– Rolex? – pyta Vesper Lynd. – Omega – odpowiada James Bond. – Piękna... – zachwyca się jego rozmówca. Brzmi to trochę jak dialog z niezbyt wyrafinowanej reklamy i rzeczywiście nim jest. Reklama nosiła tytuł „Casino Royale", grał w niej Daniel Craig i miliony ludzi płaciło za bilety, by obejrzeć ją w kinie.
W „Widmie", najnowszym filmie o agencie 007, również nie brakuje lokowania produktów, choć nie jest ono aż tak nachalne. Tylko dwie marki samochodów (Rolls-Royce i Aston Martin) oraz jeden producent broni (Sig Sauer) wymienione są z nazwy. Pozostałych sponsorów widz musi się domyślać. Choć reżyser filmu bardzo mu w tej pracy myślowej pomaga długimi zbliżeniami umożliwiającymi odczytanie logo nawet najmniej spostrzegawczym. Kiedy Q wręcza agentowi 007 zegarek, widać wyraźnie, że to omega, by broń Boże jakiś fan Bonda zaraz po seansie nie pobiegł do sklepu i nie kupił sobie rolexa. Podobnie z telefonem i aparatem fotograficznym Sony, one też mają swoją sekundę sławy, kiedy niepodzielnie królują na ekranie.
Wśród innych lokowanych produktów mamy napoje: produkowaną w Żyrardowie wódkę Belvedere, a także szampana Bollinger, piwo Heineken. Są też ubrania: garnitury i okulary przeciwsłoneczne Toma Forda, sweter Missoni (noszony przez Q) oraz kaszmirowy golf N.Peal (na torsie Jamesa Bonda). Oczywiście jest i broń: wspomniany już Sig Sauer oraz Arsenal Firearms. I wreszcie samochody: prócz marek wymienionych wcześniej mamy Jaguara, Fiata oraz Land Rovera z pięknie wyeksponowanym logo w zupełnie niepotrzebnym ujęciu na tył auta.
Na umieszczenie swojego produktu w filmie zdecydowała się też firma Gillette, wcześniej stawiająca raczej na herosów sportu.
Seria z Jamesem Bondem to w świecie kinematografii lider w lokowaniu produktów. Dokładne liczby nie są znane, ale eksperci szacują, że umowy marketingowe pokrywają akurat koszty produkcji filmu (czyli 150–200 milionów funtów). Fani agenta 007 tolerują tę praktykę, bo konkretne marki były obecne już w książkach Iana Fleminga. Twórca powieści o Jamesie Bondzie kazał mu pić swój ulubiony gin Beefeater, palić papierosy Dunhill i sprawdzać godzinę na rolexie. Jak twierdził pisarz, te szczegóły czyniły postać bardziej realistyczną. Flaming nie brał za to pieniędzy, nie było wówczas takiego zwyczaju, zresztą nie musiał, był bardzo zamożny. Najczęściej obdarowywał swojego bohatera własnymi gustami. W każdym razie to otaczanie się ulubionymi markami stało się jednym ze znaków rozpoznawczych agenta, podobnie jak piękne kobiety. Produkty muszą więc być obecne w filmach o Bondzie. A że twórcy filmu czerpią z tego zyski? Pisarz William Boyd, autor nowych powieści o Bondzie, też dostaje wielkie sumy od sponsorów. To, co kiedyś było środkiem stylistycznym, stało się środkiem do zarabiania pieniędzy.
