Piwo Żywiec zmienia wizerunek

– W 2012 roku nasze udziały w sprzedaży polskiego piwa za granicę mogły sięgnąć 37 proc. – mówi Małgorzata Lubelska, dyrektor marketingu Grupy Żywiec.

Szacuje, że mogło to dać firmie pozycję lidera wśród krajowych eksporterów tego alkoholu. Nad tym, aby odzyskać pierwsze miejsce Grupa Żywiec pracowała od 2009 roku. Wówczas jej udziały w eksporcie wynosiły 28 proc. W 2011 roku były już na poziomie 32 proc.

W ubiegłym roku wicelider polskiego rynku piwa sprzedał za granicę ponad 300 tys. hektolitrów piwa, o 15 proc. więcej niż rok wcześniej. Jego trunki  docierają dziś na 32 rynki na świecie. Najwięcej sprzedaje ich do Wielkiej Brytanii, Niemiec, Stanów Zjednoczonych i Kanady. Ale eksportuje także do Irlandii, Holandii, Hiszpanii i Belgii i nie wykluczone, że wkrótce dołączą do tych krajów także rynki Ameryki Południowej.

- W tym roku powinniśmy utrzymać trend wzrostowy w eksporcie – przewiduje Małgorzata Lubelska.

Szklanka od projektanta

Wzrost ma być nie tylko zasługą rozwoju dystrybucji za granicą, ale także zmian wizerunkowych i nowej kampanii promocyjnej piwa Żywiec. Na markę tę przypada dziś niemal 70 proc. eksportu Grupy Żywiec.

Za granicą, tak jak w Polsce, emisja reklam wprowadzających nową strategię komunikacyjną dla tej marki, ruszyła w listopadzie 2012 roku. Kulminacja zmian i kolejne odsłony kampanii promocyjnej zaplanowane są na najbliższe tygodnie.

- Jeszcze w pierwszym kwartale wprowadzamy na rynek nowe opakowania. Odświeżamy i uwspółcześniamy szatę graficzna, wprowadzając jednocześnie przełomowa innowacje: jako pierwsze piwo w Europie będziemy mieli zarówno na butelkach jak i puszkach wskaźnik idealnej temperatury spożycia – tłumaczy szefowa marketingu.

Bardziej nowoczesne będzie logo Żywca. Z etykiety zniknie złoto, a pozostałe kolory - czerwony i niebieski - nie będą tak jaskrawe, jak do tej pory. Unowocześniony zostanie także znak rozpoznawczy Żywca, czyli para tańczących krakowiaków.  Nie zmieni sią natomiast butelka z tłoczonym na niej zarysem browaru. Żywiec wprowadził ją na rynek w 2011 roku.

Piwo z Żywca zyska także własną szklankę. Zaprojektował ją Janusz Kaniewski, który współpracuje, m.in. z samochodowymi firmami Ferrari i Fiat.

Grupa Żywiec nie zdradza, ile będą kosztować ją działania związane z odświeżeniem wizualizacji  flagowej marki. Podaje jedynie, że budżet marketingowy marki Żywiec jest największą pozycją w jej wydatkach reklamowy  w tym roku.

Firma Kantar Media szacuje, że w 2012 roku Grupa Żywiec wydała na reklamy nieco ponad 132 mln zł. Kwota ta nie uwzględnia jednak wydatków na festiwale Heineken Music Open'er i serię koncertów Męskie Granie.

Wydatki są konieczne, aby Żywiec mógł odbudować swoją pozycję rynkową.

To idzie młodość

- Żywiec jest wciąż uważany przez konsumentów za najlepsze polskie piwo , ale ze względu na rosnącą konkurencję, sprzedaż niekoniecznie odzwierciedlała ten status – przyznaje dyrektor marketingu wicelidera polskiego rynku piwa.

Przez ostatnie trzy lata malała sprzedaż Żywca.  W 2010 roku marka zanotowała nawet dwucyfrowy spadek sprzedaży. Trend ten udało się zahamować w 2012 roku.  Żywiec odzyskał też pozycję lidera w segmencie piw premium (są 15 – 20 proc. droższe od tych ze średniej półki cenowej). Ich udział w sprzedaży jednak maleje. Według danych prezentowanych przez Związek Browary Polskie w 2012 roku na piwa premium  przypadało 17 proc. rynku, wobec 18,4 proc. w 2011 r. i 20 proc. w 2010 roku.

Zmiany mają sprawić, że po Żywca sięgną młodsi konsumenci. Kluczową grupą dla marki są mężczyźni w wielu 25 – 35 lat.

- Chcemy, aby Żywiec stał się atrakcyjniejszy dla młodszych konsumentów. Do tej pory widzieli, że cenią go ich ojciec i dziadek, ale sami nie decydowali się na jego zakup – mówi Małgorzata Lubelska.

Firma zakłada, że zachęci ich do tego połączenie tradycji z nowoczesnością. Dlatego wprowadzając nowe opakowanie, nie zamierza zmieniać używanej od 150 lat receptury. Nadal też piwo ma być rozlewane wyłącznie w Żywcu.

- Tak duże zmiany, na które zdecydowała się Grupa Żywiec są bardzo ryzykowne. Firma zrywa bowiem całkowicie z dotychczasowym wizerunkiem swojej marki. Na pozytywne rezultaty, jeżeli się pojawią, trzeba będzie pracować kilka lat – uważa Jacek Sadowski, prezes firmy reklamowej Demo Effective Launching.

Dodaje, że krok Grupy Żywiec, aby upodobnić swoją markę do Lecha należącego do Kompanii Piwowarskiej świadczyć może o dużej desperacji firmy. Tym bardziej, że z dostępnych mu badań konsumenckich nie wynika, aby w ostatnim okresie piwa dedykowane młodym ludziom zyskiwały w Polsce na popularności. Mają  raczej ustabilizowaną  sprzedaż i stoją za nimi mocne marki, którym trudno będzie odebrać rynek.

Strategia już działa?

W Grupie Żywiec dostrzegli już jednak pierwsze pozytywne zmiany nowej kampanii reklamowej. W ostatnim kwartale ubiegłego roku sprzedaż Żywca była o 2 proc. wyższa niż rok wcześniej.

- Wskaźnik preferencji marki (pokazuje ile badanych nie tylko zna markę, ale uważa ją za atrakcyjną dla siebie – red.) w styczniu tego roku w porównaniu do okresu sprzed kampanii wzrósł aż dwukrotnie. Spodziewaliśmy się wzrostu tego parametru, ale w tak krótkim czasie to dla nas bardzo pozytywne zaskoczenie  – zaznacza Lubelska.

Firma nie zamierza obniżać ceny swojego piwa. Przewagę nad markami ze średniej półki cenowej chce utrzymać nawet w dyskontach.