O płatności mobilne toczy się zacięta bitwa

Płatności telefonem to raczej gadżet dla zapaleńców technologicznych czy forma płatności, która wkrótce zastąpi karty i gotówkę?

Zadawaliśmy sobie to pytanie, bo o płatnościach mobilnych dużo mówią banki i firmy telekomunikacyjne, ale rzadko słyszymy, co myślą o nich klienci i przedsiębiorcy. Dlatego w 2013 r., we współpracy z PayPal oraz PKO BP zbadaliśmy, co Polacy myślą o mPłatnościach.

Przede wszystkim wciąż jesteśmy społeczeństwem bardzo gotówkowym – chociaż wartość rynku płatności indywidualnych w Polsce to ponad 630 mld zł, 67 proc. z nich cały czas odbywa się w formie gotówkowej. Gotówka jest bardzo ważna nawet w handlu online.

Jednocześnie Polska jest jednym z najszybciej rosnących rynków e-commerce w Europie i wprawdzie płatności internetowe stanowią na razie 4 proc. wszystkich zakupów, ale ich udział dynamicznie się zwiększa. Na korzyść płatności mobilnych przemawia też to, że już co czwarta osoba w Polsce posiada smartfona. To duży potencjał dla nowoczesnych form płatności.

Czy Polacy, którzy nadal najchętniej rozliczają się w gotówce są gotowi na płacenie telefonami? Czy to nie zbyt duży przeskok?

Trwa pierwsza faza adopcji płatności telefonem – na razie w tych obszarach, gdzie naprawdę ułatwiają życie. Polacy deklarują, że chętnie będą płacić telefonami za parkowanie czy bilety, z entuzjazmem podchodzą też do możliwości przesyłania pieniędzy pomiędzy osobami prywatnymi czyli transakcji P2P.

Drugi obszar, który wzbudza zainteresowanie, to możliwość wypłacania pieniędzy z bankomatów przy pomocy telefonu. Zwolennikami takiego rozwiązania są osoby, dla których szczególnie liczy się bezpieczeństwo – część osób obawia się np. skimmingu czyli ryzyka skopiowania danych z karty i wykradzenia kodu PiN. W przypadku wypłat za pomocą aplikacji w telefonie klient musi wprowadzić jednorazowy kod. Z naszych badań wynika, że możliwość wypłacania pieniędzy przy pomocy smartfona z bankomatu byłaby dobrze przyjęta przez klientów.

Są dwie grupy firm, które mają w rękach najwięcej atutów: telekomy i banki

Z pozytywnym odbiorem spotykają się też wykorzystanie mPłatności przy zakupach internetowych. Wiele osób boi się tzw. płatności pay-by-link, nie chcą też udostępniać danych z kart kredytowych. Płatności mobilne podobają im się, bo wydają się bezpieczniejsze.

Ciekawe jest natomiast to, że Polacy nie dostrzegają jeszcze wartości dodanej z możliwości płacenia smartfonem w tradycyjnych sklepach. Są zadowoleni z możliwości płacenia gotówką lub kartą – to jest wygodne i sprawdzone. Z doświadczeń, jakie BCG zebrało w Europie Zachodniej czy w Stanach Zjednoczonych wynika, że klientów trzeba przekonać i zachęcić do tego, żeby płacili telefonami w sklepach. Jak to zrobić? Po pierwsze, trzeba zapewnić wygodę technologiczną, żeby płacenie telefonem mogło być równie szybkie, co transakcja zbliżeniowa. Z kolei zachętą mogą być programy lojalnościowe – w USA sprawdziły się szczególnie te wykorzystujące geolokalizację. Tylko, że na dziś 37 proc. Polaków nie chce, żeby ktoś wykorzystywał informacje o tym, gdzie się znajdują.

Ale zakładam, że jest grupa zainteresowana takimi zaawansowanymi programami ?

Oczywiście. Nasze badania pokazują, że ok. 46 proc. Polaków deklaruje zainteresowanie mPłatnościami. Tylko, że ta grupa niezwykle zróżnicowana. Najwięcej zwolenników płatności mobilnych jest w grupie wśród ludzi młodych, przyzwyczajonych do płacenia kartami i używania smartfonów. Część z nich już dzisiaj korzysta z aplikacji zakupowych, jak Listonic (czyli mobilne listy zakupów) czy Shopkick (dzięki której można uzyskać rabaty w wybranych sklepach). Nazwaliśmy ich grupą entuzjastów – należy do niej ok. 20 proc. Polaków.

Druga grupa to tradycjonaliści – nieco starsi, mniej otwarci na nowoczesne technologie. Do grupy tradycjonalistów zaliczyliśmy ok. 34 proc. Polaków i wśród nich ok. połowa deklaruje zainteresowanie płatnościami mobilnymi. Trzecia grupa to sceptycy – ludzie starsi, niechętnie odnoszący się do nowoczesnych technologii, korzystaniu internetu, o kartach płatniczych. Do tej grupy należy blisko połowa Polaków i wśród nich zwolenników płatności mobilnych jest najmniej.

Ale generalnie ujmując mogę powiedzieć, że na obecnym etapie płatności mobilne wyprzedzają jeszcze masowe potrzeby konsumentów.

A czy sklepy zarówno tradycyjne jak i internetowe potrzebują płatności mobilnych?

Sklepy na razie nie dostrzegają, jaką wartość dodaną mogą im dać płatności mobilne.

Z naszych doświadczeń wynika, że istnieją dwie strategie wdrażania płatności mobilnych w sklepach. Można stawiać na popularyzację mPłatności wśród klientów i czekać, aż oni sami zaczną się domagać, żeby sklepy akceptowały takie transakcje. Można też promować płatności smartfonem w samych sklepach i zaczekać, aż klienci zaczną z tej możliwości korzystać.

Z punktu widzenia banków czy firm telekomunikacyjnych najskuteczniejsze byłoby porozumienie się z dużymi sieciami handlowymi, takimi jak Biedronka, Lidl czy Tesco i promowanie tam mPłatości. Ale nasze rozmowy z handlowcami pokazują, że takie rozwiązanie będzie kosztowne - firmy handlowe będą domagały się udziału w przychodach, są też wymagające jeśli chodzi o koszty procesowania transakcji, instalowania terminali, szkolenie pracowników.

Zostaje jeszcze popularyzacja płatności mobilnych w małych sklepach. W ich przypadku widoczna jest prosta zależność: sklepy, które już akceptują karty, są otwarte na płatności mobilne. Natomiast ci, którzy nie mają terminali i nie przyjmują płatności bezgotówkowych, nie chcą mPłatności. Obawiam się, że tę grupę czyli 80 proc. małych sklepów ciężko będzie przekonać do tego rodzaju płatności. Natomiast wśród e-sklepów zainteresowanie płatnościami mobilnymi jest bardzo wysokie, i przekracza 70 proc.

A czy w tych punktach handlowych, którym nie opłaca się instalować zwykłych terminali, mogą się przyjąć mPosy czyli aplikacje do przyjmowania płatności w telefonie?

Z naszych rozmów z takimi sklepami widać, że do tego pomysłu podchodzą sceptycznie i raczej nie chcą korzystać z mPosów. Może się to jednak zmienić wraz z popularyzacją mPłatności. Przedsiębiorcy są pragmatyczni i jeśli zobaczą, że klienci takich transakcji oczekują, to się dopasują.

Co jest największa zachęta, a co barierą dla sprzedawców jeśli chodzi płatności mobilne ?

Najpoważniejszą barierą jest brak potrzeby – klienci nie pytają o możliwość zapłacenia telefonem, wszyscy dookoła przyjmują gotówkę, ja przynajmniej procesuje karty więc jestem nowoczesny. Tym, co może przekonać sklepy, są niższe koszty transakcji, możliwość promowania swojej oferty oraz dostosowania jej do potrzeb indywidualnych klientów.

Czy w takim razie płatności mobilne mają wystarczający potencjał rynkowy?

Płatności mobilne to obecnie bardzo niewielki obszar rynku, o który toczy się niezwykle zacięta bitwa między sektorem bankowym, sprzedaży detalicznej i telekomunikacyjnym. Wszyscy mają poczucie, że muszą w niej brać udział – bo nawet jeśli teraz ten rynek jest niewielki, w przyszłości może być potężny.

Kto ma największe szanse na wygranie tej bitwy?

Są dwie grupy firm, które mają w rękach najwięcej atutów: telekomy i banki.

Telekomy mają docierają do olbrzymiej liczby klientów i mają dostęp do ich smartfonów, na których mogą zainstalować odpowiednie aplikację. Są przykłady budowania systemu mPłatności na bazie telekomu - najbardziej znanym jest japoński NTT DoCoMo. Dokupił on bank i w ten sposób powstał ekosystem, z całą obudową marketingową i programami rabatowymi.

Bankowych inicjatyw jest mniej, dlatego polski sojusz banków, które tworzą krajowy standard płatniczy, jest rozwiązaniem unikalnym. W Europie jest niewiele przykładów takich skutecznych sojuszy. W Szwecji bankom udało się stworzyć system płatności P2P, a w Holandii powstał standard płacenia w Internecie.

Banki mają dużo atutów: przede wszystkim dostęp do rachunków klientów czyli źródła pieniędzy. Banki mają też udział w sieci akceptacji, takie jak powiązany z PKO BP eService. Minusem jest to, że banki są bardzie rozproszone i pojedynczo mają dużo mniejszy zasięg niż telekomy. W większości krajów jeden bank nie stworzy standardu dla całego rynku. Taki wariant możliwy byłby w pojedynczych państwach – na przykład w Rosji, gdzie Sbierbank ma prawie 50 proc. udziału w rynku.

A co z małymi systemami płatniczymi?

Adopcja części rozwiązań, takich jakie oferuje np. SkyCash, jest dość ograniczona ze względu na brak bezpośredniego dostępu do pieniądza. Jeśli powstanie jeden, powszechny standard, to tacy gracze mogą dołączyć do powstającej platformy – tak działa obecnie MasterCard Mobile. Inni gracze, np. PayPal w obszarze płatności internetowych, obsługuje duży i ciekawy segment płatności międzynarodowych. Ale w momencie, gdy wspólny standard się przyjmie, przyszłość takich graczy może być zagrożona.

Czy oczekiwania klientów rozmijają się z tym co dziś chcą im zaoferować banki i telekomy jeśli chodzi o płatności mobilne? Przynajmniej w odniesieniu do tych, którzy są otwarci na nowe technologie?

Trochę tak. Wyraźnie widać, że jeśli mPłatności mają się przyjąć, muszą być szybkie, procesowanie transakcji nie może trwać dłużej niż płatność kartą, a pamiętajmy, że popularne transakcje zbliżeniowe wykonywane są błyskawicznie. W badaniach na grupach fokusowych często słyszeliśmy obawy o to, że wygenerowanie jednorazowego kodu na aplikacji będzie trwało zbyt długo. Po prostu przy kasie nie chcemy czuć się niezręcznie, że wstrzymujemy całą kolejkę tylko dlatego, że nie możemy sfinalizować płatności.

Na razie poszczególne rozwiązania są atrakcyjne w poszczególnych segmentach, ale nie ma jeszcze systemu mPłatności, które odpowiadałyby na potrzeby wszystkich. IKO umożliwiło płatności P2P, wypłacanie pieniędzy z bankomatów czy płacenie w Internecie. MasterCard Mobile oferuje szybkie płatności w sklepie dzięki technologii zbliżeniowej, ale nie rozpowszechniło się jeszcze w innych obszarach. Natomiast telekomy wymagają zakładania elektronicznej portmonetki.

Przeważają opinie, że przetrwa ten standard, który będzie powszechny. Przy jakiej skali da się powiedzieć, że taki próg został osiągnięty?

Cała sztuka polega na osiągnięciu skali po dwóch stronach - użytkowników oraz handlowców.

Wyraźnie widać, że konsumenci będą tym chętniej korzystać z mPłatności, im większa liczba sklepów będzie te płatności akceptować.

Gdyby transakcje mobilne akceptowała niewielka liczba sklepów, 30 proc. respondentów korzystałoby z mPłatności. Gdyby transakcje były dostępne w większej liczbie punktów – ten odsetek rośnie do 50 proc., a przy powszechnej akceptacji, zbliżonej do obecnej sieci akceptacji transakcji kartowych – aż 82 proc. byłoby gotowe płacić w ten sposób.

Gdzie indziej jest próg upowszechnienia płatności między osobami prywatnymi. Już dzisiaj pojedyncze telekomy mają odpowiednia skalę, żeby upowszechnić przelewy przez telefon. Podobnie jest z PSP, bo banki tworzące ten sojusz mają ponad 50 proc. klientów bankowych.

Jednak w przypadku pojedynczych telekomów jest już odpowiednia skala, ale nie ma źródła pieniądza, a z badań wynika, że klienci nie lubią elektronicznych portmonetek…

To prawda – Polacy nie lubią elektronicznych portmonetek. Ale tutaj na korzyść telekomów mogą działać nowe przepisy europejskie. Zgodnie z projektem dyrektywy PSD2, którego powstanie to odpowiedź na apele m.in. niemieckich operatorów systemu płatniczego Sofort AG, telekomy i gracze z innych branż mogliby mieć dostęp do informacji o stanie konta klientów. Czyli telekom mógłby sprawdzić w banku, ile klient ma pieniędzy na koncie. To na razie propozycja, ale zmieniłaby funkcjonowanie systemów płatniczych i ograniczyłoby uprzywilejowaną pozycję banków jako dostawców pieniądza.

Czy taki układ rynkowym jaki dziś jest w Polsce, że sześć dużych banków tworzy wspólny standard, a Pekao drugi co do wielkości bank na rynku ma swój odrębny system, ma szanse się utrzymać?

Marcin Kotlarek jest partnerem i dyrektorem zarządzającym w warszawskim biurze The Boston Consulting Group. Kieruje zespołem doradztwa strategicznego dla sektora finansów, jest ekspertem od transakcji fuzji i przejęć, integracji firm i poprawy efektywności przedsiębiorstw. W Polsce nadzoruje program BCG Alumni. Absolwent programu MBA na Kellogg School of Management.