W 2019 r. firmy też wydadzą więcej na reklamę

Wydatki reklamowe w przyszłym roku urosną, ale wolniej niż w tym – ocenia agencja Zenith. Chłodzi o apetyty nadawców telewizyjnych.

Publikacja: 04.12.2018 20:00

W 2019 r. firmy też wydadzą więcej na reklamę

Foto: 123RF

Urszula Zielińska

Agencja mediowa Zenith dwa razy podnosiła prognozy dla rynku reklamy w Polsce na ten rok. Tym razem podtrzymuje, że urośnie on o 6,6 proc., do 7,5 mld zł. Prognoza na przyszły rok jest ostrożniejsza: zakłada wzrost o 4,2 proc., do niecałych 7,92 mld zł.

– Podtrzymujemy prognozy dla rynku reklamy w Polsce na 2018 rok. Założenia co do czynników makroekonomicznych, które są jej elementem, potwierdzają się – powiedział we wtorek „Rzeczpospolitej" Michał Taranta, dyrektor ds. komunikacji zintegrowanej w Zenith.

Przed firmami działającymi na rynku reklamy, w tym notowanymi na giełdzie w Warszawie Cyfrowym Polsatem, Agorą, Wirtualną Polską, są rozmowy z inwestorami o wynikach czwartego kwartału. Jaki on będzie? – Spodziewamy się, że tempo wzrostu rynku reklamy w czwartym kwartale będzie zbliżone do tego z kwartału poprzedniego i wyniesie około 7 proc. – mówi Taranta. W podobnym tempie mają rosnąć wpływy nadawców telewizyjnych.

Jego zdaniem internet, choć wydatki na reklamę w sieci rosną szybciej, jeszcze przez co najmniej dwa–trzy lata nie przegoni telewizji, do której należy ponad połowa tortu. Zenith prognozuje, że w 2019 r. nakłady na telewizję urosną o 3,1 proc., a apetyty nadawców są dużo większe.

– Ich oczekiwania zostały określone na podstawie tegorocznych wyników – wyższych niż zwykle dzięki dodatkowym budżetom, które przyniosły transmisje igrzysk olimpijskich i mundialu. W 2019 r. rynek chciałby utrzymać tę dynamikę, dlatego nadawcy stawiają w coraz większym stopniu na własne, jakościowe produkcje – powiedział Taranta.

Wyróżnikiem dla nadawców kanałów sportowych może być powrót Roberta Kubicy do startów w wyścigach Formuły 1. Prawa do transmisji ma Eleven Sports, przejęty przez Grupę Cyfrowy Polsat. – To dość niszowy, specjalistyczny sport, ale postać Kubicy go zdemokratyzowała, przyciągając szerszą grupę. Ze względu na różnice czasu transmisje telewizyjne z wyścigów raczej nie będą przyciągały przed telewizory szerokich rzesz fanów, dlatego można się spodziewać, że treści związane z Kubicą będą w dużej mierze monetyzowane w internecie – uważa Taranta.

Internet jako reklamowe medium będzie znowu najszybciej rosnącą częścią rynku. – W przyszłym roku spodziewamy się wzrostu nakładów na reklamę w sieci o 8,4 proc. Coraz większy udział w tym segmencie należy do wyszukiwarek i mediów społecznościowych, ale polskie firmy internetowe też radzą sobie dobrze – ocenia Taranta.

Prognoza dla radia to wzrost o 2,7 proc., a dla firm reklamy zewnętrznej (outdoor, OOH ) 2,1-proc. Część firm OOH szykuje się do zmiany. Jedną z nich jest największy gracz – AMS.

– W połowie grudnia AMS przedstawi nową politykę handlową, która będzie uwzględniała wyniki badań Outdoor Track – zapowiada Małgorzata Augustyniak, wiceprezes AMS. Ma to spowodować odejście od sprzedaży nośników na podstawie ich lokalizacji na rzecz sprzedaży bazującej na dotarciu do określonej widowni. – Wierzymy, że zmiana ta pozytywnie wpłynie na udział OOH w wydatkach na reklamę – dodaje.

Outdoor Track to badanie obejmujące dziesięć największych aglomeracji w Polsce. Bazuje na monitoringu natężenia ruchu indywidualnego, komunikacji miejskiej oraz pieszych przez Biuro Inżynierii Transportu, na danych Kantar Millward Brown i IPSOS o sposobach przemieszczania się i zwyczajach komunikacyjnych w oparciu o technologie GPS i na danych o nośnikach reklamowych.