Społeczne tabu otaczające takie produkty zostało częściowo przełamane dzięki kampaniom producentów adresowanym do ludzi starszych, twierdzi Keita Tanaoki, analityk Euromonitora. Jego zdaniem silne pragnienie ludzi starszych utrzymania niezależnego stylu życia i codziennej aktywności bez uzależniania się od dzieci, czy krewnych stwarza duże możliwości producentom do wspierania tej grupy Japończyków.
Japonia jest najszybciej starzejącym się społeczeństwem na świecie. Obywatele w wieku 65 lat i starsi stanowią już 25,1 proc. ogółu populacji. W roku 2000 było to 17,4 proc. Odsetek ten jest dwa razy większy niż w Korei Południowej, czy w Chinach.
W latach 2012-2017 sprzedaż pieluch dla dorosłych w Japonii powinna zwiększyć się o 25 proc., prognozuje Euromonitor. Powiększająca się baza starszych konsumentów, dysponujących pieniędzmi i czasem stwarza wielkie możliwości dla handlu detalicznego. W ubiegłym roku firma Aeon, jeden z największych deweloperów centrów handlowych w Japonii, otworzyła nowy obiekt w pobliżu Tokio ze sklepami i usługami przeznaczonymi dla starszych klientów. Są tam też większe napisy, windy zaś poruszają się wolniej.
W grudniu 2012 r. Biuro podróży Nippon Travel Agency uruchomiło stronę internetową Precious AGE (Cenny Wiek) adresowaną do starszych konsumentów ze specjalną ofertą dla tej grupy klientów.
