Ostatnie kryzysowe czasy, które zmusiły wiele firm do cięć kosztów, zweryfikowały wiarygodność działań CSR zarówno na świecie, jak i w Polsce. O tym, czy i jak można połączyć silną teraz presję  na zwiększanie zysków dla właścicieli i inwestorów z korzyściami dla konsumentów, pracowników, dostawców, dyskutowali w Krynicy uczestnicy panelu „Rz" o odpowiedzialnym biznesie.

Krótka sonda wśród panelistów i słuchaczy wykazała, że nikt w tym gronie nie traktuje CSR jako przejściowej mody, która niedługo przeminie.

Pożegnanie z PR

Mirella Panek-Owsiańska, prezes Forum Odpowiedzialnego Biznesu, ubolewała, że podczas Forum Ekonomicznego na kilku panelach poświęconych konkurencyjności czy zdrowiu w ogóle nie pojawiały się kwestie odpowiedzialności firmy i zrównoważonego rozwoju. Uczestniczący w nich  szefowie przedsiębiorstw mówili  tylko i wyłącznie o tym, jak zmaksymalizować zysk dla akcjonariuszy.  Tymczasem na międzynarodowych  konferencjach tematy wyczerpujących się zasobów surowcowych, demografii,  środowiska naturalnego należą dziś do głównych obszarów dyskusji.

–  Firmy, w których traktowano  CSR jako  miły element PR czy promocji, niekoniecznie związany z codziennym biznesem, zmniejszyły budżety. Te, które widzą w tym szansę  rozwoju, nadal  inwestują – podkreślała szefowa FOB i dodaje, że tę część przedsiębiorstw (co prawda są one nadal w mniejszości) obecny kryzys zachęcił do szukania nowych rozwiązań.

Przykłady takich działań podawali uczestniczący w debacie przedstawiciele firm. Janusz Moroz, członek zarządu RWE Polska, podkreślał, że integralny element odpowiedzialnego biznesu, czyli  dialog z interesariuszami (klientami firmy, pracownikami, organizacjami), daje wymierne korzyści. – Dziś menedżerowie nie mogą sami zarządzać firmą, nie słuchając innych – podkreślał.

Jak dodał, efektem tego dialogu jest wiele pomysłów usprawniających biznes i  zwiększających konkurencyjność RWE, która np. wprowadziła punkty obsługi klienta w centrach handlowych, usprawniając też (pod wpływem ich głosów) swoje call center.

– Trudne czasy zmusiły wszystkie zarządy i prezesów do bardzo zdyscyplinowanego myślenia – podkreślała Olga Grygier, prezes PwC, zwracając uwagę na pozytywny efekt kryzysu: firmy starają się bardziej efektywnie wykorzystać swoje zasoby i same działają w bardziej odpowiedzialny sposób. Zwracała też uwagę na trend – coraz więcej  firm ma zintegrowane strategie CSR i je wdraża nie pod kątem PR, ale jako fundament  rozwoju biznesu.

Taniej i więcej

– Tylko dojrzała firma,  która myśli strategicznie, długoterminowo o budowaniu trwałej relacji z klientami, ze środowiskiem,  z pracownikami, ma szansę na trwałą obecność na rynku – podkreślał Janusz Moroz z RWE Polska, która od kilku lat realizuje  zintegrowaną strategię CSR. – To ma korzystny wpływ na wszystkie obszary biznesu.

Jak zauważył, to również kwestia sektora, w którym działa firma – energetyka ma istotny wpływ nie tylko na budżety domowe,  ale   też na środowisko, inwestycje czy bezpieczeństwo – mówił.

Na długoterminową strategię stawia też General Electric, która  poprzez swoją fundację  od  dziesięciu lat inwestuje w naszym regionie w program rozwoju młodych liderów wśród najlepszych  studentów czołowych uczelni. Ester Szabo, regionalny dyrektor komunikacji GE, zaznaczała  jednak, że społeczna odpowiedzialność (w GE określana jako odpowiedzialne obywatelstwo)  nie oznacza,  iż firmy powinny być odpowiedzialne  za całe społeczeństwo.

Mierzyć i raportować

Dla wielu firm barierą w inwestycjach w CSR jest problem z mierzeniem efektów tych działań. Jak przyznała Olga Grygier, trudno jest mierzyć wpływ  firmy na otoczenie twardymi wskaźnikami, które przemawiają do dyrektorów finansowych. Jednak stopniowo i w tym obszarze są tworzone określone standardy.

– Mamy już London Benchamark, Social Equity Index i powstaje Social Return on  Investment – podkreślała  Mirella Panek-Owsiańska, zwracając  uwagę, że mierzenie efektów odpowiedzialnych społecznie działań jest bardzo potrzebne organizacjom pozarządowym – ułatwia im to dialog z biznesem.

Z kolei dla biznesu coraz ważniejsze są raporty społeczne, które – według Olgi Grygier (PwC jest partnerem FOB w konkursie na raporty społeczne) – coraz częściej są rzetelnym obrazem działań firmy (w tym naprawiania błędów) niż laurką.