Znamy wyniki najnowszego Rankingu Najcenniejszych Polskich Marek, ukazującego się na łamach „Rz" od 2004 r. Czym w ogóle jest marka?

Marcin Anklewicz: To pewien sposób komunikacji między przedsiębiorstwem a klientem. Producent mówi nam poprzez nią: mam dla ciebie coś, co odpowiada twoim potrzebom. Wierzymy na przykład, że dzięki napojowi energetycznemu poczujemy się jak znany bokser albo jak inny ulubiony sportowiec, który reklamuje dany produkt.

Nie wydaje się to zbyt racjonalne...

W dzisiejszym świecie niezależnie od tego, co chcemy kupić, zawsze stoimy przed trudnym wyborem. Produktów i ich producentów jest tak dużo, że nie wiadomo, co wybrać. Nie da się przetestować tysiąca maszynek do golenia, dlatego wybieramy markę: ona jest pewnym hasłem. Nawet jak nie do końca wiemy, co się pod nim kryje, to marka przesuwa w naszym mózgu pewną dźwignię i wierzymy, że produkt nią sygnowany jest na pewno dobry.

Co to znaczy, że marka ma wartość?

Wszystko ma swoją wartość. Przedsiębiorcy zauważyli, że oprócz klasycznych aktywów, jak maszyny czy nieruchomości, o wartości ich firm decydują także wartości niematerialne, jak marka czy patenty technologiczne. Jest cała grupa branż, dla których są one nawet dużo ważniejsze niż aktywa materialne.

A w jaki sposób są one wyceniane?

Metod jest wiele. Najbardziej wiarygodny sposób to spojrzenie na markę przez pryzmat korzyści, jakie przynosi ona przedsiębiorcy. W przypadku drogich marek to często jest premia cenowa, czyli różnica między ceną produktu markowego i niemarkowego. W przypadku tańszych może to być większa sprzedaż, bo to klienci sami dopytują się w sklepach o daną markę.

Zagraniczni właściciele polskich znaków towarowych coraz częściej zastępują je znakami globalnymi. Dlaczego znikają nasze tradycyjne marki?

Wielkie koncerny wolą promować jedną markę na całym świecie niż każdą markę osobno w danym kraju. Jednak nie wszędzie globalne marki się przyjmują, konsumenci czasem odrzucają marki, które obco brzmią i słabo się im kojarzą.

Czy Polacy są przywiązani do polskich marek?