pozwalające zidentyfikować konkretnego człowieka nie są zbierane. Nie wierzy w te zapewnienia Lee Tien, prawnik Electronic Frontier Foundation. Jego zdaniem sam fakt wykorzystywania wizerunków ludzi do poprawienia sprzedaży jest naruszeniem prawa.

Ale nie zawsze identyfikacja użytkownika do celów reklamowych odbywa się bez zgody zainteresowanych. Już kilka lat temu specjaliści z Uniwersytetu Southampton proponowali wykorzystanie do tego celu telefonów z Bluetooth. W ramach programu BluScreen posiadacze telefonów musieli sami uruchamiać Bluetooth i rejestrować się w systemie, aby celowane reklamy miały szansę do nich trafić.

[srodtytul]Wiedzą o nas wszystko[/srodtytul]

Podobne ograniczenia nałożyli na siebie twórcy najnowszej wersji popularnych map Google dla urządzeń mobilnych. Przedstawiony właśnie dodatek Latitude umożliwia rozsyłanie informacji o własnym położeniu geograficznym. Na ekranie komputera lub komórki widać na mapie, gdzie sami jesteśmy i gdzie są nasi znajomi. Z jednej strony łatwiej się z nimi spotkać, z drugiej – koniec z prywatnością. Ale używanie Latitude jest dobrowolne.

Według Jacka Sullivana z agencji Starcom USA ten rok będzie kluczowy dla technologii identyfikacji potencjalnych klientów. Jednak Harley Geiger z waszyngtońskiego Centrum Demokracji i Technologii sądzi, że zdobyte w ten sposób informacje nie powinny być wykorzystywane bez wiedzy klientów. – Ta technologia dopiero się upowszechnia. Teraz mamy czas, aby pomyśleć o ochronie prawa do prywatności – mówi Geiger. – Jeżeli nie zrobimy tego teraz, trudno będzie wdrożyć te zasady do funkcjonującego już systemu.

Taka dyskusja już się zresztą rozpoczęła. Stawką nie są tylko celowane reklamy, ale ochrona przed ciągłą inwigilacją. Privacy International ostrzega, że mapy Google dają okazję do naruszeń prawa każdego człowieka do ukrywania części informacji o sobie. – Nie mam wątpliwości, że taki program będzie bardzo przydatny, ale jeżeli firmy nie będą z tego korzystać odpowiedzialnie, ten projekt będzie zniszczony – uważa Simon Davies z Privacy International.

masz pytanie, wyślij e-mail do autora [mail=p.koscielniak@rp.pl]p.koscielniak@rp.pl[/mail]

Zdrowie

Pozostało 89% artykułu