Kilka lat temu na rynku obowiązywał twardy podział na hipermarkety, supermarkety, dyskonty i całą resztę. W międzyczasie wyodrębniła się jeszcze grupa delikatesów, oferujących lepszy wystrój wnętrz, więcej produktów z wyższej półki oraz sklepy convenience, czyli niewielkie, otwarte do późna sklepy osiedlowe jak np. Żabka. Jednak kryzys – najpierw z 2008 r., a teraz jego kolejna fala – większość strategii wywrócił do góry nogami. Zresztą dla klienta i tak branżowe nazwy nic nie znaczyły – każdy duży samoobsługowy sklep nazywany jest zazwyczaj supermarketem. Jednak różnice między formatami były istotne – dyskonty sprzedawały głównie tanie towary pod markami własnymi. W hipermarketach ich oferta też była spora, jednak w kilku rangach: od najtańszych, co za tym idzie gorszej jakości, po nieustępujące drogim odpowiednikom. Dodatkowo spory wybór towarów kojarzonych z delikatesami, czyli drogich czekolad, oliw czy owoców morza. Gdzieś pomiędzy były supermarkety, jednak ich oferta była daleka od dyskontów, które rozwijały się trochę na uboczu, traktowane przez rywali zawsze z lekkim lekceważeniem.
Cena najważniejsza
Kryzys choć uderzył na początku głównie w USA i Europę Zachodnią, to poważnie zaniepokoił także firmy handlowe. Ostatecznie jego wpływ na naszą gospodarkę okazał się mniejszy od prognoz, ale dużo poważniejsze były zmiany w podejściu klientów do zakupów. Lata prosperity spowodowały, że coraz chętniej – nawet jeśli sporadycznie – Polacy kupowali produkty coraz droższe, zwłaszcza jeśli chodzi o słodycze, kawy, herbaty, alkohole. Nagle, gdy złoty się osłabił i wzrosły choćby raty kredytów hipotecznych we frankach czy euro, zaczęli skrupulatnie liczyć, ile wydają w sklepie. Ofiarą takiego podejścia padły głównie małe sklepy, które, co nie jest zaskoczeniem, przegrywały konkurencję najwyższymi na rynku cenami. Pozostałe sklepy czekała rewolucja. 70 proc. Polaków podaje, że najważniejszym kryterium wyboru na zakupach jest cena, ale jednocześnie już dla ponad 50 proc. tylko nieco mniej ważna jest wysoka jakość. Handlowcom nie pozostało nic innego jak tylko się do tego dostosować. Dyskonty zrywały z wizerunkiem „sklepów dla biednych ludzi", jak to określił jeden z polityków. Trzon oferty pozostał bez zmian – tanie produkty pod marką własną. Jednak ku zaskoczeniu i niedowierzaniu rynku zaczęły wprowadzać do oferty także drogie wina, sery, a w Biedronce pojawiły się np. homary. Skoro systematycznie różnego typu produkty z wyższej półki pojawiają się także w Lidlu, najwidoczniej klienci tego typu sklepów także je kupują. – Konsumenci się zmieniają i sieci muszą za tym nadążyć. Poszukują znacznie częściej niż wcześniej towarów w niskich cenach. Jednak choć formaty upodabniają się do siebie, to jednak pozostaną fundamentalne różnice w ofercie – mówi Maciej Bartmiński, prezes firmy badawczej MarketSide. – Dyskonty wprowadzając tzw. towary z wyższej półki, starają się dotrzeć do zamożniejszych konsumentów. Z kolei supermarkety czy zwłaszcza delikatesy rozwijając ofertę tanich produktów walczą o utrzymanie swoich klientów, także szukających częściej promocji – dodaje.
Luksus źle widziany?
Sieć Piotr i Paweł zaczęła się dystansować od określania jej delikatesami: – Jesteśmy po prostu supermarketem, podkreślał rzecznik Błażej Patryn. – Wiele produktów z podstawowej oferty jest u nas nawet tańszych niż w sieciach dyskontowych – mówił z kolei Jerzy Mazgaj, prezes Alma Market. Ta sieć od określenia „delikatesy" się nie odżegnuje, ale zmiany w poziomie cen na półkach jej sklepów są ewidentne. Dziś Alma konkuruje o klientów nie tylko z Carrefourem czy Tesco, ale również z Lidlem czy Biedronką.
Idą zmiany
– Polski rynek handlowy będzie się dalej rozwijał. Jego najszybciej rosnącymi segmentami pozostaną dyskonty, supermarkety oraz tzw. convinience – podają w raporcie analitycy Euromonitor International. Obecnego poziomu konkurencji jednak wszyscy nie wytrzymają. Już widać obniżające się obroty w sieciach hipermarketów. – Na dyskonty nie ma mocnych. Nie wiemy już, co mamy robić – mówi wprost przedstawiciel jednej z większych sieci w kraju. Przynajmniej część sieci z rynku musi zniknąć. Widać to po przypadku Bomi, dumnie określającego się jako delikatesy. Nietrafione lokalizacje oraz klienci zniechęceni wysokimi cenami, za którymi nie szedł wyższy standard, spowodowały, że firma ogłosiła upadłość. Zwyczaje konsumenckie nadal się zmieniają. I to prawdopodobnie szybciej, niż ktokolwiek jest w stanie przewidzieć. Zaskakująca, przynajmniej na początku, nowa kampania reklamowa Lidla z przepisami na tanie i w sumie dosyć wyrafinowane – jak na polskie zwyczaje kulinarne – dania, to prosta odpowiedź na rzadsze jadanie w restauracjach. Dzięki smartfonom klient może porównywać na zakupach ceny z ofertą innych sklepów. Skończyły się sentymenty. Przestaje się liczyć to, że ekspedientkę znamy od lat. Przywiązanie do konkretnej sieci jest niewielkie – większość z nas robi zakupy w kilku sieciach. Konsumenci są coraz bardziej wybredni. Walka o ich gusty będzie więc coraz ostrzejsza. ?
