W sklepie stereotypy ciągle górą

Reklamy proszków do prania czy większości produktów spożywczych adresowane są do kobiet. Układ towarów w sklepach także skrojony jest pod ich zwyczaje zakupowe. Tak wygląda obraz polskiego handlu. Okazuje się, że zwyczaje zakupowe kobiet i mężczyzn bardzo się od siebie różnią, choć większość klientów może nawet nie zdawać sobie z tego sprawy. A marketingowcy często pozostają na ten fakt ślepi. Potwierdzają to badania.

Darwin silniejszy od feministek – taki jest wniosek ankiet zrealizowanych przez firmę Izmałkowa Consulting na zlecenie domu mediowego PanMedia Western Warszawa na temat różnic płciowych w odbiorze mediów oraz podejmowaniu decyzji zakupowych.

– Proces decyzyjny u kobiety jest w głównej mierze oparty na emocjach, a u mężczyzny na racjonalnych argumentach. To taka podstawowa różnica, która sprawdza się we wszystkich kategoriach, bez względu na poziom zaangażowania w zakupy – mówi Ewa Góralska, dyrektor zarządzająca PanMedia Western Warszawa. – Sprzedawcy, marketingowcy mogą wykorzystać tę wiedzę na bardzo różnych poziomach – od komunikacji reklamowej po sposób traktowania klienta w punkcie sprzedaży. Sam fakt jednak, że nie różnicują w większości przypadków podejścia, jest ich błędem – dodaje.

Czego pragną kobiety

Badanie polegało na obserwacji zakupów (nie tylko produktów spożywczych, ale także w marketach budowlanych, sklepach z elektroniką, jak i w bankach) kilkuset osób. Nie brakowało zabawnych sytuacji. Jedna z par spodziewająca się dziecka przyjechała kupić stół. Przed przyjazdem do sklepu ustalili, że będzie drewniany i możliwie pozbawiony ostrych kantów z uwagi na mającego się pojawić na świecie potomka. Jednak w sklepie zachwycił ich – zwłaszcza kobietę – kanciasty stół zrobiony z metalu i szkła. Mimo że było to zupełnie sprzeczne z pierwotnym zamiarem, to jednak zakup był coraz bliżej sfinalizowania. Mężczyzna zwrócił uwagę, że mieli przecież kupić coś innego, jednak jego partnerka stwierdziła, że zawsze o czymś takim marzyła, a ostre krawędzie będzie przecież można zabezpieczyć.

Na tym przykładzie widać, na czym polega podstawowa różnica zachowań w sklepie. Mężczyźni są konsekwentni w realizowaniu wcześniej założonego planu i jeśli mają ze sobą listę, to kupują zazwyczaj tylko to, co na niej jest, nie zaprzątając sobie głowy wyborem w ramach jednej kategorii, np. takim: która czekolada czy jogurt są najlepsze. Jeśli idą do sklepu sami, zazwyczaj posiłkują się regularnym dzwonieniem do partnerki w celu potwierdzenia szczegółów. Z kolei kobieta, aby podjąć decyzję, czuje się zobowiązana sprawdzić wszystkie opcje, by mieć przekonanie, że faktycznie wybrała najlepszy produkt. Dlatego sprawdza zarówno różnice w cenach, jak i składzie produktów, terminy przydatności do spożycia itp.

Mężczyźni są konsekwentni w realizowaniu wcześniej założonego planu

– Właśnie dlatego robimy coś, czego klienci generalnie nie lubią. Zmieniamy ustawienie konkretnych produktów i całych działów – mówi anonimowo przedstawiciel jednej z sieci. Inaczej klienci szybko nauczyliby się, gdzie są poszukiwane przez nich produkty, i poruszaliby się po sklepie wyznaczonymi trasami. – Chodzi o to, żeby zatrzymać ich w sklepie jak najdłużej, a im więcej po nim chodzą, tym większa jest szansa na włożenie do koszyka kolejnych, wcześniej niezaplanowanych zakupów – dodaje.

Nie lekceważ jej

Co jeszcze wynika z badań? Obowiązuje bardzo wyraźny podział na kategorie kobiece i męskie, którymi są materiały budowlane, sprzęt elektroniczny, samochody itp. Widać to nawet po personelu tego typu sklepów – sprzedawcami są zazwyczaj mężczyźni i jeśli klientka potrzebuje porady, bywa traktowana nie do końca poważnie czy wręcz lekceważąco. – W tym przypadku jest to akurat bardzo mylne podejście, ponieważ jeśli chodzi choćby o zmianę wystroju mieszkania, decyzję podejmuje zazwyczaj kobieta i jej zdanie jest bardzo ważne – dodaje Ewa Góralska.

Generalnie wpływ kobiet na to, co jest w danym gospodarstwie domowym, jest bardzo duży. Z badania TNS OBOP dla Krajowego Rejestru Długów wynika, że 58 proc. Polek decyzje o dużych wydatkach podejmuje wraz z partnerem. Jedynie 5 proc. przyznaje, że robi to tylko ich mąż/partner, a z kolei co czwarta sama podejmuje takie decyzje.

Podobnie wyglądają odpowiedzi na pytanie, kto finansuje tego typu wydatki. 23 proc. kobiet robi to samodzielnie, w przypadku 17 proc. rachunki pokrywa mężczyzna, a w co drugim przypadku robią to wspólnie.

Badania obalają też stereotyp o szaleńczym wydawaniu pieniędzy przez Polki na zakupach. 38 proc. przyznaje, że szuka najkorzystniejszej relacji ceny do jakości, a 36 proc. czeka na promocje i przeceny. 18 proc. woli zrobić zakupy rzadziej, ale wybrać produkt dobrej jakości i znanej marki. – 25 proc. Polek przyznało w badaniu, że kupuje już w Internecie. Jeszcze kilka lat temu był to dla większości z nich obszar zupełnie obcy – mówi Jakub Kostecki, wiceprezes Krajowego Rejestru Długów.

– Kobiety są postrzegane także w marketingu stereotypowo i niewiele firm zauważa, jak duże zmiany w roli i pozycji kobiety teraz się dokonują – mówi Anna Nalazek, prezes firmy doradczej A&N Brand Innovation. – Kobietę postrzega się tylko przez pryzmat jednej roli – ma pięknie wyglądać na spotkaniu, jeśli pracuje lub idealnie prowadzić dom. Tymczasem wiele kobiet musi te role łączyć i ich życie wygląda inaczej, niż prezentowane jest to w reklamach – dodaje.

Stereotypy i nowe trendy

Jednak odbiorcy są już w stanie sprzeciwiać się narzucaniu im idiotycznych wzorców. Najpierw przetoczyła się szeroka dyskusja na temat fałszywego i zbyt idealistycznego wzorca macierzyństwa, prezentowanego przez matki-celebrytki jak Reni Jusis, Katarzyna Cichopek czy Anna Mucha. Dobrze zarabiające przedstawicielki wolnych zawodów, mające czas i pieniądze, mogą pozwolić sobie na fanaberie w rodzaju kupowania tylko organicznych produktów lub pranie w specjalnych orzechach, żeby być bardziej eko. Statystyczną matkę jednak tego rodzaju wzorce doprowadzają tylko do furii.

Kobieta, aby podjąć decyzję, czuje się niemal zobowiązana sprawdzić wszystkie dostępne opcje

Podobny sprzeciw wzbudził program „Perfekcyjna pani domu", w którym z kolei lansowany jest wzorzec uśmiechniętej kobiety ze szmatą pucującej dom od sufitu po podłogę. Nie wiadomo, kiedy ma mieć czas na inne drobiazgi, jak praca zawodowa czy opieka nad dziećmi. Prowadząca program stała się nawet obiektem zmasowanej kampanii i co chwilę wyciągane są kolejne informacje, np. że sama korzysta nie tylko z pomocy niani przy opiece nad dziećmi, ale również z pomocy przy sprzątaniu.

Znakomita część reklam i przekazów medialnych utrwala jeszcze stereotypy, ale z drugiej strony widać zmiany lansowanych wzorców. Marketingowcy jako przykład marki konserwatywnej wymieniają Winiary. O dziwo, w kilku reklamach jej produktów posiłek częściej przygotowuje ojciec, a nie matka.

Kobiety także mniej chętnie się zadłużają. W Krajowym Rejestrze Długów 61,69 proc. to mężczyźni. Z danych GUS wynika, że w 2011 r. współczynnik aktywności zawodowej kobiet wynosił jedynie 49 proc.