Zdrój z Żywca zalewa Polskę

Dotychczasowe sukcesy nie osłabiają apetytów Żywca Zdroju. Marek Wojtyna, prezes firmy, wierzy, że w jej zasięgu jest nawet 45 proc. udziałów w polskim rynku wody butelkowanej, co jeszcze zwiększyłoby moc marki. Instytut Nielsen policzył, że po trzech kwartałach tego roku pod względem wartości sprzedaży udziały rynkowe Żywca Zdroju przekraczały 33 proc. Pod względem wielkości wyniosły natomiast ok. 27 proc. Daje to Żywcowi bezapelacyjnie pierwsze miejsce na polskim rynku wody.

Bez odpowiedzi pozostaje jednak pytanie, czy tak duży awans lider jest w stanie osiągnąć, zwiększając sprzedaż jednej marki.

Niewykluczone, że będzie musiał stworzyć lub kupić kolejną, która będzie uzupełnieniem Żywca Zdroju zaliczanego do tzw. wód premium.

Duży apetyt na rynkową ekspansję i zyski ze sprzedaży wody ma nie tylko Żywiec Zdrój. Drugie miejsce na rynku zajmują Polskie Zdroje, producent Cisowianki. Marka ta przebojem zdobywa polski rynek wody i jej producent ma duże szanse, by zająć na nim pierwsze miejsce. O rosnącej popularności Cisowianki świadczy jej awans w rankingu najmocniejszych marek napojów bezalkoholowych. W porównaniu z ubiegłym rokiem wspięła się o dziesięć oczek i zajmuje obecnie piąte miejsce.

Jej strategia promocyjna wyróżnia się na tle konkurencji. Reklamował ją m.in. Kabaret Moralnego Niepokoju. W tym roku natomiast marka ta była patronem pokazów lotniczych w Radomiu. W telewizji i na billboardach pojawiły się reklamy z udziałem pięknej pani pilot.

Co prawda, biorąc pod uwagę tylko dane Nielsena, Żywiec Zdrój nadal ma nad Cisowianką prawie czterokrotną przewagę. Leszek Rodak, dyrektor Polskich Zdrojów, zwraca jednak uwagę, że szacunki Nielsena nie pokazują pełnego obrazu rynku. Po pierwsze, nie biorą pod uwagę gastronomii czy sprzedaży wody dla zakładów pracy. Po drugie, firma wlicza do rynku wód butelkowanych tzw. wody smakowe. Żywiec Zdrój jest liderem tego segmentu, co automatycznie daje mu przewagę nad resztą konkurentów.

W swych kampaniach stawia na edukację. – Poprzez nasze działania marketingowe chcemy zachęcić Polaków do regularnego sięgania po wodę bez względu na porę roku – mówi Joanna Staude, dyrektor marketingu Żywca Zdroju.

Przy okazji firma nie rezygnuje z pokazywania w reklamach gór i strumieni. Strategia ta nie dziwi, jeśli się weźmie pod uwagę zapatrywania polskiego konsumenta. Badania pokazują, że nadal największą popularnością cieszą się wody, których nazwa i etykieta nawiązują do uzdrowisk czy znanych ujęć wody.

W Żywcu Zdroju podkreślają, że swoją przewagę rynkową zawdzięczają m.in. temu, iż jako jedni z pierwszych producentów wody postawili na komunikację w mediach. Przetarcie szlaków z pewnością ułatwił Żywcowi francuski koncern Danone. Ten największy producent wody na świecie kupił polską firmę w 2004 r.

Z danych Expert Monitora wynika, że w ciągu trzech kwartałów tego roku Żywiec Zdrój wydał na reklamę w mediach ponad 20 mln zł. W tym samym czasie przed rokiem przeznaczył na ten cel ok. 17 mln zł.

Nie tylko Żywiec Zdrój nie utracił statusu najmocniejszej marki w kategorii napojów bezalkoholowych. Swoje miejsce utrzymał też wicelider rankingu Hortex. Marka ta, znana trzem pokoleniom Polaków, zajmuje drugie miejsce na polskim rynku soków i napojów.