Zanim kupisz, zapytaj znajomych

W handlu od zawsze obowiązuje podstawowa zasada – zadowolony klient podzieli się swoimi doświadczeniami z co najwyżej kilkoma osobami, ale niezadowolony poinformuje już co najmniej kilkanaście, jak został potraktowany lub dlaczego jest rozczarowany zakupionym towarem. W Polsce można o takim podejściu mówić dopiero od lat 90. I to raczej końcówki tej dekady. Wtedy po wielkich inwestycjach zagranicznych sieci handlowych w naszym kraju o klienta zaczęto walczyć, ponieważ na rynku dopiero zapanowała ostra konkurencja.

Nowe zasady

W ostatnich latach dzięki Internetowi doszło do prawdziwej rewolucji. Dzisiaj klient ma wręcz nieograniczone możliwości podzielenia się swoją opinią z innymi i korzysta z tej opcji coraz więcej osób. – Tym bardziej że zapotrzebowanie na opinie i rekomendacje jest także coraz większe. Osoba niezadowolona z produktu czy usługi ma dziesięć razy silniejszą motywację do podzielenia się w sieci swoją opinią od tej, której oczekiwania zostały spełnione. Opinie są ważne, ale szczególnie gdy pochodzą od kogoś zaufanego. Jeśli chodzi o podjęcie decyzji o zakupie, to nawet opinie negatywne pochodzące od nieznanych nam osób potrafią do tego skutecznie zniechęcić – mówi Piotr Jarosz, prezes Dotcom River i wydawca serwisu Sklepy24.pl.

Z badania przeprowadzonego przez agencję reklamową Buzz Media oraz Dom Badawczy Maison wynika, że 7 na 10 Polaków często rozmawia ze swoimi znajomymi o różnych produktach. Co prawda dla największej grupy przed podjęciem decyzji o zakupie najważniejszy jest fakt, że produkt wyprodukowała firma, którą cenią, jednak opinie znajomych są ważne aż dla 78 proc. W tej grupie zapewne rzeczywiście znajdują się zarówno opinie uzyskiwane wprost od znajomych, jak i z różnego typu forów dyskusyjnych, serwisów aukcyjnych, porównywarek cenowych i jeszcze wielu innych.

Lista możliwości jest wręcz nieograniczona, powstają także specjalne serwisy, na których ocenia się sklepy czy punkty usługowe, wielki potencjał mają też serwisy społecznościowe z  Facebookiem na czele. Choć kojarzy się on głównie z ocenianiem firmowych profili poprzez kliknięcie w Lubię To, to jednak równie szybko może powstać grupa osób czujących się oszukanymi czy w jakikolwiek sposób manipulowanymi przez firmy. Siła rażenia jest ogromna, o czym przekonały się firmy chcące zmienić np. skład produktów, jak choćby Coca-Cola. Po zmasowanej akcji konsumentów ostatecznie firma wycofała się z tych planów.

W grupie siła

Z badań Buzz Media wynika także, iż konsumenci są dla siebie wiarygodnym źródłem informacji o markach i produktach. Aż 65 proc. Polaków ufa swoim znajomym i liczy się z ich opinią przy wyborze produktów. Jednocześnie bardzo chętnie przyjmujemy rolę liderów opinii i 85 proc. poleca produkty swoim znajomym. 69 proc. często wymienia ze znajomymi opinie i doświadczenia dotyczące różnych produktów, taki sam odsetek przed zakupem stara się wypróbować produkt. Trzy czwarte Polaków, gdy dostrzeże u kogoś rzecz, która mu się podoba, dopytuje się, gdzie może to kupić. Dlatego aż co drugi kupuje produkty polecone przez znajomych, 45 procent z nas kupiło w ciągu ostatniego miesiąca coś, co rekomendowali znajomi.

– Polacy lubią nie tylko korzystać z „dobrych rad" znajomych, ale również sami udzielać innym wskazówek na temat tego, co warto kupić, a na co lepiej nie wydawać pieniędzy. Bezpośrednie polecanie ma ogromną siłę, ponieważ – w przeciwieństwie do klasycznej reklamy – jest postrzegane przez konsumentów jako w pełni obiektywne, gdyż niezależne od wpływu producentów i zarazem oparte na doświadczeniach „konsumentów takich jak ja" – mówi Dominika Maison, założycielka Domu Badawczego Maison.

„Nie" dla reklamy

Według badania tylko 26 proc. ankietowanych przyznaje, że podejmując decyzje zakupowe, kieruje się klasyczną reklamą. Jednak jej wpływ jest zdecydowanie większy. Zazwyczaj konsumenci udają, że reklama nie ma na nich wpływu, choć czasami nawet nie zdają sobie sprawy, że sięgając po towar z półki sklepowej, właśnie jej ulegają.

– Firmy, wychodząc naprzeciw oczekiwaniom konsumentów, coraz chętniej sięgają po marketing rekomendacji. Badanie potwierdza, że światowe trendy w marketingu odpowiadają oczekiwaniom konsumentów – podkreśla Paweł Suchocki, dyrektor zarządzający agencji Buzz Media.

Firma stworzyła platformę www.rekomenduj.to, służącą do prowadzenia działań z zakresu marketingu rekomendacji, ale także to narzędzie do badań rynkowych.

W październiku na polskim rynku zadebiutował także amerykański serwis Yelp. Można oceniać w nim nie tylko sklepy, ale także wiele innych usług. Działalność rozpoczął w USA, ale dzisiaj funkcjonuje także w 19 krajach. – Chcemy tu stworzyć najlepszy przewodnik po lokalnym biznesie. Na razie koncentrujemy się na Warszawie oraz Krakowie, ale niewykluczone jest rozwinięcie naszej działalności – mówi Miriam Warren, wiceprezes nowych rynków w Yelp. Dodatkowo niedługo po wejściu do Polski Yelp przejął za 50 mln dol. swojego największego europejskiego konkurenta, czyli Qype, także działającego w naszym kraju.

Firmy zdają sobie sprawę, że system rekomendacji to dla firm szansa, ale także zagrożenie. Konsumenci nawet ponad połowę czasu przeznaczonego na zakupy potrafią spędzić na przeszukiwaniu sieci w poszukiwaniu informacji o produktach czy sprzedających.