W nowoczesnej sieci chodzi o efektywne łączenie dwóch stron – odbiorcy i producenta. Konsument może być użytkownikiem społeczności, odbieranie przez niego treści staje się czytaniem powiadomień. Jest ich tak wiele, że można by na ich odświeżaniu spędzać całe dnie. Producent treści produkuje i głowi się, by skierować je jak najdokładniej do potencjalnych odbiorców. Każda strata na tej linii to brak potencjalnego zysku, każde znudzenie przekazem to rosnące zirytowanie na przyszłość, gdy użytkownik zobaczy komunikat. Przyszłość producentów zależy od jak najlepszego dopasowania do gustów odbiorców, prowadzi to jednak do tworzenia nieskończonej liczby równoległych rzeczywistości dziejących się na ekranach z powiadomieniami na Facebooku. Każdy dostanie inaczej podaną treść, spersonalizowane według dotychczasowych analiz informacje i w efekcie oddali to od siebie ludzi, a nie zbliży do jednego, wspólnego istnienia w wirtualnym świecie.
Oskar Berezowski, analityk Catvertiser.com, pierwszej polskiej aplikacji do zarządzania reklamami na Facebooku, jest jednak dobrej myśli. Według niego to doskonały kierunek, który pozwoli Facebookowi jeszcze precyzyjniej kierować przekaz reklamowy. Z jednej strony użytkownik ma poczucie, że otrzymał wpływ na to, co pojawia się na jego news feedzie, z drugiej strony w zamian to Facebook otrzymuje bezcenne informacje o tym jak odbierane są konkretne reklamy. Analizuje ich słowa kluczowe, wezwania do działania, odnośniki, zdjęcia, czas publikacji, typ, branżę itp. Tysiące takich informacji może następnie zestawić z charakterystyką użytkowników, którzy te oceny wystawiali. Dzięki temu serwis społecznościowy może zmieniać zasady wyświetlania reklam, a samym reklamodawcom wskazywać bardziej efektywne środki wyrazu. Największy serwis społecznościowy świata już jest równocześnie najlepszą platformą reklamową, a jej możliwości dosłownie z dnia na dzień zwiększają jej efektywność – podsumowuje Berezowski.
Z kolei Marcin Kalkhoff, partner w kancelarii BrandAditors, twierdzi - patrząc idealistycznie na ten ruch Facebooka pomyślałbym, że chodzi o to aby nie atakować użytkowników zbędnymi komunikatami reklamowymi i grzecznie ich pytać, czemu nie chcą reklam widzieć. Wynikałoby z tego, że twórcy serwisu są tacy mili i tak dbają o użytkowników, że nie chcą im niczego narzucać. Jednak idealizm już mi dawno gdzieś uciekł, więc sądzę, że to gest w stronę reklamodawców i w stronę zwiększenia cen reklam. Jedną z bolączek reklamy, nie tylko internetowej, czy facebookowej, jest kompletnie bierna i „wyłączona" widownia. Ludzie nauczyli się omijać wzrokiem reklamy, zupełnie ich nie zauważać. Więc Facebook robi, co może, aby pokazać reklamodawcom, że jest skuteczniejszy od konkurencji. Jak zdobędzie dane, które to w jakiś badawczy sposób potwierdzą, będzie mógł w imię jakości podnieść ceny. Dziś Facebook twierdzi, że to nie wpłynie na zasięg już wykupionych reklam, co brzmi dość dziwnie. Mogę sobie tłumaczyć to tylko jako pewnego rodzaju automatyczne repozycjonowanie wyświetleń, np. skierowanie ich do nieco innej grupy docelowej. Ale to tylko dywagacje – dodaje Kalkhoff.
