Z nowym logiem po klienta

- Wygląd platform bankowych z lat 90. i dostępnych obecnie zmienił się minimalnie, mimo że sam Internet w tym czasie przeszedł dramatyczną zmianę. Podstawową funkcjonalnością, na jakiej bazują banki, są tabelki, a to ogromne ograniczenie dla wyglądu stron. My proponujemy coś całkiem nowego – mówi Michał Panowicz, szef projektu nowego mBanku.

Nowy serwis ma zerwać z dotychczasowym wyglądem internetowego serwisu bankowego i postawić m.in. na szybkość wyszukiwania informacji, np. na temat historii transakcji, dostęp do eksperta online podłączonego pod kamerę internetową 7 dni w tygodniu, 24h na dobę oraz przelewy przy pomocy SMS-ów i konta na Facebooku. – Ta ostatnia opcja nie jest odkryciem, jednak proponowana w naszej wersji staje się praktycznym narzędziem: będzie można wykonać SMS-owy przelew, nawet nie znając numeru konta odbiorcy, dodatkowo nie będzie ono musiało być w naszym banku – podkreśla Michał Panowicz.

Moda na zmiany

To nowe podejście na rynku, dotychczas zmiany lub odświeżenie loga instytucje finansowe przeprowadzały z zaskoczenia, najpewniej wychodząc z założenia, że „szok" spowoduje większe zainteresowanie marką.

Taką strategię przyjęło Pekao, zmieniając logo „z żubrem" na wzorowaną na spółce matce „jedynkę" UniCreditu. Na jednym z oddziałów zmiana oznakowania została przeprowadzona w trakcie trwającej w budynku konferencji prasowej – wchodząc, dziennikarze widzieli logo stare, wychodząc – nowe.

– Odświeżone barwy są postrzegane jako nowoczesne, a co ważniejsze, podobają się 64 proc. respondentów, podczas gdy stare podobały się zaledwie 45 proc. badanych – komentuje Katarzyna Karpiuk, rzecznik Pekao. Koszt rebrandingu szacowany jest na 50 mln zł w ciągu dwóch lat.

Blisko rok temu nowe, odświeżone logo pokazała grupa PZU. Decyzję przekładano kilkakrotnie. - W 2008 r. zrobiliśmy nawet badania przygotowujące do tej zmiany, ale doszliśmy do wniosku, że jeśli powiesimy nowe logo na starych oddziałach, to zirytuje to tylko naszych klientów. Stary stęchły piernik zawinięty w nowy, błyszczący papierek pozostaje starym piernikiem. A jeśli klienci by się rozczarowali, to później, choćbyśmy w ten papierek wsadzali kawior, nikt by nam nie uwierzył – mówi Andrzej Klesyk, prezes PZU.

Według przedstawicieli tej spółki odświeżenie marki pozwoliło w ciągu kilku miesięcy uzyskać wzrosty na najważniejszych dla PZU wskaźnikach wizerunkowych. Według szacunków ubezpieczyciela z kampanią udało się dotrzeć do 30 mln Polaków. Biorąc pod uwagę podawane przez firmę wydatki z tym związane w wysokości około 25 mln zł, wychodzi mniej niż 1 zł za dotarcie do każdej osoby.

Walka o pieniądze

Niewiele, choć zgodnie z deklaracjami Warty, jej udało się podobny efekt osiągnąć mniejszym kosztem. Jak deklarował prezes Jarosław Parkot, „kwoty przeznaczone na rebranding są niższe niż te, jakie poniosło PZU". Jednocześnie według szacunków firmy dotarła ona do 35 mln odbiorców.

– Skłonność do zakupu polis majątkowych i na życie Warty wzrosła, osiągając wartości na poziomie 15–17 proc., czyli więcej niż obecne udziały rynkowe Warty. To znakomity prognostyk na przyszłość – komentuje Bogusława Potacka, dyrektor departamentu marketingu i PR w Warcie.

mBank przyznaje, że wprowadzane zmiany mają pomóc w utrzymaniu dotychczasowych klientów, ale także w zdobyciu nowych. W dotarciu do przyszłych klientów ma pomóc m.in. uruchomiony wczoraj system rabatowy mOkazje. – Prezentujemy platformę rabatową, w której nagrody nie są fundowane przez bank, ale przez sieci handlowe. To pierwsze takie rozwiązanie w Europie – zaznacza Paweł Kucharski, dyrektor mBanku ds. marketingu i rozwoju biznesu bankowości detalicznej.

– Sprzedawcom pozwalamy zdefiniować kampanię i grupę docelową, do której chcą trafić. Te osoby dostaną od nas informację o dostępnych rabatach poprzez aplikację na Facebooku, a docelowo także w systemie transakcyjnym banku – tłumaczy Kucharski. W tej chwili w ofercie znajduje się kilka firm, m.in. Starbucks, Leroy Merlin i Big Star.

– Do czerwca będziemy opowiadać, co zamierzamy zmieniać, czego nasi klienci powinni się spodziewać. Gdy ludzie będą na to przygotowani, w czerwcu ruszymy z nowym mBankiem pełną parą, wtedy też pokażemy nowe logo – podkreśla Paweł Kucharski.

Jacek Sadowski, właściciel agencji marketingowej Demo Effective Launching

W brandingu czy rebrandingu nie chodzi tylko o to, co o sobie mówimy, ale przede wszystkim o to, kim jesteśmy i chcemy być. To nie jest kwestia zmiany logo, a wartości firmy, jej strategii i zdobycia zaufania klientów. Najpierw więc trzeba określić cel, to, kim chcemy być. Kolejny etap to rzeczywiste zmiany lub choćby przygotowanie firmy i jej pracowników do nowych zachowań wobec klientów i kontrahentów. Dopiero wtedy przychodzi czas na komunikację zmian na zewnątrz, co sygnalizuje nowe logo. Kampania rebrandingowa jest kropką nad i, zapowiedzią, że firma chce być teraz inna. Wszystko musi być spójne, by rebranding był sukcesem. —not. a.b.

Zyski i straty z rebrandingu

Ebay, Harley Davidson, Walmart, PwC, GAP, PZU, Poczta Polska, PKO BP – to tylko kilka przykładów firm, które w ostatnich latach zdecydowały się na rebranding, czyli zmiany w prezentacji swej marki w związku ze zmianą sposobu działania na rynku. Globalizacja, która prawie w każdej branży zwiększa konkurencję, i rozwój marketingu, przyczyniły się do swoistej mody na rebranding. Sprzyja jej też fakt, że zarówno produkty, jak i marki szybciej się teraz „starzeją". W przypadku produktów kończy się to wymianą na kolejną nowość. W przypadku marek, na których wartość i renomę firmy pracują latami, wymiana jest ostatecznością. Firmy decydują się na nią w sytuacji poważnych kryzysów, które niszczą wizerunek marki (jak np. Arthur Andersen), albo w wyniku fuzji. Fuzja była powodem głośnego rebrandingu połączonych platform satelitarnych Cyfry+ i n zastąpionych nową marką nc+, co zakończyło się potężnym wizerunkowym kryzysem. Nie tyle ze względu na nowy brand, ile na nową ofertę, promowaną – jak na ironię – hasłem „Nowa definicja rozrywki". Szybko okazało się, że i oferta i podejście do klientów – czyli wszystko co firmuje marka, nie spełnia ich oczekiwań. Również dlatego, znane, mocne brandy ostrożnie eksperymentują ze zmianami wizerunku. Starają się unowocześnić ofertę i logo (jak np. PKO BP, PZU), ale bez rewolucji. Tych klienci często nie akceptują, o czym przekonały się boleśnie tak znane firmy jak Pepsi czy GAP. Wprowadzone kosztem wielu milionów dolarów (wydanych m.in. na kampanie reklamowe) zmiany logo zakończyły się awanturą niezadowolonych klientów. A firmy wróciły do sprawdzonych wizualizacji. —a.b.

Ubezpieczenia Banki Pekao

Pozostało 87% artykułu