Media publiczne zarabiają na reklamach mimo spadku oglądalności

Radzie Mediów Narodowych nie spodobał się sposób, w jaki Jacek Kurski zarządza publiczną telewizją. We wtorek prezes TVP został odwołany, ale po interwencji prezesa PiS przywrócono go na stanowisko. Następne w kolejce do zmian miało być Polskie Radio, ale po zamieszaniu z telewizją Rada na razie się do niego nie zabierze. Tymczasem „dobra zmiana" w mediach publicznych na razie przełożyła się głównie na odpływ znanych twarzy i głosów oraz na spadające wyniki oglądalności i słuchalności. Mimo to nie spowoduje w TVP i Polskim Radiu znaczących spadków wpływów z reklam.

Spadająca oglądalność

Po pierwszym półroczu specjaliści z agencji mediowych analizujący bieżące wyniki oglądalnościowe i reklamowe nie zostawili na TVP suchej nitki. Podczas gdy udane półrocze zaliczył przede wszystkim TVN, a Polsat świetnie wyszedł finansowo na Euro 2016, TVP raczej nie miała się czym pochwalić. Z danych Nielsen Audience Measurement wynika, że średni udział w ogólnopolskim rynku oglądalności TVP 1 w tzw. grupie komercyjnej (czyli wśród najbardziej interesujących reklamodawców widzów między 16. i 49 r. życia) wynosił między styczniem i czerwcem 7,77 proc. (rok wcześniej było to jeszcze 8,68 proc.), a TVP 2 – 7,26 proc. (przy 8,1 proc. rok wcześniej w tym samym czasie). W tym czasie konkurencyjni nadawcy mieli analogiczne wyniki na poziomie 13,22 proc. (Polsat) oraz 12,8 proc. (TVN).

– Publiczny nadawca zdecydował się na reaktywację kilku programów sprzed lat: „Sondy 2", „Pegaza", „Teleranka" i „Kocham Cię, Polsko". Jedynie ta ostatnia pozycja okazała się dobrym wyborem, pozostałe zostały przyjęte przez widzów zdecydowanie gorzej, niż można się było spodziewać – zauważa Paweł Kaczorowski, analityk mediów w agencji Starcom.

Jak dodaje Joanna Nowakowska, menedżer ds. komunikacji i analiz rynkowych w domu mediowym MEC, spadek udziałów pogłębiła sytuacja w publicystyce. – Patrząc na średnią z całego półrocza: „Wiadomości" miały o 583 tys. widzów mniej, „Teleexpress" – blisko 400 tys. widzów mniej, „Warto rozmawiać" przyciągało niespełna 700 tys. widzów, podczas gdy Tomasz Lis w tym samym okresie rok wcześniej – nieco ponad 2 miliony – wylicza.

To nie pozostaje bez wpływu na ogólną sytuację w TVP. – Codzienne pasmo składające się z „Wiadomości", „Sportu" i „Pogody" generuje istotną część przychodów reklamowych TVP1. Spadająca oglądalność jest więc z pewnością mocno widoczna w finansach spółki – mówi „Rz" Paweł Kaczorowski. O tych jednak niewiele wiadomo, bo obecny zarząd – w przeciwieństwie do poprzedniego, który co kilka miesięcy podawał główne wskaźniki finansowe TVP – nie informuje na temat kondycji finansowej spółki.

Odpływu nie będzie

Zdaniem Małgorzaty Wołyńskiej, wicedyrektor ds. zakupów w domu mediowym Zenith, widzowie TVP powoli przepływają do innych kanałów bezpłatnej naziemnej telewizji cyfrowej. – To dla kanałów publicznych największym zagrożeniem może być planowany nowy multipleks naziemnej telewizji cyfrowej – uważa.

Według Joanny Nowakowskiej nawet spadające udziały głównych anten TVP w rynku nie spowodują jednak szybko znaczącego odpływu pieniędzy z reklam z tych stacji.

– W czasach pełnej wyprzedaży zasobów reklamowych u głównych konkurentów TVP, kilkuprocentowego wzrostu na rynku reklamy i dzięki inflacji kosztu tzw. CPP (czyli wzrostu kosztu dotarcia z reklamą do 1 proc. grupy docelowej – red.) całoroczne przychody reklamowe TVP nawet przy spadku oglądalności głównych anten nie stopnieją w 2016 roku istotnie, o ile w ogóle – mówi Nowakowska. Przypomina też, że przez ostatnie trzy lata dynamika zmiany przychodów reklamowych TVP była bardziej pozytywna (szybciej rosła lub wolniej spadała) niż dynamika udziałów stacji TVP w czasie oglądania widzów z grupy komercyjnej. – Mając dwa ogólnopolskie kanały w ofercie, nadawca wciąż dostaje „premię" za zasięg i wysokie ratingi (wyniki oglądalności – red.) wybranych programów – zauważa.

Na wyniki TVP wielkiego wpływu nie będą miały przychody reklamowe związane z relacjonowaniem piłkarskich mistrzostw Euro 2016 ani igrzysk olimpijskich w Rio de Janeiro. Jak szacuje Nowakowska, łącznie zapewnią TVP 35–40 mln zł, podczas gdy roczne przychody tej spółki z reklam to blisko miliard złotych (w ub.r. było to 922 mln zł, TVP odnotowała też 36,6 mln zł straty netto). Euro 2016 kosztowało TVP ok. 40 mln zł (koszt sublicencji umożliwiającej pokazanie 11 meczów). Ale pomimo przyciągnięcia wielomilionowej widowni, nawet jeśli pominie się koszty związane z samym relacjonowaniem rozgrywek, telewizja straciła na Euro przynajmniej ok. 20 mln zł. Starcom szacuje jej wpływy z reklam wokół Euro na 21 mln zł netto, a MEC na 16 mln zł.

Zmiany personalne i programowe nie pozostają też bez wpływu na wyniki największych stacji Polskiego Radia. Jedynka w I półroczu 2016 roku odnotowała najniższe wyniki słuchalności w historii, natomiast Trójka po raz pierwszy miała wyższy udział w rynku od Programu I Polskiego Radia. – Ciężko w tym momencie prognozować, jakie wyniki osiągną w kolejnym półroczu. Pamiętajmy jednak, że w ciągu kilku ostatnich miesięcy doszło do licznych zmian personalnych w PR3, co może się odbić na słuchalności w kolejnych falach badania RadioTrack – mówi Mateusz Kapłan, specjalista ds. zakupu mediów w domu mediowym Zenith.

Ostatnia fala badań RadioTrack pokazująca wyniki za kwiecień–czerwiec przyniosła udział Jedynki w rynku słuchalności na poziomie 8 proc. (przy 9,8 proc. rok wcześniej oraz udziale RMF FM na poziomie 25,4 proc. i 14 proc. w Zetce). Był to wynik niższy od osiągnięć Trójki (8,10 proc.), która zazwyczaj plasowała się w rankingu poniżej Jedynki.