Namierzyć staruszka

Jak w reklamie wygląda polski senior? Łamie go w kościach, więc musi wziąć ketopron. Może jeść jabłka i orzechy, jeśli użyje kleju do sztucznych szczęk. Zażywszy geriatryczną odżywkę, którą dostał na Gwiazdkę od wnuków (bo jego na nią nie stać), wybierze się z babcią na wycieczkę 30-letnim fiatem 125p. O ile babcia znajdzie czas, gdyż zajęta jest pieczeniem ciast na margarynie dla wnuków. Ostatecznie starszy pan, jako dobrze utrzymany niemiecki dziadek, da wnuczkowi cukierki Werters, zachwalając je jako słodycze od pokoleń, chociaż każde polskie dziecko wie, że nasze są krówki i kukułki.

Starsza osoba nie liczy się jako konsument, bo nie liczy się społecznie. Znikł dawny respekt dla starości, jej mądrości i doświadczenia. Dzisiaj wiedzę ma wujek Google, a władzę nad technologiami sprawuje młodość. Wnuk protekcjonalnie wyjaśni dziadkowi, jak posługiwać się nowym modelem komórki, lub pokaże, co to Facebook.

Nie ma u nas Florydy z jej zasobem zamożnych emerytów, ich zapałem shoppingowym i portfelami. Niemiecki emeryt spędza wakacje w Toskanii, korzysta z życia. U nas wychowuje wnuki, liczy, czy do pierwszego wystarczy na lekarstwa, i jeździ do Biedronki po tańszy cukier.

Ale i u nas, gdy starość przestała być straszna wskutek zmian kulturowych, reklama doszła do wniosku, że można na niej zarobić. Tylko czy konsument 65+ ma wartość jako jednostka niezawisła czy jako dodatek do rodziny?

W każdym razie trzeba zacząć brać go pod uwagę, bo w wiek emerytalny wchodzą coraz to nowe roczniki i nie wszyscy będę mieli dochody ze starego portfela. Tych, którzy ukończyli 65 lat, jest już 7,5 miliona, w 2030 r. według rządowych prognoz może być 10,6 mln. Jest o kogo walczyć.

Ale najpierw trzeba sprawdzić, czego oczekują starsi, jak reagują, jak podejmują decyzje zakupowe. Agencja Praktycy. com przeprowadziła analizę działań reklamowych w wybranych sektorach rynku oraz badania ankietowe na grupie seniorów. Zbadano kampanie prasowe, telewizyjne i internetowe. Pod lupę wzięto nowe technologie, kosmetyki i środki farmaceutyczne.

Seniorzy mają trudności z opanowaniem nowinek technicznych, to pewne. Lubią rzeczy proste w obsłudze i nie są zainteresowani bajerami, które podobają się młodym. Duża klawiatura, duże litery na ekranie i mało funkcji to jest to, co odpowiada im najbardziej.

Austriacki producent Emporia Telecom wprowadził w 2009 r. telefon komórkowy dla seniorów. Hasło: „Łatwiejsze kontakty z bliskimi”. W kampanii reklamowej przedstawia się seniora dzwoniącego do syna. Zawsze jest uśmiechnięty, a wokół niego pojawia się dużych rozmiarów aparat.

– Nie mamy aparatów specjalnie przeznaczonych dla osób starszych – mówi „Rz” Małgorzata Kuzia z Nokii. – Osoby starsze zapewne wybiorą modele prostsze, z niższej półki, z klawiszami niedotykowymi. Ale nie mamy też oferty skierowanej do dzieci.

Co zrobić z dziadkiem, gdy dzieci i wnuki są w pracy? Albo gdy córka w Dublinie, a on pod Wrocławiem? Czy nie zapomni wyłączyć gazu pod zupą i nie spowoduje pożaru? Nie zasłabnie na spacerze?

Teleopieka, elektroniczny monitoring GSM na odległość, zapewnia pewność i spokój. – Mogę spokojnie wyjechać w sprawach służbowych – zapewnia tatusia syn w reklamie. Na ekranie pojawia się pomocna dłoń: młodsza w delikatnym uścisku trzyma starszą. Aparat czuwa. Może seniora zlokalizować, sprawdzić, czy nie wymknął się poza objęty opieką obszar, czy odpowiada. Oczywiście najlepiej przyjmowany jest produkt polecany przez dzieci i wnuki, bo przecież najbliżsi nigdy nie życzą nam źle. Chociaż w tym wypadku decyzję o wybraniu usługi teleopieka podejmą raczej dzieci i wnuki, a nie sama starsza osoba.

Ale czy rzeczywiście w reklamie traktuje się starszą osobę podmiotowo? Czy może jest ona tylko dodatkiem do młodszego członka rodziny, który naprawdę ma pieniądze? Na reklamie Plusa starszy pan w kapciach i szelkach siedzi w fotelu, we własnym mieszkaniu, jak można się tego domyślić po wystroju i starym modelu telewizora. Znajduje się na drugim planie. Na pierwszym jest młody człowiek – syn. I to tak naprawdę do niego ten przekaz jest adresowany.

Reklama adresowana bezpośrednio do grupy 65+ u nas dopiero raczkuje, bo grupa ta nie jest jeszcze postrzegana jako interesująca dla reklamodawców.

– Najczęściej utrwala się stereotyp starszego człowieka jako kogoś, kto sam sobie nie poradzi – twierdzi Radosław Kaczan, psycholog rozwojowy z SWPS w Warszawie. – Czego może potrzebować? Mężczyzna – środków na potencję, kobieta – pigułek łagodzących objawy menopauzy. Ale kiedy chodzi o poważniejsze decyzje zakupowe, podejmuje je ktoś inny – mówi. – Jednak to się zmienia. Reklamy funduszy emerytalnych dziesięć lat temu traktowały seniorów protekcjonalnie. Na jednej z nich pokazywano, że jeśli nie stać ich na wyjazd na narty, mogą sobie rozedrzeć poduszkę i w ten sposób mieć śnieg.

Jak twierdzi Kaczan, dziś nikt by tego zrobił. Bo dziś starzy ludzie uprawiają sport, jeżdżą na rowerze. Nawet jeśli wezmą tabletkę, to są bardziej aktywni.

Konstanty Przybora, dyrektor kreatywny agencji PZL, uważa, że cały nasz rynek reklamy jest jeszcze prymitywnie traktowany. – Liczy się tylko konsument między 20. a 45. rokiem życia, aktywny, z dużego miasta – mówi. – A to nieprawda, nie tylko społecznie, marketingowo także. W krajach rozwiniętych reklama zwraca się do mniejszych grup, o niszowych zainteresowaniach i wcale nie najniższych dochodach. U nas nikt o nich nie myśli. Wali się śrutem, nie strzela celowo. Reklama kieruje się ogólną statystyką i utrwala stereotypy.

Przybora nie zgadza się z obiegową opinią o staruszkach, którzy nie rozumieją współczesnych technologii. – Znam mądrych, prostych ludzi na wsi i starszych, którzy świetnie znają się na komputerach. Z przyjemnością słucham radiowej Dwójki, gdzie w „Głosach z przeszłości” można usłyszeć przedwojenne roczniki mówiące mądrze i piękną polszczyzną.

Jakub Bierzyński, prezes domu mediowego OmnicomMediaGroup, wyjaśnia: – Nie można się obrażać na rzeczywistość. Reklama w minimalnym stopniu odnosi się do tej grupy, bo taka jest kalkulacja biznesowa. Walutą na rynku reklamy jest oglądalność. I tu interesujący jest sektor w wieku 16 – 48 lat.

Na stwierdzenie, że przecież starsi ludzie dużo oglądają telewizję, odpowiada: – Właśnie dlatego i tak dotrą do nich spoty przeznaczone dla młodych. Zresztą w agencjach pracują ludzie młodzi, którzy nie mają wyobraźni osoby dojrzałej.

Bierzyński przytacza tylko jeden przykład reklamy skierowanej do osób starszych. – Eurobank miał kampanię reklamującą kredyty gotówkowe. Emeryci brali niewielkie sumy, przeznaczone na ogół na potrzeby bliskich. Dla banku są oni wiarygodnymi dłużnikami, bo mają stałe dochody. Polecała je Krystyna Loska, a spot nadawany był w godzinach przedpołudniowych.

Jeszcze dziesięć lat temu kosmetyki dla czterdziestoletnich pań reklamowały młode modelki. Ale kiedy dziennikarze odkryli, że krem przeciwzmarszczkowy Lancome poleca 14-latka, strategie zaczęły się zmieniać. Firmy zrozumiały, że potencjalnego konsumenta trzeba traktować poważnie.

Pokolenie powojennego wyżu demograficznego, czujące się młodo, finansowo niezależne, reprezentuje kuszącą grupę docelową. – Kremy się starzeją, bo starzeją się kobiety – mówi „Rz” Maria Majdrowicz, dyrektor komunikacji korporacyjnej L’Oreal.

To właśnie L’Oreal pierwszy wpadł na pomysł, by uśmiechnięta, zadbana Jane Fonda firmowała linię kosmetyków Pro Calcium. „Calcium to przyszłość mojej skóry”. Przekraczając dotychczasowe tabu, podano nawet wiek gwiazdy: 68 lat. To nowy trend: nieważne, ile ma lat, ważne, jak wygląda. Ale czy Jane Fonda, która sama przyznała się do licznych liftingów i operacji plastycznych, przekona rówieśniczki do naturalnego piękna?

Dove zachwala: „Nowe Dove pro age. Piękno nie ma limitów”. W polską odsłonę zaangażowano aktorki: Edytę Jungowską, Ewę Kasprzyk, Beatę Tyszkiewicz. Każda z nich obok swego zdjęcia mówi kilka zdań o pielęgnacji ciała. Na moje pytanie, czy Polki wolą, żeby kosmetyki dla nich reklamowała osoba w ich wieku, a nie nastolatka, rzecznik Unilevera Wojciech Tomczyk odpowiada, że kampania została przyjęta pozytywnie. Nie ma nic do dodania.

W odsłonie kosmetyków Evelin wykorzystano wizerunek Barbary Brylskiej. Obok promieniejącej radością aktorki czytamy hasło: „Maksymalna skuteczność przeciwzmarszczkowa”. Jest też coś dla panów: L’Oreal swoje produkty do nich skierowane reklamuje wizerunkiem Pierce’a Brosnana. Hasło podobne jak u Fondy: „Nie dbam o swój wiek. Dbam o siebie”. Tylko czy piękny Brosnan, ideał kobiety, także młodej, zachęci panów do kupna kremu? Może tak, jeśli będą chcieli upodobnić się do niego.

Inną politykę stosuje Vichy. Nie ma tu gwiazd, są za to radosne kobiety, przeciwieństwo smutnej, siwiejącej 60-latki dręczonej problemami menopauzy. „Druga młodość zaczyna się po 60. roku życia”, zachęca slogan. O ile w stosunku do gwiazdy zwyczajna kobieta może odczuwać zazdrość, o tyle bezimienna modelka to ryzyko eliminuje. Jest kimś bliższym, z kim łatwiej się utożsamić. Kobiety pomyślą: ja też mogę tak wyglądać.