Z tego artykułu dowiesz się:
- Na czym polega paradoks polskiego e-commerce, który rośnie dynamicznie, ale wciąż mocno odstaje od Europy.
- Które kategorie produktów mogą stać się motorem napędowym dalszych wzrostów.
- Jak nadchodzące zmiany w prawie unijnym wpłyną na pozycję chińskich platform na polskim rynku.
W 2025 r. udział e-zakupów w sprzedaży detalicznej wyniósł w Polsce 9,1 proc., wobec 8,9 proc. rok wcześniej – wynika z danych GUS. Według raportu platformy analitycznej ECDB, który „Rzeczpospolita” opisuje jako pierwsza, udział e-commerce w sprzedaży detalicznej w Europie wyniósł w 2025 r. 17,3 proc., a w 2026 r. ma wzrosnąć do 18,2 proc. To oznacza, że europejska średnia jest niemal dwukrotnie wyższa niż wynik Polski. Jeszcze większy dystans widać w porównaniu z Ameryką Północną, gdzie udział online w handlu detalicznym wyniósł w 2025 r. 28,5 proc., a w 2026 r. ma przekroczyć 30 proc.
Polski e-commerce goni Europę
– Różnica ta dobrze pokazuje potencjał polskiego rynku. Nawet jeśli tempo wzrostu nie będzie już tak skokowe jak w pierwszych latach po pandemii, to przestrzeń do zwiększania udziału sprzedaży online pozostaje znacząca – mówi Arkadiusz Filipowski z firmy logistycznej Fulfilio. – Szczególnie w kategoriach, które do niedawna uchodziły za trudniejsze dla e-zakupów, jak produkty większych gabarytów, części samochodowe, wyposażenie domu czy produkty wymagające sprawnej obsługi zwrotów – dodaje.
Raport wskazuje również, że w latach 2025-2029 wartość sprzedaży internetowej w Polsce ma rosnąć średnio o 9 proc. rocznie, co daje ósme miejsce w Europie, gdzie rynek ten ma zyskiwać średnio 7,7 proc. rocznie.
– Polski rynek e-commerce jest nadal relatywnie młody na tle krajów Europy Zachodniej czy USA, gdzie nawyk kupowania online budowany był znacznie dłużej. W Polsce wiele podstawowych barier mamy już w dużej mierze za sobą: paczkomaty, szybkie płatności czy popularny BLIK stały się częścią codzienności – mówi Krzysztof Surowiecki, Senior Data Engineer w Ambiscale. – Problem w tym, że wciąż nie wszystkie grupy klientów korzystają z e-commerce równie swobodnie, a po stronie firm nadal widać braki technologiczne, analityczne i organizacyjne – dodaje.
Czytaj więcej
Z europejskiego przemysłu do Chin „uciekło” 87 mld euro wartości dodanej, z czego 11,4 mld euro to bezpośrednie i pośrednie straty polskiej gospoda...
Polskie platformy e-handlu pokazują już swoją siłę: zgodnie z raportem platformy logistycznej Waredock Allegro jest trzecim co do wielkości sprzedawcą w Europie wśród platform typu marketplace. Liderem jest Amazon, który działa w większej liczbie państw, a w wielu, jak Niemcy, Hiszpania czy Włochy, jest lokalnym liderem. Ustępuje mu amerykański eBay, najsilniejszy na rynku brytyjskim i niemieckim. Z kolei francuskie opracowanie firmy Lengow plasuje Allegro na czwartej pozycji, oczko wyżej stawiając Zalando. Firma przygotowała zestawienie w oparciu zarówno o dane sprzedażowe, jak i liczbę użytkowników.
Wielu ekspertów wskazuje, że jednym z największych niewykorzystanych obszarów pozostaje rynek zakupów spożywczych online. – Są w Polsce znacznie mniej rozwinięte niż na dojrzałych rynkach Europy Zachodniej czy w USA. To ważne, bo grocery nie jest kategorią okazjonalną. To zakupy robione często, regularnie, czasem kilka razy w tygodniu – mówi Krzysztof Surowiecki. – Jeśli część tego koszyka przeniesie się do internetu, e-commerce przestanie być dodatkiem do handlu, a stanie się stałym elementem nawyków zakupowych. To właśnie mogłoby szybko podnieść udział sprzedaży online w całym handlu – dodaje.
Czytaj więcej
Mimo rozwoju sprzedaży internetowej liczba sklepów stacjonarnych w galeriach handlowych rośnie. Przewagą fizycznych punktów sprzedażowych ma być tw...
– Żeby udział e-commerce w sprzedaży detalicznej w Polsce był wyższy, online musi mocniej wejść w kolejne kategorie zakupowe: nie tylko modę, elektronikę czy kosmetyki, ale też produkty codzienne, zdrowie, dom i zakupy lokalne – mówi Marcin Stypuła, prezes agencji marketingu internetowego Semcore. – Duże znaczenie będzie miało też lepsze zaopiekowanie się dwiema skrajnie różnymi grupami klientów: silversami i pokoleniem Z. Starsi konsumenci często potrzebują większego poczucia bezpieczeństwa, prostszego procesu zakupowego, jasnych zasad zwrotu i bardziej ludzkiej obsługi. Zetki z kolei oczekują szybkości, mobile-first, opinii, social proofu, krótkiej ścieżki zakupowej i spójności między mediami społecznościowymi, wyszukiwarką, marketplacem i sklepem – dodaje.
E-commerce w Polsce ma duży potencjał
Eksperci Fulfilio wskazują, że na tle Europy Polska wciąż wyróżnia się wyższą dynamiką. W rankingu 10 europejskich krajów z najwyższym prognozowanym średniorocznym wzrostem sprzedaży online w latach 2025-2029 zajmuje ósme miejsce. Wyżej znalazły się m.in. Turcja, Bułgaria, Bośnia i Hercegowina, Malta, Rosja, Mołdawia i Portugalia. Za Polską uplasowały się Norwegia i Austria.
Wyzwaniem jest też struktura rynku. Duże platformy rosną szybko, ale wiele mniejszych sklepów, opartych na niszowym asortymencie i długim „ogonie” sprzedaży, ma coraz trudniej. Rosną koszty reklamy, konkurencja jest większa, a regulacje coraz bardziej skomplikowane. Część popytu przejmują również zagraniczne platformy, które często działają w innych warunkach kosztowych i regulacyjnych niż lokalni sprzedawcy.
Czytaj więcej
Chińskie platformy e-commerce przestają być dla polskich sklepów wyłącznie konkurencją i coraz częściej stają się kanałem sprzedaży. Już 12 proc. k...
– Zresztą dane nie obejmują całej skali. Jak traktować zakup dokonany pod wpływem przeglądania ofert internetowych w danym sklepie, ale sfinalizowany ostatecznie w placówce stacjonarnej tej samej sieci? Dlatego skala wydatków jest jeszcze większa niż pokazują to statystyki i pewne jest, że będzie nadal rosła – mówi prof. Błażej Podgórski z Akademii L. Koźmińskiego.
Chińskie platformy wyzwaniem dla rynku
Wyzwaniem są chińscy sprzedawcy: Temu pod względem miesięcznej liczby użytkowników pokonało już lidera, czyli Allegro. Trwa ekspansja AliExpressu, Sheina i wielu innych chińskich platform, które podbijają świat dzięki niskim cenom, częściowo wynikającym z szerokiego pakietu preferencji i dopłat, jakie otrzymują od rządu Chin. Od 1 lipca 2026 r. jednak już każda dostawa spoza Unii Europejskiej podlega pełnej odprawie celnej i standardowym obowiązkom podatkowym. W miejsce obowiązującego dotąd zwolnienia paczek o wartości do 150 euro, teraz zostanie wprowadzona od nich opłata w wysokości trzech euro. Dla importerów oraz firm e-commerce oznacza to koniec uproszczeń przy drobnych przesyłkach, konieczność składania pełnych zgłoszeń celnych oraz przekazywania większej liczby danych do odprawy.
Według Komisji Europejskiej tylko w 2024 r. do Europy docierało dziennie ok. 12 mln paczek o wartości poniżej 150 euro, czyli zwolnionych z ceł. To dwa razy więcej niż w 2023 r. Bruksela szacuje, że wartość ok. 65 proc. paczek była celowo zaniżana, by zejść poniżej 150 euro.
Czytaj więcej:
Liczba konsumentów kupujących online wzrosła w Polsce w rok o jedną piątą, a transakcji – o jedną szóstą. W sklepach stacjonarnych klientów jest mn...
Pro
Europejskie firmy liczyły na to, że zmiana nastąpi teraz i są nieco rozczarowane, choć zgodnie oceniają ją jako krok w dobrym kierunku. W kolejnych latach Bruksela planuje całkowicie zlikwidować próg 150 euro. Docelowo cło ma być pobierane od pierwszego euro wartości towaru według standardowych stawek taryfowych. Obecna stawka w wysokości trzech euro ma być więc tylko rozwiązaniem przejściowym i pierwszym etapem większej reformy.
– Polski rynek e-commerce wciąż ma znaczący, niewykorzystany potencjał na tle Europy Zachodniej i Ameryki Północnej. Nie należy postrzegać tego jako bariery, lecz jako przestrzeń do dalszego wzrostu. Kluczowe znaczenie dla skutecznego nadrabiania tego dystansu będą miały cztery obszary, które w najbliższych latach zdecydują o tempie transformacji i konkurencyjności polskiego handlu internetowego – mówi Sebastian Błaszkiewicz, strategiczny doradca i ekspert rynku w Univio. – Po pierwsze, dalszy organiczny rozwój oparty na mocnych fundamentach: logistyce, płatnościach, doświadczeniu klienta, lojalności i mocnej ofercie. To właśnie one tworzą pole do operacyjnej doskonałości, która przekłada się m.in. na rosnącą konkurencyjność wobec zagranicznych graczy – dodaje.
Innym ważnym impulsem będzie rozwój sprzedaży przez media społecznościowe, w tym wejście i rozwój TikTok Shop, który może mocno skrócić drogę od inspiracji do zakupu.
