W Polsce nikt nie będzie ryzykować - rozmowa z Konstantym Przyborą

Należy pan do pokolenia, które wyrosło bez reklam.

Dlatego nam się podobały, bo kojarzyły się ze światem, którego pragnęliśmy, który był ciekawy, kolorowy. Jak przed seansem w Londynie zobaczyło się filmiki, to było fascynujące. Dzisiaj pytamy, iluminutowy jest blok reklamowy przed filmem, żeby go ominąć. To jedna z podstawowych rzeczy w ustawieniach psychiki ludzkiej: co za dużo, to niezdrowo. Zaburzone są proporcje: mała reklama puszczona przed czymś, co trwa godzinę, jest fajna, ale blok, który trwa 20 minut, w sytuacji, gdy sam program 15 – to śmietnik. Taki sam jak na mieście, gdy nie ma regulacji prawnych, które decydują, co można oklejać, a czego nie. Mogłoby być jak w Londynie – w jednym miejscu wielka ilość reklam – wszyscy patrzą i sprawdzają, co nowego się pojawiło. Jest ciekawie. Tu się rusza, tam się rusza.

A u nas nie?

Kiedy zaklejone są pola, lasy, miasta, cały kraj, trudno, żeby ktoś to cenił. I jeszcze jedno. Cokolwiek by powiedzieć o Polsce w czasach PRL, to jednak kultura była potężną siłą. Ludzie byli przyzwyczajeni do używania języka w formie kulturalnej, nawet w „Trybunie Ludu" zawsze się zdarzył ktoś, kto dobrze pisał.

A teraz co? „Chora sieć, zbiurokratyzowana, pozbawiona osobowości. Liczą się tylko liczby i zasady podległości". Tak pana wspólnik, Iwo Zaniewski, wyraził się kilka miesięcy temu o Grupie Publicis, z którą pracowaliście przez 11 lat.

O, to chyba się zdenerwował...

Niedawno, po odkupieniu udziałów, wasza agencja PZL znów odzyskała niezależność. Nie będą panowie dobrze wspominać współpracy z Publicisem?

Nie będziemy, ale też nie skupiamy się na tym. Było, minęło. Gdyby nie to, że założyliśmy naszą firmę razem z grupą Leo Burnett, nie wiadomo, ile czasu by nam zajęła ta decyzja. A tak – ówczesny szef polskiego oddziału nas do tego namówił i to był duży plus. Przez kilka lat współpraca była nieszkodliwa, nawet pozytywna – Leo Burnett zainwestował w tę firmę, więc było jak i za co ją założyć. I przez kilka lat to była jedyna ingerencja w życie firmy.

Liczyliście na współpracę z Publicisem i ich wsparcie?

Założyliśmy tę firmę wspólnie z Leo Burnettem, ale potem wsparcie nie było już nam potrzebne. Po dwóch latach firma zaczęła bardzo dobrze działać. Potem Leo Burnett został kupiony przez Publicis i przestał być prywatną firmą, w której mimo że była to ogromna korporacja międzynarodowa, styl zarządzania i rozmów był trochę inny niż zwykle w korporacjach. Potem Publicis wszedł na giełdę. Przez parę lat wszystko odbywało się na zasadzie lekko niewygodnej najwyżej finansowo, ponieważ musieliśmy płacić Publicisowi tylko za to, że jesteśmy u nich w sieci. Wnosiliśmy te opłaty i specjalnie się nie kłóciliśmy. A potem ingerencja Publicisu zaczęła się robić zbyt duża, a rozmowy na temat przyszłości firmy spaliły na panewce, ponieważ nie było z ich strony żadnego zainteresowania. Odeszliśmy zatem z PZL, po czym po kilku, trzeba przyznać, sensownych rozmowach z aktualnymi szefami Leo Burnett oraz M&A Grupy Publicis doszliśmy do wniosku, że lepiej będzie dla wszystkich zainteresowanych, jeśli PZL znów będzie naszą własnością.

Mamuty wypluwają niezależnych?

W tym przypadku tak. Nie byliśmy atrakcyjni dla światowej potęgi.

Czy polski rynek jest nieważny dla sieciowych agencji?

Nie, to my nie byliśmy ważni. Rynek jest bardzo ważny. Gdyby pani spytała np. szefa Proctera, który jest jednym z głównych klientów Leo Burnetta, czy to rynek nieważny dla agencji, to on by się mocno zdenerwował. Tu jest kilkadziesiąt milionów ludzi i nikt nie jest na tyle szalony, żeby z tego rezygnować. Tym bardziej że nie jest to rynek targany wojną ani korupcją. Chociaż według mnie przez wiele lat korupcja decydowała o jakiejś liczbie transakcji na tym rynku.

Liczbie kontraktów reklamowych?

Tak. Widzieliśmy to wyraźnie. Sami kilka razy mieliśmy propozycje korupcyjne, z których natychmiast rezygnowaliśmy, gdy tylko się pojawiły. To nie był tylko przypadek. Podobna korupcja zresztą pojawia się w innych krajach Europy – we Francji, we Włoszech. Ale nasz rynek mimo wszystko jest już normalny. Póki tu nie wejdzie wujaszek Putin i nie zrobi z tym porządku, co, mam ogromną nadzieję, się nie stanie, jest to doskonały rynek, który zaczynają doceniać potęgi światowe.

Czy ostatnie wydarzenia pokazują, że wy, najlepszy duet w polskiej reklamie, w systemie sieciowym nie macie szans? Bo w sieciach wszystko jest robione pod słupki i pod badania...

Szanse na dobre reklamy dzisiaj są w ogóle mniejsze, nie tylko w układzie sieciowym.

Właśnie przez słupki i badania fokusowe?

Tak, teraz nie ma żadnego innego sposobu w mainstreamie, żeby oceniać, czy reklama jest dobra czy zła.

Nigdy nie braliście pod uwagę słupków?

Mieliśmy to szczęście, że przez wiele lat robiliśmy to, co nam się wydawało, że jest fajne, nie patrząc na słupki. To nie przypadek, że nasze reklamy dobrze działały na sprzedaż i wizerunek firm. Przecież po to są. Firmy bywały z nami siedem, osiem lat i dłużej nie dlatego, że ktoś zrobił im „śmieszną reklamę", ale dlatego, że dzięki niej miały dobre wyniki.

Ale słupki chyba oglądaliście? To satysfakcja, gdy reklama odnosi skutek.

Dobrze się patrzy na dobre słupki. Ale my zakładaliśmy, że jeśli zrobimy dobrą reklamę, to ona i tak będzie działać. I czasem pojawiał się spektakularny wynik nawet w niewielkim segmencie: to jest wyzwanie – za pomocą opakowań dla producenta serów podnieść mu sprzedaż o kilkaset procent w ciągu kilku miesięcy.

Jaki to ser?

Serenada, istnieje do dzisiaj. Działaliśmy, jak widać, na wszelkich możliwych polach... Ale kiedy zmienił się prezes Serenady, następny od razu doszedł do wniosku, że czas nas wyrzucić. Klienci oczywiście mają do tego prawo, to ich firma.

W żargonie marketingu istnieją „FMCG", czyli „Fast Moving Consumer Goods" – towary masowe: proszki do prania, serki. Można tu zrobić reklamę nieuwłaczającą inteligencji? Jak widzę dziewczynki z serka Almette, mam ochotę rzucić cegłą w telewizor.

Zanim pani znajdzie cegłę, przeleci kilka innych reklam, równie denerwujących, może i któraś z nich będzie nasza... Taka to już forma twórczości. Zawsze jest szansa na sensowniejszą reklamę, jeśli ktoś zechce ją zrobić. Coraz mniejsza, ale jest.

Powiedział pan kiedyś, że decydenci branży reklamowej wolą nie podejmować ryzykownych decyzji, bo boją się stracić, jeśli coś nie wyjdzie.

Od słupków i cyfr zawsze jesteśmy uzależnieni, ale przecież tak funkcjonuje gospodarka światowa. Są firmy, które patrzą też na sposób pracy, jakość pracy, stosunki międzyludzkie. A są takie, które patrzą tylko na słupki. Może są takie, które patrzą w 100 procentach na słupki albo w 100 procentach na jakość pracy, no, ale słupki to jednak najprostszy obraz kondycji firmy i w wielu przypadkach najłatwiej je się zmienia.

Lepiej się czujecie na rynku lokalnym?

Na tym rynku działamy, chociaż zdarzyła nam się ładna kampania reklamowa w Rosji.

Jest różnica między reklamą globalną a lokalną?

Jest ich wiele. Jeśli ktoś ma globalną firmę, która sprzedaje swoje produkty w czterdziestu albo stu krajach świata, to ma na nią zupełnie inny budżet. Jeżeli startuje z budżetem amerykańskim, ma od razu inne możliwości. W Stanach jest dwieście kilkadziesiąt milionów ludzi. Całkiem co innego, jak ktoś startuje z reklamą na mały kraj. To różnice podstawowe, są też inne. Firmy rozkręcone, które dobrze działają, mogą sobie pozwolić na lepsze reklamy, bo nikt się tak straszliwie nie obawia, że jakaś bardziej artystycznie dopracowana reklama nagle im zepsuje sprzedaż na całym świecie. Mogło sobie zrobić Sony latające piłeczki pod delikatną muzykę w stylu Simona i Garfunkela. Ale żeby takie ryzyko podjąć, trzeba mieć nieźle rozkręconą machinę marketingową i świadomość, że produkt i tak nieźle się sprzedaje. Johnnie Walker też może sobie zrobić fajniejsze reklamy. W Polsce tak się zrobiło, że wszyscy się wszystkiego boją. Nie będą ryzykować.

Mieliśmy to szczęście, że przez wiele lat robiliśmy to, co nam się wydawało, że jest fajne, nie patrząc na słupki

Tak się dzieje z punktu widzenia menedżera i inwestora. Ja mam na myśli punkt widzenia konsumenta reklamy, język, którym ona do nas mówi. Mam wrażenie, że „globalni" nas lekceważą. Niemiecki dziadek poleca wnukowi jakieś cukierki, rzekomo tradycyjne, o których nikt nigdy w Polsce nie słyszał. I w dodatku widać, że tekst jest dubbingowany.

Będąc w firmie, która robi tego dziadka, ma pani dwa rozwiązania: może pani nic nie wydać na tę reklamę oprócz honorarium za media i adaptację, i puścić to w Polsce. Albo zrobić nową reklamę specjalnie na Polskę. I w tym momencie zerka pani na słupki. Znacznie taniej jest puścić, jak jest. Ktoś może obejrzy, może kupi. Taka jest zasada.

Podziała?

Podziała o tyle, że jeśli coś jest obecne w mediach, od razu sprzedaż podskakuje o jakiś procencik. Taka jest zasada. Rok czy dwa lata temu jeden z szefów marketingu telefonii komórkowej powiedział mi, że tym, na czym najbardziej im zależy, jest to, żeby nie stracić. Więc nie potrzebują ryzyka. I ja mu się nie dziwię. Reklama była fajna w Polsce przez te 20 lat dlatego, że ludzie chcieli się ustawić na rynku. Walczyli o ten rynek. A teraz, jak już mają, co mają, to nawet takie gigantyczne firmy jak Żywiec nic kompletnie nie robią. Widać pozycja rynkowa już nie jest raczej zagrożona i mogą sobie spokojnie istnieć w układzie statycznym.

„Nienawidzę reklam. Zgroza i potworność biją z tego bloku. Ale z kolei jak się pojawi Marek Kondrat, to powie coś inteligentnie"– to znów pana wspólnik, Iwo Zaniewski. Gdybyście to sami robili, to byłoby bez zgrozy i potworności?

Robimy reklamy, wydaje się nam, że bez zgrozy i potworności, ale to nie zmienia faktu, że jedna lepsza reklama nie zmieni stosunku do całego bloku reklamowego. Nie ma cudów. Trafi się jedna sympatyczniejsza, przed nią i po niej są koszmary.

Henio i Krysia z Tesco... Dosyć przaśna reklama, ale sympatyczna i swojska.

Dobry przykład. Bo klient zrezygnował z Henia i Krysi, mimo że dobrze działała na sprzedaż i w badaniach były to najlepsze reklamy w historii tej firmy. W badaniach, nie mówię o ogólnym odbiorze. I dawało im to ogromną przewagę nad innymi firmami. Budziło sympatię do firmy i miało charakter. Ale nas wyrzucili. Być może byli po prostu zmęczeni współpracą z nami. A może mieli naciski z centrali? Nie wiem dlaczego, ale zrezygnowali z reklamy, która dobrze działała, dobrze się badała i przynosiła efekty. To decyzja nielogiczna. Zakończyć dobrze działającą kampanię po to, żeby stworzyć coś, co nie jest lepsze. Widać na tym przykładzie, że decyzje firm, nawet finansowe, czasem są zupełnie niezrozumiałe. Rozumiem świetnie, że ktoś był zmęczony kampanią z Mumio. Rzeczywiście długo byli na rynku. Ktoś mógł powiedzieć: – To mi się znudziło, już nie chcę tego oglądać. Tylko pytanie podstawowe: co powstało potem? Czy ktoś zrobił następnego gwiazdora na to miejsce? Nastąpiło coś zupełnie odwrotnego. Ta kampania zniknęła, a w konsekwencji Plus w ogóle zniknął ze świadomości reklamowej i znów wyszło na to, że zamienił stryjek siekierkę na kijek.

A żubr?

Agencja, która po nas przejęła tego klienta, też zrobiła dwie bardzo fajne reklamy. Charme okazał się jak widać na tyle mocny, że mógł trwać.

Dlaczego właściwie żubr? Znajomy z branży usiłował mi wytłumaczyć, że to tanie piwo dla grupy docelowej robotników. Jak pracownik fizyczny ma wrócić do domu po pracy, to piwo ma mu przynieść spokój i odprężenie... Do każdej rzeczy trzeba taką story dopisać?

To było piwo, które na rynku nie istniało, a stało się piwem numer dwa na całą Polskę. Do momentu, kiedy powstał żubr, o piwie mówiło się tylko tyle, że można postać w barze i poklepać kumpla po plecach. Tak wyglądają typowe reklamy piwa na całym świecie. My na naszym niewielkim rynku zrobiliśmy coś innego. To był przełom. Na dodatek to się sprawdziło w sprzedaży, czyli w tych nieszczęsnych słupkach...

A jak zadziałał w reklamie absurd! Mówię o Mumio....

To było odbierane jako fajna historia, która była połączona z jakąś firmą. Jakby firma rozrzucała z samolotu na świat wizytówki za pomocą tych mumiów. Ktoś wziął taką wizytówkę do ręki, to mu się podobało, bo było ciekawe, śmieszne i napisane było „plus". Zadziałało przez wiele lat. Bo jest jeszcze dodatkowa zaleta reklam. Mówi się o reklamie albo działającej w kontekście szerszym, albo tylko dającej znajomość firmy, która się reklamuje. W tym przypadku to działało i na znajomość reklam, i na znajomość firmy.

Zabawne historyjki... Reklama Plusa, ale wasza też?

W każdym aspekcie. Trzeba sobie obejrzeć, co się działo przedtem, a co potem w reklamie polskich firm telekomunikacyjnych. Od kiedy pojawiły się plusy, była chwila zaskoczenia, a potem wszyscy zaczęli robić tzw. dowcipnie gadających ludzi. Z bardzo różnymi wynikami. Jednym się udawało, innym mniej.

Czy absurd jest obecny również w reklamie światowej?

Co pewien czas pojawiają się rzeczy wykraczające poza reklamową codzienność. To nie jest częste. Ale to, co myśmy zrobili, oczywiście działało tylko na lokalnym rynku, bo jest przecież kompletnie nieprzetłumaczalne.

W dziesięciopunktowej skali oceny reklam Michaela Conrada pozytywne zaczyna się od punktu 5. Dwie najwyższe oceny określane są jako: „9 – nowe standardy w komunikacji" i „10 – najbardziej inspirujące na świecie". Czy mamy jakieś osiągnięcia na tym poziomie?

Ta skala chyba już jest trochę nieaktualna... My nie jesteśmy zbyt często obecni na międzynarodowych festiwalach. Myślę, że udało się nam zrobić kilka filmików na poziomie i nie wstydzimy się ich zupełnie, bo zawsze działaliśmy na polskim rynku i nasze reklamy są ściśle związane z językiem. Są raczej nieprzetłumaczalne, więc nie bardzo wiedzielibyśmy, jak je wysłać na festiwal. Ani Mumio, ani Henio i Krysia się tam nie kwalifikują. A jednocześnie – poetyckie, mało dosłowne reklamy, np. latające piłeczki Sony, na polskim rynku nie znalazłyby chętnych klientów.

To jak mówić do Polaków, żeby im nie schlebiać, żeby zrozumieli i polubili?

Staraliśmy się to robić już w latach 90., kiedy pracowaliśmy w Grey, i zawsze to działało. Mam nadzieję, że jeszcze znajdzie się kilku klientów, którzy zechcą u nas coś zamówić.

Robimy teraz takiego Felixa z wiewiórkami, które nie są za głupie, MetLife z pieskiem Snoopym, robimy ciągle Aliora z melonikami, który też jest na miłym poziomie. Ale robimy też takie rzeczy, jak kampania dla Muzeum Narodowego – już mniej ograniczona sprawami ściśle handlowymi, przenosząca w inny świat.

Banki to specyficzny klient. Twardy.

Twardy może nie, Alior chyba nie jest taki twardy. Tu chodziło o tworzenie marki od zera. I to nam się udało, Alior odniósł duży sukces. Ta reklama utrzymuje się w granicach dobrego smaku, wykracza poza codzienny standard.

Czyli w dobrach masowych da się zadziałać bardziej ambitnie?

Na pewno. Nie mamy ambicji, żeby zająć pół rynku naszą działalnością. Ale kilku klientów, którzy na coś takiego pozwolą, zawsze się znajdzie.

Czy w reklamie jest więcej sztuki czy rzemiosła?

Absolutnie rzemiosła. Czasem uda się zrobić coś, w czym jest trochę sztuki, ale ja bardzo cenię rzemiosło.

Za dużo mamy dzisiaj artystów?

Zdecydowanie za dużo, a rzemieślników coraz mniej. W tym sensie rzemiosło zaczyna być dla mnie rodzajem sztuki trudniejszym niż to, co się nazywa sztuką. W sztuce rzemiosło zawsze odgrywa ogromną rolę. Żeby zrobić dobry film, zagrać koncert, ktoś musi się uczyć przez wiele lat. Ale czasami udaje się zrobić jakieś mikroarcydziełko. Rzadko, ale się zdarza. Nam się parę razy udało, innym agencjom też. To coraz trudniejsze, bo reklama na całym świecie ma coraz więcej lat i coraz trudniej zrobić coś, czego wcześniej nie było. Powiela się pomysły. Widzę u młodych ludzi pomysły, które widziałem 20 lat temu w Stanach, w Anglii, we Francji... Im się wydaje, że to nowy pomysł, a to jest klisza pomysłu, którego nawet nie mają prawa pamiętać. Czysty przypadek.

We francuskim „Vogue'u" pierwszy tekst redakcyjny pojawia się na 90 stronie. Przez pierwsze 89 są reklamy.

Amerykański ma tego najwięcej. Ale te zdjęcia są dobrze zrobione, czasem nie ma się pojęcia, czy to sesja czy dziesięć zdjęć zrobionych dla Ralpha Laurena na przykład. Wygląda tak samo, ogląda się dobrze. Reklamy w magazynach to specyficzna dziedzina twórczości reklamowej – estetyka gra w nich dużą rolę. W wypadku środków na nietrzymanie moczu albo marketów z elektroniką jest inaczej.

Jakie będzie pokolenie, które wychowało się na polskich reklamach tego ćwierćwiecza? „Ociec, prać?", „No to frugo"...

Powiedziałbym, że to pokolenie już się nawet zestarzało... Wtedy, na początku, ludzie zobaczyli, że język służy do dziwnych wygibasów – ani to gramatyczne, ani fajne. Pojawiły się klisze z angielskiego, do których teraz prawie wszyscy się przyzwyczaili.

Słynne „salon szampon". W oryginale było „saloon shampoo", powinno być „szampon fryzjerski", ale tłumacz nie zrozumiał...

Jak widać, najprostszą drogą do celu jest dosłowne przetłumaczenie z angielskiego... Tak się stało ze wszystkimi terminami w reklamie. Dyrektor kreatywny – klisza z angielskiego. A przecież „kreacja" to w moich uszach suknia na bal. Przyzwyczailiśmy się, trudno, tak zostało. Są gorsze rzeczy w życiu, niż powiedzieć o sobie dyrektor kreatywny... Ale ja o sobie mówię w ten sposób z dużą dawką niechęci do prymitywnych klisz.

„Nigdy więcej nie patrz na mnie takim wzrokiem, kiedy plamy na obrazie ci czynię. Drogeryjkę przecież mamy pod bokiem, zaraz ci stamtąd przyniosę ixi w płynie".

To Jeremi Przybora. Słodkie było. Nie ma już drogeryjki pod bokiem...

Ojciec rzeczywiście pisywał zabawne reklamy radiowe. Ale to był inny świat. W akurat tej dziedzinie kompletnie niewinny, choć w innych pełen grzechu. Teraz proporcje się zmieniły.

— rozmawiała Joanna Bojańczyk

Konstanty „Kot" Przybora – z wykształcenia anglista, syn Jeremiego Przybory. Wraz z Iwo Zaniewskim założył agencję reklamową PZL, która stworzyła jedne z najbardziej znanych polskich reklam – Plusa z kabaretem Mumio czy piwa Żubr

Publicystyka