Polski rynek jest wydrenowany przez wysoką akcyzę, a wszyscy są dodatkowo obciążeni wzrostem kosztów produkcji oraz surowców. Bardzo duża część półproduktów do produkcji zdrożała nawet do 100 proc., do tego także szkło, opakowania, zakrętki. Jako branża byliśmy zmuszeni do podniesienia cen w połowie roku, co w ostatnich latach nie miało miejsca. Przy tak wysokiej inflacji, gdy koszty produkcji wzrosły o kilkadziesiąt procent, musieliśmy na to zareagować.
W whisky widać zadziwiającą sytuację: ceny wielu marek wręcz spadają. Jak to możliwe?
Rzeczywiście niektóre promocje są wręcz absurdalne, wyjaśnienie jednak jest proste. Proces produkcji wódki zajmuje od 24 do 72 godzin, więc automatycznie inflacja kosztów produkcji uderza w nas całą mocą tu i teraz. W przypadku whisky nawet te najtańsze trunki zostały rozlane do beczek trzy do pięciu lat temu, a te premium jeszcze dawniej. Sytuacja jej producentów wygląda inaczej – inflacja dotyka ich z opóźnieniem. Zainwestowane kapitały w ilość wprowadzanego teraz na rynek trunku dają swego rodzaju premię, choć koszty opakowań obciążają tak jak pozostałych.
To, co się dzieje z promocjami, to przykład typowego korporacyjnego myślenia w koncernie. Menedżerowie są rzucani od rynku do rynku, pierwszy rok zajmuje im zorientowanie, jak działa dany rynek, a późnej zależy im na szybkich wynikach, a w kolejnym już zastanawiają nad nową lokalizacją, do której mogą się przeprowadzić. W giełdowych korporacjach wyniki są rozliczane co kwartał. Kiedyś Harvard Business Review opisał tego typu działanie w kultowym już tekście „Managment by quarters”. Nic innego się nie liczy, nie ma to nic wspólnego z logiką finansową, ani z długoterminowym zarządzaniem. Liczą się tylko krótkoterminowe cele, a więc, gdy ma zostać zwiększony udział rynkowy, to cel zostanie zrealizowany za wszelką cenę. Obecnie przykładem takich działań jest Pernod Ricard z marką Ballantines. Jak inaczej to nazwać, gdy akcyza wzrosła o 10 proc., koszty produkcji o kilkadziesiąt procent, a ceny o średnio 11–12 proc.? Wspomniany Ballantines podniósł ceny do poziomu, który nie pokrywa nawet kosztów akcyzy. Marka w promocji potrafi być tańsza niż rok temu, co biorąc pod uwagę inflację, jest niepojęte. Czy to się utrzyma dłużej?
Zobaczymy, co się stanie za jakiś czas, gdy marka nie będzie mogła już utrzymywać ceny na tak niskim poziomie. W tej chwili to najtańsze whisky na polskim rynku, a przecież marka była postrzegana zupełnie inaczej.
Nie jest to pierwsza taka sytuacja. Gdy CEDC należało do Rosjan, to ówczesny właściciel Rustam Tariko spłacał obligacje dumpingując polski rynek Żubrówką, którą sprzedawał na przedpłatach gotówkowych poniżej kosztów produkcji, i to przez trzy–cztery lata. Oczywiście udział marki rósł. Jak jest duża presja na cenę utrzymywaną latami na poziomie 19,99 zł, to dokładano de facto do jej sprzedaży, licząc na zysk z innych produktów