Z tego artykułu dowiesz się:
- Dlaczego polscy konsumenci przeznaczają na zakupy za granicą tylko 11% budżetów i co to oznacza dla rodzimych e-sklepów.
- Kiedy silny rynek krajowy przestaje być atutem, a staje się barierą dla dalszego rozwoju firmy w branży e-commerce.
- Na jakich produktach i przewagach konkurencyjnych polskie firmy mogą z powodzeniem budować swoją globalną pozycję.
Według prognoz ECDB na 2026 r. na zagraniczne sklepy przypadnie 11 proc. internetowych wydatków Polaków. Dla porównania w Niemczech będzie to 8 proc., ale już w Austrii aż 44 proc. wydatków online trafi za granicę. Może to tłumaczyć częściowo skupienie polskich firm internetowych na rynku krajowym – po pierwszym półroczu liczba e-sklepów zbliża się już do 75 tys. i wzrosła o 1,2 tys. od grudnia 2025 r. – wynika z danych Dun & Bradstreet Poland dla „Rzeczpospolitej”.
Polacy wciąż wybierają krajowe sklepy
– Niski udział zagranicy w wydatkach Polaków nie oznacza, że rzadko zaglądamy na zagraniczne platformy. Wręcz przeciwnie, Temu, AliExpress czy Shein są w Polsce bardzo popularne, ale często służą do zakupów o relatywnie niewielkiej wartości – mówi Arkadiusz Filipowski, prezes zarządu Fulfilio. W przypadku chińskich platform ponad połowa klientów deklaruje średnią wartość zamówienia do 100 zł. Im większa kwota zakupu, tym większego znaczenia nabierają natomiast zaufanie do sprzedawcy, możliwość łatwej reklamacji, sprawny zwrot czy przewidywalna dostawa – dodaje.
Na Cyprze i w Grecji udział zagranicznych zakupów wynosi po 38 proc., na Węgrzech 34 proc., a w Szwajcarii 23 proc. – wynika z danych ECDB. Takie zachowanie polskich konsumentów i unikanie kupowania za granicą to też efekt lepszej oferty polskich sprzedawców co do metod płatności czy dostaw.
– Jako konsumenci przyzwyczailiśmy się do bardzo wysokiego standardu: błyskawicznych dostaw, łatwych zwrotów i płatności BLIK-iem. Skupienie na rynku krajowym daje rodzimym e-sklepom stabilność, co widać po wciąż rosnącej liczbie nowych biznesów – mówi Krystian Brambor, ekspert ds. rynku reklamy digitalowej, Digitree Group. – Wyjście za granicę staje się więc powoli naturalną koniecznością. Jak jednak skutecznie konkurować na obcych rynkach? Na pewno nie ceną. Ściganie się z azjatyckimi gigantami na najtańszy asortyment to dziś droga donikąd. Zamiast tego polskie firmy powinny przyjąć model oparty na jakości, unikalności i budowaniu silnej marki – dodaje. Jego zdaniem mamy świetne, doceniane produkty m.in. w branży meblarskiej, kosmetycznej czy modowej, a szansą na globalny sukces jest sprzedawanie wartości dodanej i designu, a nie taniej masówki.
Czytaj więcej
Grupa Cyfrowy Polsat kierowana przez Piotra Żaka pokazała wyniki za drugi kwartał 2026 roku. Kolejny raz wykazała wzrost ważnego dla akcjonariuszy...
– Polska pozostaje dużym i atrakcyjnym rynkiem bazowym dla rodzimego e-commerce. Dzięki temu nasze firmy mogą tu zbudować skalę, markę i kompetencje, zanim zaczną poważnie inwestować za granicą. Dla części kategorii sam rynek polski z czasem jednak nie wystarczy, więc ekspansja zagraniczna jest naturalnym, kolejnym źródłem wzrostu – potwierdza Bartek Krawczyk, partner w OC&C Strategy Consultants. – Konkurowanie ceną z chińskimi platformami jest dla większości polskich firm ślepą uliczką. Nie wygramy kosztami produkcji, ale możemy wygrać produktem, marką, specjalizacją i lepszym zrozumieniem europejskiego konsumenta, lepszym modelem biznesowym. Eksport to jeszcze nie ekspansja. Lepiej skoncentrować się na kilku rynkach, na których firma ma największy potencjał i realną przewagę konkurencyjną – dodaje, podkreślając, że kanałów sprzedaży jest kilka: Amazon i inne międzynarodowe marketplace’y, rozwijające się w CEE Allegro, TikTok Shop, własny D2C czy współpraca z lokalnymi partnerami handlowymi i dystrybutorami.
– Polskie e-commerce’y nie wygrają za granicą ceną z chińską produkcją i nie powinny nawet próbować. Widzę większą szansę w eksporcie specjalizacji: dobrego produktu, mocnej marki, know-how czy obsługi konkretnej niszy. Mamy już przykłady polskich marek, które potrafią to robić – mówi Marcin Stypuła, prezes agencji marketingu internetowego Semcore. – Nie zaczynałbym jednak od „podboju Europy”. Jeden kraj, jeden segment klientów i sprawdzenie, czy model rzeczywiście działa. Polska nadal daje duże możliwości wzrostu, ale dla najlepszych e-commerce’ów powinna być bazą do ekspansji, a nie granicą ich ambicji – dodaje.
Polskie sklepy szykują się do ekspansji
Izba Gospodarki Elektronicznej zauważa, że tylko 11 proc. wydatków online Polaków przypadających na zakupy zagraniczne nie jest argumentem za skupieniem się wyłącznie na rynku krajowym. – To przede wszystkim dowód na siłę polskiego e-commerce. Blisko 9 na 10 złotówek wydawanych online pozostaje w krajowym ekosystemie, a jednocześnie wciąż rośnie liczba sklepów internetowych. Polska jest więc bardzo dobrym rynkiem do budowania skali, marki i rentowności biznesu – mówi prezes Patrycja Sass-Staniszewska.
Z raportów e-Izby wynika, że zdecydowana większość internautów regularnie kupuje online. Z kolei zakupy transgraniczne deklaruje już 40 proc. polskich konsumentów, a wśród osób kupujących online co najmniej pięć razy w miesiącu odsetek ten sięga 60 proc. – Podobnie powinny myśleć polskie sklepy o swojej ekspansji. Nie powinniśmy próbować konkurować na zagranicznych rynkach z największymi platformami azjatyckimi wyłącznie ceną. Skala produkcji, logistyki i możliwości finansowe tych podmiotów powodują, że dla polskiej firmy byłaby to najczęściej walka kosztem własnej marży – przyznaje prezes e-Izby. Rynek póki co rośnie szybciej niż konkurencja z Zachodu.
Tymczasem liczba graczy na rynku rośnie. W pierwszym półroczu Polacy zarejestrowali blisko 4,1 tys. sklepów internetowych, w tym samym czasie wykreślili 2,8 tys.
– Każdego miesiąca rynek rośnie o 200 nowych podmiotów, każdego dnia o ponad 7 sklepów internetowych. W porównaniu do roku ubiegłego stanowi to wzrost liczby sklepów o 3,4 proc. – mówi Tomasz Starzyk, rzecznik Dun & Bradstreet. – Wiele wskazuje na to, że do końca bieżącej dekady liczba aktywnie działających sklepów internetowych w Polsce może sięgnąć 100 tys., co będzie odpowiadało liczbie wszystkich zarejestrowanych sklepów spożywczych w Polsce wraz z warzywniakami, sklepami mięsnymi i rybnymi razem wziętych – dodaje.
Zdaniem ekspertów fakt, że Polacy większość pieniędzy wydają w krajowych sklepach, jest dla naszego e-commerce dobrą wiadomością. – Nie wyciągałbym jednak z tego wniosku, że najlepszą strategią jest skupienie się wyłącznie na Polsce. Krajowy rynek daje dzisiaj firmom przede wszystkim czas i kapitał, żeby przygotować się do ekspansji – mówi Adam Kubarski, dyrektor e-commerce i marketingu w Senetic. – Największym błędem byłaby próba konkurowania za granicą wyłącznie ceną. Z Temu czy AliExpress trudno wygrać tym samym modelem. Polskie firmy mogą natomiast konkurować specjalizacją, wiedzą o produkcie, szybką dostawą, obsługą posprzedażową czy rozwiązaniami dla klientów B2B. Ekspansja nie powinna też oznaczać prostego kopiowania polskiego sklepu – dodaje, przyznając jednocześnie, że klient we Francji, Niemczech czy Włoszech powinien mieć poczucie, że kupuje lokalnie. Zaplecze może być wspólne, ale doświadczenie klienta powinno być w miarę możliwości dopasowane do konkretnego rynku.
