Na co Stock liczy dzięki przejęciu Polmosu Bielsko-Biała?

Marże na rynku wódki są niskie, ceny rosną ze względu na wzrost akcyzy oraz wysoką inflację, a firma musi się rozwijać. Organicznie to trudne, a kupowanie samych udziałów rynkowych nie ma sensu, bo może się to nagle zmienić. Co innego przejęcie spółki, a co za tym idzie rozszerzenie portfela. Polmos Bielsko-Biała ma kilka ciekawych marek, w tym Ogiński i Advocaat, czy stworzoną w ciągu ostatnich lat markę Biały Bocian. Jej portfolio najlepiej pasuje do naszego, główne marki nie rywalizują wprost o klientów z markami Stock.

Kolejne przejęcia są możliwe?

W strategii rozwoju uwzględniamy ekspansję na różnych rynkach w Europie – także nowych, CVC planuje zbudować ze Stocka europejską grupę alkoholową.

Patrząc na spadki sprzedaży i ogromną konkurencję, można się spodziewać, że np. międzynarodowe koncerny mogą wycofać się z rynku.

Polski rynek jest wydrenowany przez wysoką akcyzę, a wszyscy są dodatkowo obciążeni wzrostem kosztów produkcji oraz surowców. Bardzo duża część półproduktów do produkcji zdrożała nawet do 100 proc., do tego także szkło, opakowania, zakrętki. Jako branża byliśmy zmuszeni do podniesienia cen w połowie roku, co w ostatnich latach nie miało miejsca. Przy tak wysokiej inflacji, gdy koszty produkcji wzrosły o kilkadziesiąt procent, musieliśmy na to zareagować.

W whisky widać zadziwiającą sytuację: ceny wielu marek wręcz spadają. Jak to możliwe?

Rzeczywiście niektóre promocje są wręcz absurdalne, wyjaśnienie jednak jest proste. Proces produkcji wódki zajmuje od 24 do 72 godzin, więc automatycznie inflacja kosztów produkcji uderza w nas całą mocą tu i teraz. W przypadku whisky nawet te najtańsze trunki zostały rozlane do beczek trzy do pięciu lat temu, a te premium jeszcze dawniej. Sytuacja jej producentów wygląda inaczej – inflacja dotyka ich z opóźnieniem. Zainwestowane kapitały w ilość wprowadzanego teraz na rynek trunku dają swego rodzaju premię, choć koszty opakowań obciążają tak jak pozostałych.

To, co się dzieje z promocjami, to przykład typowego korporacyjnego myślenia w koncernie. Menedżerowie są rzucani od rynku do rynku, pierwszy rok zajmuje im zorientowanie, jak działa dany rynek, a późnej zależy im na szybkich wynikach, a w kolejnym już zastanawiają nad nową lokalizacją, do której mogą się przeprowadzić. W giełdowych korporacjach wyniki są rozliczane co kwartał. Kiedyś Harvard Business Review opisał tego typu działanie w kultowym już tekście „Managment by quarters”. Nic innego się nie liczy, nie ma to nic wspólnego z logiką finansową, ani z długoterminowym zarządzaniem. Liczą się tylko krótkoterminowe cele, a więc, gdy ma zostać zwiększony udział rynkowy, to cel zostanie zrealizowany za wszelką cenę. Obecnie przykładem takich działań jest Pernod Ricard z marką Ballantines. Jak inaczej to nazwać, gdy akcyza wzrosła o 10 proc., koszty produkcji o kilkadziesiąt procent, a ceny o średnio 11–12 proc.? Wspomniany Ballantines podniósł ceny do poziomu, który nie pokrywa nawet kosztów akcyzy. Marka w promocji potrafi być tańsza niż rok temu, co biorąc pod uwagę inflację, jest niepojęte. Czy to się utrzyma dłużej?

Zobaczymy, co się stanie za jakiś czas, gdy marka nie będzie mogła już utrzymywać ceny na tak niskim poziomie. W tej chwili to najtańsze whisky na polskim rynku, a przecież marka była postrzegana zupełnie inaczej.

Nie jest to pierwsza taka sytuacja. Gdy CEDC należało do Rosjan, to ówczesny właściciel Rustam Tariko spłacał obligacje dumpingując polski rynek Żubrówką, którą sprzedawał na przedpłatach gotówkowych poniżej kosztów produkcji, i to przez trzy–cztery lata. Oczywiście udział marki rósł. Jak jest duża presja na cenę utrzymywaną latami na poziomie 19,99 zł, to dokładano de facto do jej sprzedaży, licząc na zysk z innych produktów

Co to zmienia na rynku?

Przez ostatnie lata rynek whisky rósł średnio 15 proc. rocznie – konsumenci wódki przechodzili na ich produkty. Po wybuchu wojny w Ukrainie trendy się załamały, doszła wysoka inflacja oraz podwyższona akcyza, wszystko się zmieniło. W efekcie rynek mocnych alkoholi rosnący zazwyczaj 2–3 proc. spada o ponad 4 proc., whisky też w pewnych miesiącach również traciła. Cele producentów brutalnie się załamały i sięgnięto po najprostsze rozwiązania. Polska jest jedynym rynkiem w Europie, na którym ponad 50 proc. whisky sprzedają dyskonty.

Alkohol nadal jest sprzedawany głównie w małych sklepach?

Wciąż ten segment to ponad 60 proc. sprzedaży. Jest to dla producentów wyzwanie, nasz udział w rynku to ok. 30 proc., w dyskontach tylko 21 proc., z dużych producentów jesteśmy najbardziej skoncentrowani na handlu tradycyjnym.

Jak zmieniły się preferencje Polaków i czy to efekt tylko zwyczajów konsumpcyjnych?

Polacy wciąż konsumują statystycznie 10–11 litrów czystego alkoholu rocznie, ale to, w postaci jakich trunków, już się zmieniło. 20–30 lat temu 67 proc. tej ilości spożywano w formie czystej wódki. Po latach doszło do zmian w wyniku zmian ustawowych i efektywnego działania branży piwnej, na polski rynek weszły bowiem trzy globalne koncerny piwowarskie. W ciągu 15 lat dzięki preferencyjnemu dla piwa systemowi akcyzowemu, 2/3 konsumpcji czystego alkoholu przypada na piwo. Proporcje rynku zupełnie się odwróciły w konsumpcji, natomiast, jeśli chodzi o płaconą akcyzę, to 2/3 przypada na alkohole mocne.

Akcyza na piwo jest trzykrotnie niższa, piwo można kupić za 2 zł, a po godz. 21.00 połowa reklam w telewizji to browary. Część alkoholi mocnych nadal się zmniejsza, konsumpcja czystej wódki spada, alkohole smakowe rosną. Inne kategorie, jakie podgryzają czystą wódkę, to m.in. właśnie whisky, ale też gin czy rum.

Jak podatek cukrowy wpływa na producentów?

Wszystko zaczęło się od raportu firmy Synergion, o której nikt wcześniej nie słyszał, a która ogłosiła że Polacy kupują dziennie 3 mln butelek wódki o małych pojemościach, jak 100 czy 200 ml. To nieprawda, prawdziwe dane to góra 1,2 mln, gdy dzienna sprzedaż piwa to ok. 17 mln puszek i butelek 0,5-litrowych. Badanie opłacone było przez branżę piwną, a  zrobiono je na 10 sklepach, choć dane o konsumpcji alkoholu są w GUS i firmach badawczych. Postawiono na niezgodny z faktami przekaz. Wywołano burzę, a że akurat powstawał projekt ustawy o podatku, objął on dodatkową opłatą alkohole w butelkach o małych objętościach oraz napoje, choć cukier jest w tak wielu innych kategoriach produktów. Ustawa oczywiście uderza tylko w  producentów alkoholi mocnych, bo przecież nie ma żadnego piwa w opakowaniach poniżej 300 ml. Branża piwna uderzyła w producentów napojów, które są konkurencją dla piw bez alkoholu, także dosładzanych i smakowych. To już 5 proc. sprzedaży sektora. W efekcie dopłat nałożonych na mniejsze butelki 400–450 mln zł rocznie jest odprowadzane do budżetu, ale trafiają nie wiadomo gdzie, na pewno nie na żadną profilaktykę alkoholową. Natomiast sprzedaż spadła o 25–30 proc., a popyt przesunął się na tanie piwo, szarą strefę lub butelki półlitrowe z najtańszymi alkoholami. Akcyza jest tak skonstruowana, że w jednych uderza mocniej, a w innych zupełnie – dla piwa to 6 groszy na opakowanie o pojemności 0,5l, u nas kilka złotych. To nie jest fair.

Marek Sypek

Jest dyrektorem generalnym Stock Polska. Do grupy dołączył w 2016 r. Od wielu lat w branży FMCG, pracował zarówno dla międzynarodowych korporacji, jak i firm wspieranych przez fundusze private equity. Ostatnio jako prezes Agros-Nova Holding. Wcześniej był dyrektorem zarządzającym na Europę Środkowo-Wschodnią w Johnson & Johnson, w BIC Polska był general managerem nadzorującym działalność firmy w Polsce i Ukrainie.