Sieci handlowe stawiają swoim dostawcom wysokie wymagania, w przypadku warzyw i owoców, także dotyczące wyglądu produktów. Dzięki temu na sklepowych półkach wszystkie lub prawie wszystkie marchewki są proste, ziemniaki mają regularne kształty, a jabłka są podobnej wielkości. Rolnicy jednak zostają przez to ze sporą ilością „niedoskonałego" czy, jak kto woli „brzydkiego" towaru, z którym nie ma co robić.

W USA startupy takie Imperfect Foods dostrzegły w tym swoją rynkową niszę. Firma sprzedaje „brzydkie" owoce i warzywa w schemacie subskrypcji, w której klienci mogą dość dowolnie modyfikować zawartość docierających do nich zestawów. Oprócz warzyw i owoców, klienci Imperfect Foods mogą tez kupować pieczywo, mięso i nabiał – w większości produkty dobre, ale z różnych przyczyn odrzucone przez tradycyjne sieci. W trakcie pandemii popularność firmy zaczęła rosnąć jak na drożdżach – jeszcze w styczniu Imperfect Foods sprzedawało 100 tys. zestawów tygodniowo, w maju było to już dwa razy więcej i ta tendencja się utrzymała. Powiększył się także średni rozmiar zestawu.

Pandemia okazała się także świetną okazją do rozszerzenia oferty tego, co klient może włączyć do zestawu. Imperfect Foods nawiązało współpracę np. z liniami lotniczymi czy z dostawcami popcornu dla kin. Dzięki temu oferta wzbogaciła się o produkty, których wcześniej w niej nie było.

W czasie pandemii firma musiała zatrudnić dodatkowo blisko 800 osób, podwajając tym samym liczbę zatrudnionych, a do tego jej centra dystrybucyjne zaczęły pracować 24 godziny na dobę. Imperfect Foods chce rozwijać się dalej – w czerwcu ogłosiło, że szuka 72 mln dolarów finansowania. Według CNN zebrało 119 mln. Podobna sytuacja zdarzyła się konkurentowi – Misfits Markets, który w lipcu szukał finansowania na 85 mln dolarów, a znalazł 101,5 mln dolarów.

Zwrot w stronę „niedoskonałych" produktów to kombinacja ceny, dostępności i świadomości ekologicznej klientów. W zestawach można dostać produkty, które nie były dość „regularne" dla tradycyjnych sieci, ale wciąż są jakościowo dobre. Startupom zajmującym się sprzedażą takich produktów pomaga też w USA zwrot ku zakupom online, który przybrał na sile w czasie pandemii.

Niedoskonałe warzywa i owoce trafiają też do klientów w Europie. Jednak tutaj ich sprzedażą zajmują się także tradycyjne sieci handlowe pod hasłem przeciwdziałania marnowaniu żywności. Pojawiają się one lub są w stałej ofercie w sieciach takich jak Tesco czy Lidl.