Piąta, jubileuszowa edycja jest rekordowa zarówno pod względem ilości marek, jak i ich wartości.

W tym roku po raz pierwszy można też zaobserwować rozdźwięk pomiędzy wycenami marek w naszym zestawieniu a poziomem indeksów giełdowych.

O ile bowiem w ostatnich latach zwyżkom na GPW towarzyszył wzrost wartości marek, o tyle w tym roku duża przecena na rynku kapitałowym nie przełożyła się jeszcze na nasz ranking. Należy jednak pamiętać, że podstawą wyceny były przychody osiągane ze sprzedaży w 2007 roku. Nie wiemy zatem, jaki wpływ na przyszłoroczną wartość marek będzie miało ewentualne spowolnienie gospodarcze. O ile mocne marki powinny się obronić przed spadkiem sprzedaży, o tyle bezlitosne prawa rynków finansowych prawdopodobnie odbiją się niekorzystnie na wycenie.

[srodtytul]Premia za jakość i prestiż[/srodtytul]

Ranking Najcenniejszych Polskich Marek co roku się zmienia. Podobnie jak w poprzednich edycjach, również w tym roku wprowadziliśmy zmiany mające na celu jak najlepiej odzwierciedlić zmiany wartości marek. Tym razem zakres zmian miał znacznie głębszy charakter niż w latach ubiegłych.Ulepszeniem rankingu, które powoli staje się już tradycją, było kolejne zwiększenie jego objętości; w tym roku udało nam się zaprezentować o 30 marek więcej. Podobnie jak w latach ubiegłych, wśród nich są nie tylko nowo powstałe marki, ale i te pominięte we wcześniejszych zestawieniach.

Największa zmiana została dokonana w obszarze współczynnika siły marki, o czym szerzej mogą państwo przeczytać w dalszej części dodatku dotyczącej mocy marek. Wprowadzone tam zmiany mają na celu bardziej intensywne premiowanie marek o wysoko postrzeganej jakości i prestiżu. Wszak satysfakcja konsumencka lepiej świadczy o mocy danej marki niż jej powszechna znajomość i dostępność będąca konsekwencją sprawnej sieci dystrybucji oraz odpowiednich narzędzi reklamowych. Skutkiem ubocznym jest niestety zmniejszona porównywalność wyników rankingów siły oraz mocy do ubiegłorocznych.

Na potrzeby porównania z latami ubiegłymi w tabeli rankingu wartości marek zaznaczono przypadki, gdzie nastąpiła zmiana źródła informacji o przychodach ze sprzedaży, co mogło wpłynąć na osiągnięty wynik.

Podobnie jak w poprzednich latach, w rankingu znalazło się wiele marek, których właściciele nie udostępnili nam informacji dotyczącej poziomu swojej sprzedaży. Było to możliwe dzięki współpracy z firmą Nielsen oraz wykorzystaniu dodatkowych źródeł informacji. Trzeba jednak zdawać sobie sprawę, że wszelkie szacunki przychodów ze sprzedaży pod marką obarczone są błędem. Dlatego wszędzie tam, gdzie sprzedaż markowa oparta została na szacunkach, wynik wyceny został pomniejszony o 5-proc. margines błędu. Ponieważ zabieg ten automatycznie powoduje obniżenie wartości marki, przypadki takie zostały zaznaczone w tabeli.

[srodtytul]Debiut deweloperów[/srodtytul]

W piątej edycji rankingu pojawiły się aż 103 nowe marki. Jest to między innymi wynik dodania nowej branży, deweloperów. W tegorocznym rankingu po raz pierwszy bardzo wyraźnie też została zaznaczona obecność marek internetowych (w tym marek innych niż portale). Najlepszym tego przykładem jest zwycięzca kategorii handel i usługi – Allegro. Pojawiło się też, jak co roku, kilka marek nowych, jak choćby Play. W przyszłym roku być może mocnym debiutem poszczyci się Nasza-Klasa, której w tym zestawieniu jeszcze zabrakło z powodu niskiego poziomu przychodów.

W porównaniu z poprzednią edycją aż 230 marek zyskało na wartości, podczas gdy 48 straciło. Należy jednak pamiętać o tym, że wiele gwałtownych zmian wartości jest konsekwencją zmiany źródła danych o poziomie sprzedaży, nie zaś ewolucji samych marek (co zaznaczamy w tabeli).

Najbardziej charakterystycznym trendem w tegorocznym rankingu jest wzrost wartości marek większości banków. O ile w przypadku Banku Pekao jest częściowo zasługą przejęcia detalicznego ramienia BPH, to już na przykład równie imponujący wzrost PKO BP był wynikiem wzrostu czysto organicznego. Równie dobrze radziły sobie telewizje, w szczególności zaś umacniający swą pozycję rynkową TVN.

[srodtytul]Jak obliczamy wartość marek[/srodtytul]

Metodologia rankingu uległa jedynie drobnym modyfikacjom w stosunku do poprzednich edycji zestawienia. Dla przypomnienia prezentujemy jej opis. Podstawowym kryterium selekcji marek była ich polskość, rozumiana jako miejsce powstania. W rankingu można zatem znaleźć marki należące dziś do polskiego kapitału, ale również np. Wedla (Cadbury) czy Winiary (Nestle). Żeby zwiększyć czytelność rankingu, analizę zawężono do marek konsumenckich, czyli takich, z którymi finalny odbiorca ma bezpośrednią styczność.

Dla potrzeb rankingu zaadaptowana została stosowana powszechnie na świecie metoda opłat licencyjnych (ang.: „relief from royalty”). Jej istotą są hipotetyczne opłaty, jakie ponosiłby użytkownik marki, gdyby korzystał z niej na podstawie umowy licencyjnej. Opłaty takie ustalane są w relacji do przychodów ze sprzedaży netto.

Wartości obliczono przez zsumowanie zdyskontowanych przyszłych opłat licencyjnych (po opodatkowaniu). Matematycznie wzór na wartość marki można przedstawić następująco: (patrz obrazek)

gdzie: S – wartość rocznych przychodów ze sprzedaży netto pod daną marką. Bazę, która posłużyła do wyliczeń, zgromadzono na podstawie kwestionariuszy aplikacyjnych nadsyłanych przez właścicieli marek, badań dotyczących sektora dóbr szybko zbywalnych udostępnionych przez Nielsen, danych zawartych w „Liście 2000 Rzeczpospolitej” oraz innych publicznie dostępnych źródeł. Wartość sprzedaży skorygowano o akcyzę i VAT.

Przychody instytucji finansowych zostały oszacowane przy założeniu, że nie obejmują one sprzedaży usług do przedsiębiorstw i instytucji, a jedynie do klientów indywidualnych. W przypadku banków przychody ze sprzedaży netto pod daną marką stanowią szacunkowe wpływy z tytułu odsetek, opłat i prowizji od klientów detalicznych. W przypadku firm ubezpieczeniowych oferujących ubezpieczenia na życie jest to składka przypisana brutto od ubezpieczeń indywidualnych, natomiast dla firm ubezpieczeniowych oferujących ubezpieczenia majątkowe jest to szacunkowa składka przypisana brutto od ubezpieczeń sprzedanych osobom fizycznym. (Szacunek udziału sektora indywidualnego na podstawie danych branżowych publikowanych przez KNF). We wszystkich przypadkach, gdy dane nie pochodzą z kwestionariuszy, zastosowano 5 proc. dyskonta tytułem błędu szacunku;

Max Rr – maksymalna stawka opłat licencyjnych (liczona jako procent od przychodów netto) stosowana przy licencjonowaniu marek w danej branży. Porównywalne stawki licencyjne zostały pobrane z Royalty Stat oraz Royalty Source.

BP – siła marki (wyrażona w procentach), która posłużyła do precyzyjnego określenia stawki opłat licencyjnych spośród zakresu stosowanego w branży (przyjęto założenie, że stawka jest wprost proporcjonalna do siły marki). Pomiar siły marek został przeprowadzony na podstawie zestawu wag zaprojektowanego przez doktora Grzegorza Urbanka, przy wykorzystaniu wyników badania konsumenckiego przeprowadzonego przez instytut SMG/KRC. W stosunku do zeszłego roku system ważenia uległ modyfikacji w ten sposób, że relatywnie zyskały marki o wysokim prestiżu i jakości;

t – stopa podatku dochodowego;

g – wskaźnik przewidywanego wzrostu sprzedaży pod daną marką. Na potrzeby rankingu założono, że wzrost dla wszystkich marek będzie jednakowy, równy prognozowanemu poziomowi inflacji. Należy zastrzec, że w przypadku silnie wzrostowych sektorów wzrost ten może znacząco odbiegać od rzeczywistego;

r – stopa dyskontowa odzwierciedlająca ryzyko strumieni pieniężnych (WACC).

Metodologia zastosowana w rankingu z natury rzeczy zawiera pewne uproszczenia i ma charakter poglądowy. Wycena konkretnych marek przeprowadzona bardziej precyzyjną metodą i przy dostępie do większej ilości informacji mogłaby dać odmienne wyniki.

Należy mieć na uwadze, że ranking odnosi się jedynie do marek konsumenckich. Wartość marek nie odzwierciedla więc sprzedaży kierowanej do klienta instytucjonalnego. Tak więc na przykład wartość marek rafinerii skalkulowana została wyłącznie na podstawie sprzedaży detalicznej.

[ramka][srodtytul]Wzbudzić zaufanie[/srodtytul]

[i]Zenon Ziaja, prezes i współwłaściciel Ziaja Ltd[/i]

Od początku istnienia naszej firmy kierowaliśmy się przesłaniem, że chcemy robić bardzo dobry i tani produkt. To było odreagowanie po czasach PRL, gdy marka w ogóle się nie liczyła, bo ludzie i tak wszystko kupowali. Firma, którą wtedy założyłem, nazywała się początkowo Farmpol. I tak by może zostało, gdyby nie kolega z Niemiec, który ostro skrytykował taki pomysł. To właśnie on zasugerował, by nazwać firmę Ziaja – bo gdy daję firmie swoje nazwisko, pokazuję, że nie mam nic do ukrycia, a to budzi zaufanie klientów. Wizerunek firmy i strategię marki zaczęliśmy budować w połowie lat 90., gdy już nie wystarczało produkować dobrze i tanio. Dziś marka Ziaja jest już dobrze znana w Polsce. Za granicą, np. w USA, napotykamy czasem na problemy z jej wymową, ale i tam mamy coraz więcej klientów. Wymowa to jednak drugorzędny problem.[/ramka]

[ramka][srodtytul]Precyzyjna strategia[/srodtytul]

[i]Paweł Kapłon, prezes grupy Gino Rossi[/i]

Najważniejsza jest silna tożsamość marki. Fundamentem jest oczywiście sam produkt, ale to marka jest tym, co pozwoli nam dotrzeć do klienta, wzbudzając w nim określone odczucia i skojarzenia. Budując markę, trzeba zacząć od bardzo precyzyjnie zdefiniowanej strategii, ze wskazaniem kluczowych wartości, na jakie kładziemy nacisk. Proces budowy marki musi być zaplanowany w produkcie, w dystrybucji, w zasobach ludzkich oraz w polityce cenowej. Ogromnie ważna jest konsekwencja i brak kompromisów we wdrażaniu strategii. Trzeba twardo trzymać się raz ustalonych reguł. Jeśli stawiamy na wysoką jakość i perfekcyjne ręczne wykonanie, to nie może w ofercie pojawić się produkt niespełniający tych kryteriów. Wielokrotnie zdarzało się, że odsyłaliśmy wyroby, które nie spełniały naszych wymogów jakościowych. Konsekwencja i brak kompromisów nie oznacza jednak, że strategia jest przygotowana raz na zawsze. Może też ewoluować, ale odstępstwa powinny być robione bardzo świadomie.[/ramka]

[ramka][srodtytul]Wizja i konsekwencja[/srodtytul]