Blisko 3,7 tys. zł. kosztuje reklama jednego auta

Na reklamę każdego sprzedanego w Polsce nowego samochodu osobowego importerzy i producenci wydali w tym roku średnio 3,7 tys. zł. Tak wynika z analizy przeprowadzonej przez dom mediowy Equinox Polska na podstawie danych z instytutu badawczego Kantar Media.

W ciągu trzech pierwszych kwartałów bieżącego roku łączne wydatki reklamowe branży motoryzacyjnej wyniosły 788 milionów złotych (liczone cennikowo, bez uwzględniania rabatów). To nieco więcej niż w podobnym okresie przed rokiem, gdy reklama aut pochłonęła 772 mln złotych. Wyraźnie widać, że salony liczą na ożywienie popytu: jeszcze po 8 miesiącach łączne nakłady były o 120 mln zł niższe.

Po dziewięciu miesiącach tego roku liderem wydatków branży motoryzacyjnej okazała się Skoda (udział w wydatkach na poziomie 9,3 proc. z budżetem większym o 27 proc. w porównaniu z ubiegłym rokiem). Druga była Toyota, która zwiększyła wydatki o 21 proc.

Rekordowy Jaguar

Średni koszt reklamy jednego sprzedanego auta wśród największych reklamodawców (Skoda, Toyota, Renault) wyniósł w tym roku 4097 zł (zeszłoroczne wydatki to 4152 zł.).

Ale średnie wydatki na auto bardzo się różnią w zależności od poszczególnych marek. W przypadku Toyoty reklama jednego samochodu kosztuje po trzech kwartałach prawie 4 tys. zł. Podobny wynik daje porównanie wydatków reklamowych i danych sprzedażowych Forda (3950 zł na sprzedane auto w czasie trzech kwartałów) czy Chevroleta (3965 zł). Tańsza natomiast okazuje się reklama Skody, która jest absolutnym liderem polskiego rynku ze sprzedażą w ciągu dziewięciu miesięcy prawie 26 tys. aut – tu na sprzedany samochód przypada 2827 zł wydanych na reklamę. Niewiele mniej na zajmującego drugie miejsce w rankingu sprzedaży Volkswagena – 2805 zł.

Są jednak samochody, w przypadku których reklama okazuje się znacznie droższa. Jak wylicza Equinox, na jednego sprzedanego jaguara trzeba było wydać 35 tys. zł. Reklamy marki w okresie pomiędzy styczniem a październikiem warte były bowiem 4,9 mln zł, a sprzedaż, jak podaje Instytut Samar, wyniosła 140 sztuk. Podobne koszty ma Infiniti: 32,3 tys. zł na jeden samochód. Kwota może nie wydawać się duża, zważywszy, że ceny tych samochodów zaczynają się od 200 tys. zł, a w przypadku jaguara przeciętna cena to grubo powyżej 300 tys. zł.

Bardzo tanie Ferrari

Ale reklama nie mniej kosztownego od Jaguara Land Rovera kosztowała w przeliczeniu średnio 4,3 tys. zł na auto, natomiast Bentleya (kosztuje powyżej miliona złotych, 14 sztuk sprzedanych) – 6,2 tys. zł. Przy tym okazuje się, że takich marek jak Ferrari w ogóle nie trzeba reklamować. W trzech kwartałach importer wydał na reklamę zaledwie 25 tys. zł, a sprzedał 14 samochodów (najtańszy model kosztuje od 913 tys. zł wzwyż, cena najdroższego zaczyna się od 1,4 mln zł). W rezultacie reklama jednego auta kosztowała 1,8 tys. zł.

Widać spadek udziału reklamy grupowej i reklam segmentu samochodów małych. Więcej reklamują się za to samochody klasy niższej średniej i wyższej.

W czasach kryzysu rośnie udział w reklamie mediów elektronicznych (o 5,7 proc.). Dominująca pozostaje telewizja, koncentrując ponad połowę reklamowego tortu. Na drugim miejscu znajduje się radio, coraz więcej reklam samochodów pojawia się w kinie. Spadki notuje prasa codzienna oraz magazyny.

Mizerne efekty

Biorąc pod uwagę całkowite wydatki reklamowe i sprzedaż za 9 miesięcy tego roku, wydatki na sprzedane auto wyniosły 3702 zł wobec 3804 zł rok wcześniej. Spadek w wysokości prawie 3 proc. mógłby cieszyć, gdyby nie dwa elementy, które wpływają na ogólną liczbę zarejestrowanych aut.

– Dane Centralnej Ewidencji Pojazdów nie uwzględniają wyrejestrowań samochodów i ich wywozu za granicę – mówi prezes Samaru Wojciech Drzewiecki. Rzeczywisty obraz rynku zaciemniają ponadto rejestracje dokonywane przez dilerów, których liczba ostatnio bardzo mocno wzrosła. W poprzednich latach rejestracje dilerskie za 10 pierwszych miesięcy wynosiły ok. 9 tys. samochodów. W 2013 roku są blisko trzykrotnie większe i sięgają już 26 tys. aut. Najbardziej jest to widoczne w markach premium, gdzie w poszczególnych przypadkach liczba takich rejestracji wzrosła nawet dziesięciokrotnie.

Gdy porównamy wydatki reklamowe do liczby aut skorygowanej o reeksport, wówczas koszt reklamy na zarejestrowane auto jest o 2 procent wyższy niż rok wcześniej.

Jakub Potrzebowski, szef Equinox Polska

Niewielki spadek wydatków reklamowych utrzyma się do końca 2013 r. Niskie koszty reklamy telewizyjnej utrzymają wysoki udział tego medium w wydatkach. Ten trend będzie za sobą ciągnął w dół koszty dotarcia w pozostałych mediach, szczególnie tych tradycyjnych, jak prasa, radio. Przewidujemy, że segment reklamy dilerów będzie się wzmacniać, gdyż niektórych z nich stagnacja sprzedaży będzie zmuszać do podjęcia wszelkich, możliwych – często bardzo kosztownych działań, aby przetrwać na konkurencyjnym rynku. Od końca 3 kwartału tradycyjnie będziemy świadkami zintensyfikowanej liczby promocji instytucji finansowych i sieci sprzedaży pojazdów, zachęcających do korzystnych kredytów. Istotną rolę odegra stanowisko rządu w sprawie zmiany przepisów podatkowych i VAT.

Rynek rośnie, ale tylko pozornie

Według danych z Centralnej Ewidencji Pojazdów, liczba rejestrowanych w Polsce nowych samochodów rośnie. Październik okazał się najlepszym miesiącem od początku roku. W ubiegłym miesiącu zarejestrowano 30,748 samochodów osobowych i dostawczych. To o przeszło jedna piątą więcej niż w październiku ubiegłego roku i o 23 proc. więcej niż we wrześniu tego roku. Nieźle wyglądają także dane skumulowane. W ciągu dziesięciu miesięcy od początku roku liczba rejestracji przekroczyła 273 tys. samochodów. To o prawie 5 proc. lepszy wynik niż w tym samym czasie przed rokiem. Podobne wzrosty odnotował segment samochodów osobowych: w całym roku zarejestrowano 239,4 tys. sztuk, o 4,8 proc. więcej niż przed rokiem.

Według Instytutu Samar, wzrost rynku jest jednak znacznie mniejszy, niż wskazują dane. W samym październiku wywieziono za granicę przeszło 3,3 tys. samochodów. Od stycznia - przeszło 31 tys. W rezultacie faktyczny wzrost polskiego rynku jest znacznie mniejszy i sięga zaledwie pół procenta. W łącznej sprzedaży maleje ponadto udział klientów indywidualnych. W październiku wyniósł niecałe 36 proc. To najmniej w tym roku. W ciągu dziesięciu miesięcy obecnego roku klienci prywatni kupili 101,1 tys. aut, czyli o 0,68 proc. mniej niż rok

wcześniej. W rankingu marek prowadzi Skoda. Na przestrzeni 10 miesięcy liczba rejestracji jej aut wzrosła do 30,1 tys., o ponad 9 proc. w porównaniu z ubiegłym rokiem. Na drugim miejscu jest Volkswagen ze sprzedażą prawie 21,8 tys. samochodów i 9,1-procentowym udziałem w rynku, a na trzecim – Toyota. Japońska marka sprzedała od stycznia 19,2 tys. aut.

Motoryzacja

Pozostało 90% artykułu