Eurowybory, czyli lęki średnio-słabe

Wiktor Balcer: Już za kilka miesięcy czekają nas wybory do Parlamentu Europejskiego. Czy Pana zdaniem, dla Polaków jest to ważne wydarzenie, czy wciąż traktowane po macoszemu, bo sprawy europejskie obchodzą nas mniej niż te lokalne?

Prof. Andrzej Falkowski:  Dane pokazują, że Polacy zdecydowanie mniej chętnie biorą udział w Eurowyborach niż w np. w wyborach do rodzimego parlamentu. Dlaczego jest tak się dzieje? Przyczyna jest dość klarowna. W umyśle wyborcy sprawy europejskie dzieją się gdzieś daleko, w Brukseli. Przeciętny obywatel nie zajmuje się sprawami Europy, bo one go nie dotyczą tak mocno, jak obietnice przedstawiane przez kandydatów na posłów, prezydentów, czy radnych. Każdy wyborca patrzy na realne korzyści tu i teraz. Stąd sukces wyborczy Prawa i Sprawiedliwości, która to partia zaoferowała wyborcom realną korzyść, czyli np. 500 zł na drugie i kolejne dziecko, czy obniżenie wieku emerytalnego. To sprawy, które dotyczą każdego z nas. Tymczasem sprawy europejskie są oddalone od nas.

W.B.: Czyli wybory do Parlamentu Europejskiego nas nie obchodzą?

Prof. A. F.:  Wszystko jest kwestią komunikacji. Z całą pewnością mogę stwierdzić, że dotarcie do wyborców z odpowiednim komunikatem perswazyjnym podniosłoby frekwencje.

W.B.:  Jaki zatem powinien być skuteczny komunikat wyborczy? Lepiej jest skupiać się na sprawach europejskich czy może na lokalnych?

Prof. A. F.: O sprawach europejskich lepiej zapomnijmy, bo one Polaków nie interesują. Wybory do Parlamentu Europejskiego zyskają na popularności wówczas, gdy ich efekty będą dotyczyły wyborców bezpośrednio. Wbrew pozorom to nie jest takie trudne do pokazania. Można wykorzystać unijne ograniczenia dotyczące emisji CO2, które skutkują podwyżkami cen prądu, które odczuje każdy z nas. Jeśli nie na rachunkach za prąd używany w gospodarstwach domowych, to w postaci wzrostu cen, ponieważ wzrosną znacząco koszty produkcji towarów i świadczonych usług. Parlamentarzysta europejski może skutecznie działać w interesie naszego kraju i to trzeba podkreślać w kampanii. Jeśli nie zadba się na forum europejskim o sprawy polskie, to odczujemy silne konsekwencje finansowe.

W.B.:  To brzmi jak próba wzbudzania w wyborcach lęku. 

Prof. A. F.: Komunikaty perswazyjne oparte na wzbudzaniu niewielkiego lęku są szalenie skuteczne. W takim przekazie perswazyjnym należy zastosować dość prostą zasadę, która składa się z trzech elementów. Po pierwsze: stworzenie zagrożenia. Odbiorca komunikatu musi dostrzec przyszłe zagrożenie dla jego interesów czy wartości. Np. zagrożenie wynikające z tak zwanej Europy dwóch prędkości. Inaczej będą traktowani ci, którzy są w strefie Euro, a inaczej ci, którzy nie są. Można pokazać zagrożenia wynikające z faktu, że będziemy w Europie drugiej prędkości. Łatwo można też pokazać, że jeśli będziemy w dalszym ciągu stawiali na węgiel w energetyce, będziemy więcej płacili za prąd. Po drugie: przyczyna zagrożenia. Każda regulacja unijna jest przygotowywana i przegłosowywana przez konkretnych polityków. Po trzecie: sposób poradzenia sobie z zagrożeniem. Polityk może powiedzieć: „jeśli wybierzesz mnie, ja poradzę sobie z zagrożeniem, a Ty nie poniesiesz kosztów”. Te trzy elementy są uniwersalne w przypadku przekazów perswazyjnych.

W.B.:  Zadziałają w wyborach?

Prof. A. F.:  Tak! Jeśli się znajdą na billboardach, w ogłoszeniach prasowych, w wywiadach, czy też w spotach będą skuteczne. Myślę, że takie podejście do tematu przekazu wyborczego zwróci uwagę, ale pod warunkiem, że będzie dotyczyło konkretnego wyborcy. Wtedy to musi zadziałać. Przypomina mi się 1964 rok i wybory prezydenckie w USA. Wtedy to Lyndon Johnson rywalizował z Barrym Goldwaterem. W trakcie kampanii poparcie dla kandydatów rozkładało się bardzo równo. Johnson zdecydował się na jedną emisję spotu telewizyjnego, który został wyemitowany na cały kraj. Klip nazywał się „ Daisy Girl” i był dość prosty w konstrukcji, ale jednocześnie perswazyjny. Zestawiono w nim małą dziewczynkę, która odrywa i liczy płatki stokrotki, z odliczaniem i wybuchem bomby atomowej. Na koniec lektor zachęca do głosowania na Johnsona.

W.B.:   Warto dodać, że Goldwater naciskał wtedy na zbrojenia atomowe. 

Prof. A. F.:  Tak, a w spocie wykorzystał te trzy elementy o których mówiłem: zagrożenie – wybuch bomby atomowej, przyczyna zagrożenia – proponowana polityka zbrojeniowa Goldwatera, uniknięcie zagrożenia – głosowanie na Johnsona. Zwycięstwo tego ostatniego potwierdziło skuteczność metody o której mówiłem.

W.B.:  Reasumując – wyborca musi zobaczyć swój własny interes w wyborach, bo inaczej trudno go przekonać. Czy w świetle tego, przekazy zbudowane wokół lęku przed imigrantami też będą skuteczne?

Prof. A. F.:  Myślę, że mogą być skuteczne, ale tylko wtedy, gdy zbadamy, jakie są nastroje wyborców. Zdecydowana większość Polaków była przeciwna wprowadzaniu emigrantów i PiS na tym korzystał, kreując odpowiednie komunikaty i grając na lęku przed uchodźcami. Potwierdzeniem zasadności tych lęków były wydarzenia w Niemczech, w Paryżu, czy w Szwecji. Dziś bardzo łatwo jest wpleść w narrację argumenty, w których powołujemy się na wydarzenia w innych krajach. Tworzy się wtedy bardzo perswazyjne komunikaty. Doskonałym przykładem takiej lękowej komunikacji, czy reklamy jest spot PiS w którym pokazano pustą lodówkę, jako konsekwencję rządów poprzedników. Takie warunkowanie lękiem musi jednak zawierać wspomniane wcześniej trzy elementy. Warto też zwrócić uwagę, że ten lęk powinien być lękiem średnio-słabym. Nie można go mocno wyodrębniać, bo on zostanie wyparty z pamięci. Zbyt silne pokazanie zagrożenia zadziała negatywnie.

W.B.:  Każda reklama, niezależnie czy polityczna, czy nie, ma określoną konstrukcję. Czy Pana zdaniem warto na spocie telewizyjnym, czy na plakacie billboardowym eksponować elementy europejskie (np. flaga UE, gwiazdki, zarys Europy) czy raczej elementy polskie?

Prof. A. F.: Myślę, że jedne i drugie, choć jest to pytanie, które wymaga badań empirycznych. Na pewno te elementy powinny współgrać ze sobą i nie można wybierać tylko jednego z nich, bo dla wyborcy, to będzie nieczytelny komunikat. Do ludzi bardziej przemawia obraz niż sam tekst. Aby tekst przemówił, potrzebne jest mistrzowskie ujęcie, a taka umiejętność nie jest powszechna. Tworzenie sloganów to dziś dziedzina sztuki.

W.B.:  Praktyka pokazuje jednak, że hasła wyborcze bardzo często ocierają się o banał. Podobnie, poza małymi wyjątkami, jest w przypadku haseł reklamujących produkty lub usługi. Czy Pana zdaniem to wynika z uwarunkowań psychologicznych, bo hasło musi być krótkie i uproszczone, czy też raczej ze słabych pomysłów sztabów wyborczych?

Prof. A. F.:  Hasło musi być krótkie i zrozumiałe przez wszystkich, więc nie może być skomplikowane. Musi wynikać z programu (nigdy na odwrót) i pomieścić w sobie wszystko, co chcemy przekazać wyborcy. W niektórych przypadkach więcej mówi jedno słowo niż całe zdanie. Dobrym przykładem jest amerykańska kampania karty Visa, gdzie użyto jednego przymiotnika określającego ten produkt – wszechobecna. To mistrzostwo w posługiwaniu się słowem. Oczywiście w przypadku kampanii politycznej zamknięcie się w jednym słowie będzie dużo trudniejsze, ale nie niemożliwe. Najlepiej aby hasło miało charakter puenty. Mówiąc metaforycznie,  puenta to miejsce na gwóźdź.  

Więcej na temat wyborów do europarlamentu: Cityboard.pl

Biogram:

Prof. Andrzej Falkowski – psycholog biznesu z Uniwersytetu Humanistycznospołecznego SWPS w Warszawie. Zajmuje się psychologią marketingu i reklamy, bada zachowania konsumenckie z uwzględnieniem strategii marketingowych w aspekcie poznawczych i motywacyjnych elementów percepcji reklamy i lojalności wobec marki. Jest ekspertem sądowym w sprawach związanych z ochroną znaków towarowych. Ponadto specjalizuje się w marketingu politycznym: kwestiach związanych z kształtowaniem wizerunku polityków oraz psychograficzną segmentacją rynku wyborczego.

Elementy do wyróżnienia:

Wybory do Parlamentu Europejskiego zyskają na popularności wówczas, gdy ich efekty będą dotyczyły wyborców bezpośrednio.

Hasło musi być krótkie i zrozumiałe przez wszystkich.

Zbyt silne pokazanie zagrożenia zadziała negatywnie. Ten lęk powinien być lękiem średnio-słabym.

Polityk może powiedzieć: „jeśli wybierzesz mnie, ja poradzę sobie z zagrożeniem, a Ty nie poniesiesz kosztów”.