Rozwijamy kategorie premium i ultra-premium

Materiał powstał we współpracy z właścicielem marki Three Cents

Jakie trendy rynkowe przewiduje Coca-Cola HBC na 2024 r. w obszarze napojów? Jakie dostrzegacie tu oczekiwania konsumentów?

Jako firma stale monitorujemy trendy na rynku napojów zarówno w Polsce, jak i w innych krajach. Bardzo często te zwyczaje „podróżują”, przenikają przez granice, więc przyglądamy się im także w szerszej, globalnej perspektywie. Niemniej, szczególną uwagę przykładamy do zachowań lokalnych konsumentów - ich preferencji smakowych, zakupowych oraz okazji, przy których sięgają po poszczególne produkty.

Widzimy, że Polacy z jednej strony nadal poszukują dobrego stosunku jakości do ceny i właśnie dlatego oferujemy im nasze marki także w ramach ofert promocyjnych. Z drugiej strony smak wciąż pozostaje tym, co przekonuje konsumentów do wyboru danego produktu – i tutaj widać także dużą otwartość na nowości.

Widzimy także, że coraz więcej osób stara się prowadzić zdrowszy tryb życia, co wpływa na popularność opcji o niższej lub zerowej zawartości cukru. Istnieje również wyraźne zjawisko premiumizacji, wyboru produktów o najwyższej jakości. Konsumenci oraz częściej zwracają uwagę także na wygodę - chodzi o produkty serwowane w formie „gotowej do spożycia”.

Dodatkowo, co mnie szczególnie cieszy, zrównoważony rozwój staje się dla Polaków coraz bardziej istotny, więc obdarzają zaufaniem te firmy, które mają go bardzo wysoko na liście swoich priorytetów. W naszym przekonaniu wymienione aspekty będą kształtować nie tylko ogólne trendy w konsumpcji, ale też te dotyczące napojów, także na polskim rynku.

Co oznacza strategia firmy określana jako 24/7?

24/7 to bardzo celne, konkretne określenie naszej wizji portfolio. Chcemy być wszechstronnym, najlepszym partnerem w zakresie napojów dla wszystkich naszych klientów. 24/7 oznacza, że mamy portfolio na każdą okazję i porę dnia, które odpowiada na wszelkie potrzeby konsumentów 7 dni w tygodniu, 24 godziny na dobę.

Zatem oferujemy wiodące marki w różnych kategoriach, od napojów gazowanych, soków, wody, napojów energetycznych, kawy, herbat gotowych do spożycia, aż do alkoholi premium. W zeszłym roku do naszego portfolio dołączyły piwa, rozbudowujemy także kategorię napojów gazowanych dla dorosłych.

Wiemy, że konsumenci poszukują produktów, które będą im towarzyszyć w ciągu dnia – niezależnie od tego, czy jest to chwila relaksu o poranku, orzeźwienie w czasie pracy, aktywność sportowa, spotkanie z przyjaciółmi czy wieczorna impreza. Preferencje konsumentów się zmieniają, pojawiają się kolejne okazje, więc oczekiwania rosną, a naszą misją jest na nie cały czas odpowiadać. Wierzymy, że z taką strategią możemy stale zadowalać klientów i konsumentów i budować z nimi trwałe relacje.

Jak realizacja tej strategii wpływa na portfolio Coca-Cola HBC?

Efekty tej strategii wyraźnie widać w naszym portfolio. Stale poszerzamy ofertę na polskim rynku o nowe kategorie i marki. Wprowadzamy innowacje i limitowane smaki kultowych produktów. Wszystkie te działania dostosowujemy do zróżnicowanych potrzeb konsumentów i klientów, biorąc pod uwagę także różne kanały dystrybucji.

W ubiegłym roku rozszerzyliśmy naszą ofertę o nową kategorię – dzięki partnerstwu z AB InBev mamy teraz w portfolio 7 marek piwnych. Wprowadziliśmy innowację w postaci Coca-Cola Zero Cukru Zero Kofeiny – pierwszy bezkofeinowy wariant Coca-Cola w naszym portfolio. Zaraz po tej premierze, zaproponowaliśmy inną, długo oczekiwaną nowość, która mieści się we wspomnianym już segmencie premium i trendzie „gotowych do spożycia” napojów – połączenie wiodącej marki whisky oraz kultowej Coca-Cola.

Pojawiła się także włoska kawa premium dedykowana kanałowi HoReCa – Caffè Vergnano. Rozszerzając nasze globalne partnerstwo z Brown-Forman, kupiliśmy w ubiegłym roku także wiodącą markę wódki. To najlepsze przykłady na to, jak rozszerzamy naszą działalność i wprowadzamy w życie strategię 24/7.

Ponadto nadal rozwijamy segment produktów nisko- i bezkalorycznych, który obecnie stanowi ponad 37 proc. naszego portfolio.

W tym roku chcemy koncentrować się na markach, które wprowadziliśmy już na rynek. Jednocześnie planujemy rozwój w segmencie napojów gazowanych dla dorosłych, dlatego właśnie wprowadziliśmy nową markę ultra-premium mikserów, Three Cents.

Co obejmuje kategoria napojów gazowanych dla dorosłych?

Segment napojów gazowanych dla dorosłych mieści się w kategorii napojów gazowanych bezalkoholowych, ale przeważają tutaj toniki i napoje z bardziej wytrawnymi opcjami. Te kierowane są głównie do starszych odbiorców, których dojrzałe kubki smakowe otwierają się na smaki bardziej kwasowe, gorzkie.

W naszym portfolio w tej kategorii występuje już marka Kinley, dystrybuowana także w kanałach tradycyjnych. Wspomniane miksery Three Cents dołączają tu jako opcja ultra-premium przeznaczona dla sektora HoReCa.

Kolejnym krokiem w rozwoju tej kategorii, o czym pani już wspomniała, jest klasa super premium. Jaka idea za nią stoi?

Kategoria gazowanych napojów bezalkoholowych dla dorosłych, o której wspomniałam, cały czas rośnie w ramach naszego portfolio, co widzimy na bazie globalnych wyników z ostatnich 5 lat. Na tym jednak nie koniec, wciąż widzimy w niej duży potencjał, napędzany głównie przez trend premiumizacji. Jest on widoczny na całym rynku napojów, ale szczególnie w alkoholach premium. Przykładem jest odradzający się segment ginów, który urósł w ubiegłym roku o 31 proc czy odbicie w kategorii rumów (37 proc.) i whisky (15 proc.)

Na tej podstawie można stwierdzić, że konsumenci stają się coraz bardziej wymagający. Oczekują wysokiej jakości, wyrafinowanej oferty, która zapewni im unikalne doświadczenia. Ma to również wpływ na kategorię napojów gazowanych dla dorosłych i podkategorię mikserów. Wierzymy, że w nadchodzących latach konsumenci będą coraz częściej sięgać po produkty z segmentu premium i ultra-premium, co spowoduje powrót do dwucyfrowych wskaźników wzrostu.

Polski sektor gastronomiczny, czyli rynek HoReCa, również przechodzi ciągłą transformację i także w nim zauważalna jest premiumizacja. Pojawiają się nowe miejsca spotkań, tzw. „food halls” i bary koktajlowe. Niemal 60 proc. Polaków odwiedza bary i restauracje, a średnie wydatki na jedną wizytę są o 14 proc. wyższe niż w 2022 r. Tak więc konsumenci w Polsce coraz częściej poza domem szukają doświadczeń premium – dobrej jakości, naturalnych składników oraz nowych połączeń smakowych. W rezultacie widzimy, że w Polsce rośnie i rozprzestrzenia się kultura „miksologii”.

Zapewne planujecie więc wzmacnianie swojej obecności także w tej klasie.

Rzeczywiście tak. Dlatego wprowadzamy markę Three Cents. Chcemy udostępnić jej portfolio polskim barmanom z silnym przekonaniem, że jest to początek podróży pełnej możliwości dla nas i dla naszych klientów.

Od samego początku widzieliśmy, że produkty Three Cents mają ogromny potencjał, który marka uwolniła już na rynkach 35 krajów świata, w tym na 12 rynkach Coca-Cola HBC. Chcemy wykorzystać synergię między Coca-Cola HBC i Three Cents, łącząc to, co mamy w naszych firmach najlepsze: unikalne smaki, wysoką jakość i kunszt rzemieślniczy Three Cents, z naszą znajomością lokalnego rynku i szerokimi możliwościami handlowymi, infrastrukturą i zaangażowaniem zespołów ds. marketingu, sprzedaży i dystrybucji. Łączy nas wizja stałego podnoszenia poprzeczki oraz zaspokajania potrzeb zarówno naszych klientów, jak i konsumentów.

Proszę powiedzieć coś więcej o marce Three Cents, zupełnie nowej na polskim rynku.

Three Cents jest dla rynku zupełnie nowe i wyjątkowe – to rzadki przykład marki stworzonej przez profesjonalistów, tutaj czterech barmanów – właśnie dla takich samym profesjonalistów. To innowacyjne, wysokiej jakości, unikalnie zaprojektowane miksery. Co jest kluczowe w przepisach barmanów, produkty te powstają wyłącznie, przy użyciu naturalnych składników, bez konserwantów i sztucznych barwników. Smaki i aromaty Three Cents pochodzą z wysokiej jakości ziół i owoców. Na szczególną uwagę zasługuje fakt, że ta pochodząca z Grecji marka opanowała do perfekcji sztukę karbonizacji. Firma gazuje napoje pod bardzo wysokim ciśnieniem, aby zapewnić długotrwałe nasycenie dwutlenkiem węgla. Jak wspomniałam, jest to bardzo ważne dla barmanów i receptur koktajli, w których obfite bąbelki utrzymują się do ostatniego łyka, wzmacniając smak i sprawiając, że doznania konsumentów są wyjątkowe.

Warty zauważenia jest także aspekt zrównoważonego rozwoju: produkt sprzedawany jest w szklanych butelkach, a w transporcie wykorzystywane są opakowania kartonowe, aby uniknąć stosowania folii termokurczliwej. To również pokazuje, jak wysoko na agendzie Three Cents są wszelkie wysiłki na rzecz zrównoważonego rozwoju.

Jakie są plany biznesowe Coca-Cola HBC w Polsce związane z Three Cents?

Jako Coca-Cola HBC zakupiliśmy tę markę w 2022 r. i starannie, krok po kroku, wprowadzamy ją na naszych rynkach. W Polsce startujemy z nią właśnie teraz i rozpoczynamy tę innowacyjną podróż z jasną wizją sukcesu. Naszym celem jest wprowadzenie jej do topowych lokali, koktajl barów, hoteli i restauracji ultra-premium w polskich miastach, zaczynając od Warszawy i Krakowa. Potem przyjdzie czas na ekspansję w kolejnych lokalizacjach, koncentrując się na najbardziej opiniotwórczych miejscach z segmentu HoReCa.

Mamy również ambitne plany marketingowe, które skupiają się na budowaniu i rozwijaniu społeczności barmańskiej. Chcemy wykorzystać obecne trendy, opierając naszą strategię na marketingu 360, od promocji koktajli, przez różne wydarzenia branżowe, po programy angażujące barmanów i konsumentów. Tak więc z radością rozpoczynamy ten ekscytujący czas, w którym będziemy zapoznawać naszych klientów, konsumentów i całe otoczenie HoReCa z tym nowym, wyjątkowym, jakościowym produktem.