W trakcie panelu poświęconego współczesnemu postrzeganiu banków przez klientów i poszukiwaniu nowych źródeł przychodu wskazał, że kluczowe jest dostarczanie wyjątkowej wartości, która buduje trwałe relacje.

Choć panel rozpoczął się od prezentacji danych wskazujących na wysokie zadowolenie Polaków z usług bankowych, szybko okazało się, że za tą powierzchowną satysfakcją kryje się szereg wyzwań: niska lojalność klientów, ograniczona wiedza finansowa, sceptycyzm wobec AI i niegasnąca potrzeba kontaktu z drugim człowiekiem.

Dyskusję poprzedziła prezentacja Pauliny Kotowskiej-Gwardys, która przedstawiła wyniki polskiej edycji badania „Banking Consumer Study”. Wskazała m.in., że Polacy w dużej mierze doceniają swoje banki i darzą je zaufaniem, choć równocześnie deklarują ograniczoną wiedzę finansową. To rodzi pytania nie tylko o rolę doradców, ale również o przyszłość fizycznych oddziałów i wykorzystania sztucznej inteligencji w kontaktach z klientem.

Oddział jako symbol stabilności

Paneliści zgodzili się, że oddziały bankowe, choć coraz rzadziej odwiedzane, nadal pełnią istotną funkcję. – Oddział to taka gwarancja bezpieczeństwa – zauważył Mateusz Dymowski z PKO BP. – To miejsce, gdzie klient może się upewnić, że to, co robi w fotelu w domu, obawiając się ostatniego kliknięcia, robi dobrze – wyjaśniał. Jego zdaniem placówki służą nie tyle transakcjom, ile potwierdzaniu emocji i budowaniu relacji.

Błażej Szczecki, wiceprezes zarządu Banku Pekao S.A., nadzorujący Pion Bankowości Detalicznej i Prywatnej, wyodrębnił dwie grupy klientów odwiedzających placówki. Pierwsza z nich to osoby zaawansowane cyfrowo, które potrzebują konsultacji, aby zbudować sobie komfort, iż podejmują właściwą decyzję. Druga podchodząca z dozą nieufności do świata cyfrowego, oczekująca całościowej obsługi w placówce lub przy pomocy edukacji cyfrowej. – W dobie obecnych zmian, ale także potrzeb klientów, liczba placówek raczej nie będzie ograniczana, przy czym zmieniać się będzie ich format. Pewnie będziemy je zmniejszać, unowocześniać – prognozował.

Choć badanie pokazało wysoki poziom zadowolenia klientów z usług bankowych, to lojalność pozostaje niska. Klienci wybierają produkty w zależności od aktualnych warunków cenowych, często zmieniając instytucję. Prowadzący panel Karol Mazurek z Accenture zwrócił uwagę na zanik pojęcia „głównego banku”.

– Kiedyś lojalność definiowaliśmy jako coś, co sprawia, że klienta utrzymujemy. Dzisiaj jest o czym innym – o zachwycaniu klienta, żeby nas wybierał i wybierał – powiedział Krzysztof Bratos, wiceprezes mBanku. – Młode pokolenie nie zostaje, (…) nie czuje się zakorzenione i związane z jedną instytucją. Przy łatwości wyboru i zmiany kluczem jest to, czy my tego klienta cały czas zachwycamy – stwierdził.

Błażej Szczecki dodał natomiast, że w dobie digitalizacji lojalność może być budowana nie przez kanał, lecz przez doświadczenie. – Dla mnie lojalność to sytuacja, w której klient, który ulokował nowe środki gdzie indziej, i tak wraca do nas po poradę, bo wie, że tu mu ktoś pomoże, tu czuje się komfortowo – tłumaczył.

Dużo uwagi poświęcono też tematowi edukacji finansowej. Z badania wynika, że ponad połowa Polaków deklaruje jedynie podstawową wiedzę finansową, a aż 32 proc. twierdzi, że ich bank nie oferuje żadnych porad.

Prof. Małgorzata Zaleska z SGH zwróciła uwagę, że edukacja musi być dopasowana do odbiorcy. – Trzeba mieć potrzebę. Na siłę nikogo nie wyedukujemy. I niestety w niektórych momentach Polacy uczą się najbardziej na własnych błędach, jak ich coś dotknie – mówiła.

Błażej Szczecki przypomniał, że wiele z obecnych narzędzi edukacyjnych nie spełnia swojej funkcji.

– Powinniśmy rozdzielić wymogi regulacyjne MIFID od edukacji – bardzo wielu klientów wypełnia kwestionariusze, natomiast to absolutnie nie oznacza, że oni rozumieją, co zostało wypełnione. My stwierdzamy pewien stan wiedzy, natomiast to nie oznacza, że edukujemy tych klientów – komentował.

Sztuczna inteligencja – zaufanie kontra nieufność

W czasie panelu nie mógł zostać pominięty temat AI. Paulina Kotowska-Gwardys już we wstępie do debaty zauważyła, że choć banki chętnie wdrażają rozwiązania AI, klienci podchodzą do tego z dużą dozą ostrożności. Główne obawy dotyczą bezpieczeństwa danych i przejrzystości procesów.

Błażej Szczecki zwrócił uwagę na konieczność stopniowego wdrażania rozwiązań AI. – Zacznijmy od prostych scenariuszy. Niech chatbot odpowiada dobrze na pytanie: „Gdzie znajdę mój dokument?”, zanim zaczniemy mu powierzać decyzje inwestycyjne – apelował.

Przyznał jednocześnie, że bankowość konwersacyjna może w przyszłości odciążyć klientów z konieczności rozumienia złożonych mechanizmów finansowych. – Natomiast też trzeba wiedzieć, o co się pyta. I to wymaga jednak pewnej edukacji – zastrzegł.

Paneliści podkreślali, że wysokie stopy procentowe nie będą trwać wiecznie, a banki muszą szukać alternatywnych źródeł przychodów. Jak zauważył Mariusz K. Kaczmarek, do niedawna wiceprezes PrivatBanku, największego banku komercyjnego na Ukrainie, rynek będzie musiał przyzwyczaić się do opłat i prowizji, choć jednocześnie mogą one wracać do klienta w formie cashbacku lub lojalnościowego bonusu.

Z kolei Krzysztof Bratos sugerował, że nowe przychody mogą płynąć z usług wykraczających poza klasyczne ramy bankowości. – Wyobraźmy sobie, że klient jest na lotnisku i nie kupił ubezpieczenia. Mówimy: hej, zapomniałeś o nim – to ostatni moment, kiedy możesz je kupić. Wtedy nie odbiera tego jako ofertę sprzedażową, tylko jako coś, co go prowadzi, doradza i wspiera – argumentował.

Dyskusja zakończyła się refleksją nad tym, jak zmienia się rola banku. Już nie tylko jako instytucji realizującej transakcje, ale jako przewodnika po świecie finansów. – My nie możemy oczekiwać od klientów monogamii bankowej. My musimy po prostu zachwycać i wtedy to będzie działać – zauważył Błażej Szczecki.

Partner relacji: Bank Pekao S.A.