Jednocześnie dyrektor WWF Finlandia ds. komunikacji, Anne Brax podkreśla, że zdjęcie zostało wykorzystane jako "narzędzie marketingowe", które miało zwrócić uwagę na problem zmian klimatycznych w rejonach arktycznych, a nie jako zdjęcie informacyjne.

Zdjęcie wykorzystano w ramach kampanii zbierania środków na walkę ze zmianami klimatu. Stanowi ono przeróbkę zdjęcia fotografa przyrody, Stevena Kazlowskiego. Na przerobionym zdjęciu niedźwiedź polarny wraz z młodym stoi na krze pośrodku morza a podpis pod zdjęciem brzmi: "czyste szaleństwo z ociepleniem klimatu".

Jako pierwszy o tym, że zdjęcie jest spreparowane poinformował fiński tabloid "Iltalehti". Anne Brax w rozmowie z yle.fi przyznaje się do tego, że zdjęcie zostało przerobione, ale dodaje, że nie miało ono celu informacyjnego.

Brax podkreśla, że tak przerobione zdjęcia często są wykorzystywane w marketingu, aby "podkreślić przekaz obrazem".

- W naszej kampanii hokeiści, niedźwiedzie polarne i Lapończycy zostali pokazani na tej samej krze, aby zasygnalizować, że powinniśmy ocalić nasze śnieżne i mroźne zimy - dodaje.

Brax zapewnia też, że zdjęcie pochodzi z międzynarodowej bazy zdjęć dostępnej WWF.

Jednocześnie przedstawicielka WWF przyznaje, że organizacja popełniła błąd uznając, że zdjęcie nie będzie traktowane jako materiał informacyjny.

- Głęboko tego żałujemy - mówi. Przyznaje, że zdjęcie powinno być lepiej oznaczone, tak aby nikt nie miał wątpliwości, że zostało przerobione.