Mój blog powstał spontanicznie, gdy byłam w ciąży z pierwszym synem. Prowadzenie dialogu w wirtualnej przestrzeni z innymi przyszłymi mamami pomagało mi oswoić macierzyńskie strachy i uspokajało obawy związane z nową dla mnie, życiową rolą – opowiada Magda Kogut-Wałęcka, autorka bloga Szczesliva.pl. Dziś jej najstarszy syn ma już pięć lat, a rodzina zdążyła się powiększyć o kolejnego synka i córkę. A blog, prowadzony początkowo po godzinach, przekształcił się w największy tego typu w Polsce. Ma 1,2 mln unikalnych użytkowników oraz 2,1 mln odsłon miesięcznie. A na Facebooku ponad 430 tys. fanów.

A ściślej – Szczesliva.pl nie jest już w zasadzie blogiem, ale czymś na wzór portalu z poradami. Ma działy dotyczące podróży, urody, mody i kulinariów, choć oczywiście najwięcej jest o dzieciach. „Nie znam żadnego dorosłego faceta, który robi w pieluchę i odmawia obiadu. To są kwestie, do których dzieciaki dochodzą z czasem. Na każdego przychodzi pora!" – pisze Magda Kogut-Wałęcka w artykule o tym, co zrobić, gdy dzieci grymaszą. „Koniecznie sprawdź dłonie i stopy swojego dziecka, jeśli płacze bez powodu!" – ostrzega z kolei w tekście o włosach, które owinięte wokół palców malucha mogą doprowadzić do utrudnienia odpływu krwi. We wpisach często nawiązuje do własnych doświadczeń i ilustruje je zdjęciami swoich dzieci.

Szczesliva.pl jest polskim liderem blogów parentingowych, jednak ma ostrą konkurencję. Bo Polacy pokochali pisanie i czytanie o swoich dzieciach. Z badania Gemiusa przeprowadzonego dla Polskich Badań Internetu wynika, że w ciągu dziesięciu lat liczba użytkowników takich blogów w Polsce wzrosła dwunastokrotnie – z 659 tys. w 2007 r. do 8 mln w 2016 r. Blogi parentingowe stanowią już 12,3 proc. blogów – to z kolei dane z raportu „Ile zarabiają blogerzy?" z grudnia 2017 r. firmy BLOGmedia. Wynika z niego, że takie blogi są obecnie na trzecim miejscu wśród najpopularniejszych kategorii, przegrywając tylko z blogami o tematyce kulinarnej (18,5 proc.) i lifestyle'owej (15,8 proc.).

Mistrzowie internetu

Najwięksi konkurenci Szczesliva.pl to między innymi Domowa.tv Pauliny Stępień. Oprócz pisania o wychowaniu dzieci można tam znaleźć teksty m.in. o podróżach kamperem. Jest też o urządzaniu wnętrz, podobnie jak na Bakusiowo.pl Malwiny Bakalarz, który ma prawie 150 tys. fanów na Facebooku. Jeden z niedawnych wpisów poświęcony był urządzaniu tarasu.

Mataja.pl, prowadzony przez Alicję Kost i Danutę Kozłowską-Rup, w mniejszym stopniu odbiega od tematyki macierzyństwa. Nie powinno to dziwić, wszak jego autorki twierdzą, że „to pierwszy i jedyny w Polsce blog o ciąży i rodzicielstwie oparty na dowodach naukowych". Można tam przeczytać m.in. o statystykach dotyczących różnych dolegliwości po porodzie oraz o badaniach dotyczących skutecznego chwalenia dziecka.

Joanna Jaskółka na blogu MatkaTylkoJedna.pl opisuje swoje doświadczenia związane z wychowywaniem dzieci w mazurskiej puszczy, do której przeprowadziła się z Warszawy. Lubi też komentować bieżące wydarzenia, i to nie przebierając w słowach. „Pani Szydło, panie Prezydencie, drodzy ludzie, którzy walczycie o Alfiego, chodźcie tutaj na słóweczko..." – napisała we wpisie o głośnej sprawie śmiertelnie chorego małego Brytyjczyka. Zarzuciła polskim politykom, że „w dupie mają" poważnie chore dzieci z Polski, które są „gorsze", bo nie z zagranicy. „Rzygać mi się chce, kiedy na to patrzę" – dodała.

Wśród blogów prowadzonych przez mężczyzn absolutnym liderem jest z kolei BlogOjciec.pl Kamila Nowaka. Jest znany z tego, że w swoich wpisach często zachęca do wychowywania dzieci bez kar cielesnych, krzyku i innych form agresji. – Gdy zaczynałem pisać, nie miałem jasnego planu, o czym będzie mój blog. Dzieliłem się więc różnymi przemyśleniami w sprawach dla mnie ważnych. Jednak kiedy zacząłem poruszać tematy dotyczące rodzicielstwa, zauważyłem, że pojawia się coraz więcej osób tym zainteresowanych i jest zapotrzebowanie na więcej takich treści. Zacząłem się więc dokształcać, wertując kolejne książki i inne materiały, a następnie dzieliłem się tym, co ciekawego udało mi się odnaleźć i co mogłoby być interesujące dla innych – wspomina początki swojego pisania w rozmowie z „Plusem Minusem".

Chwalenie się potomstwem

Takie blogi, osiągające odsłony liczone w milionach i posiadające dziesiątki tysięcy fanów na Facebooku, to jednak tylko wierzchołek góry lodowej. Magda Kogut-Wałęcka szacowała kiedyś na swoim blogu, że „rodziców piszących o wychowaniu, swoich dzieciach, doświadczeniach i propozycjach lifestyle'owych" może być nawet kilkanaście tysięcy. Dokładna liczba nie jest znana, bo wiele z nich jest nieaktywnych bądź uśpionych.

Skąd wziął się boom na takie blogi? – W grę wchodzi instynkt, chęć pochwalenia się potomstwem. Kiedyś pokazywano dziecko we wsi, a teraz wciąż żyjemy w wiosce, tyle że globalnej. Poza tym świeżo upieczone mamy, choć właśnie spełniły swoje marzenie o posiadaniu dziecka, często czują się niedowartościowane. Dość istotna jest dla nich uwaga otoczenia – wyjaśnia Paulina Socha-Jakubowska, dziennikarka prowadząca blog NieSamaBoMama.pl, w którym dzieli się swoimi doświadczeniami związanymi z samotnym wychowywaniem dziecka.

Zauważa, że jeszcze większe zainteresowanie tą tematyką widać na Instagramie, gdzie ważniejsze od tekstu są atrakcyjne zdjęcia. Pojawiło się tam nawet nowe zjawisko: instamatki.

Wpisując hashtag #instamatki, otrzymujemy ponad milion postów. To głównie dzieci uśmiechające się z wózków, gołe stópki, kobiety prezentujące ciążowe brzuszki i zdjęcia ze wspólnie przygotowywanych posiłków.

Niektóre instamatki bez zahamowań pokazują intymne szczegóły ze swojego życia. Wpisując hashtag #kąpiel, każdy internauta, nawet nieposiadający konta na Instagramie, może zobaczyć zdjęcia niemowląt w wanienkach. Z kolei po wpisaniu słowa #poród można zobaczyć zdjęcia wciąż umazanych krwią noworodków, przytulonych do matek leżących na szpitalnych łóżkach albo takich, które tuż po przyjściu na świat ssą maminą pierś.

To jednak żadna nowość, bo relacje rodem z „Big Brothera" już wcześniej zaczęły zamieszczać największe blogerki parentingowe. Przykładowo lekarka Nicole Sochacki-Wójcicka, prowadząca popularnego bloga MamaGinekolog.pl, w sierpniu ubiegłego roku poinformowała, że straciła ciążę. Swój wpis zakończyła słowami: „Nie wyrażam zgody na publikowanie tej treści bez mojej zgody", ale i tak o jej tragedii poinformował „Fakt" i Pudelek.pl.

Media plotkarskie szeroko relacjonowały też wpis Marty Lech-Maciejewskiej, która prowadzi jeden z najpopularniejszych blogów parentingowych – Superstyler.pl. W grudniu 2016 r. pokazała zdjęcia wciąż połączonego pępowiną, zakrwawionego noworodka, leżącego na jej brzuchu.

Towarzyszył temu sugestywny opis. Najpierw skrzętnie zanotowała słowa położnej tuż sprzed porodu: „Teraz czekamy na pełne rozwarcie. Kiedy się pojawi, poczuje pani parcie na dolną partię ciała. Podobne do tego, jak przy robieniu kupy". Potem opowiadała o samym porodzie: „Drugi skurcz zgodnie z instrukcjami położnej rozbiłam na dwa parcia. No i stało się! Właśnie przeżywałam największy cud świata. Cud narodzin. Mały Zygmunt leżał na moim brzuchu z wyciągniętymi do góry rączkami".

Brak prywatności popłaca

Czy takie wpisy to nie przesada? Poprosiliśmy o komentarz Nicole Sochacki-Wójcicką i Martę Lech-Maciejewską, ale nie dostaliśmy odpowiedzi. Nie ulega jednak wątpliwości, że zabieganie o popularność w internecie może przynieść wymierny skutek finansowy. Bo z cytowanego wcześniej raportu BLOGmedia wynika, że najwięksi polscy blogerzy zarabiają rocznie od 100 tys. do niemal 300 tys. zł.

Co na to sami blogujący? – Można zarobić 5 tys. zł rocznie, można 50 tys. zł rocznie, a można i 500 tys. zł rocznie – mówi nam Kamil Nowak. – To trochę jak z pytaniem, ile można zarobić na prowadzeniu firmy. Wiele zależy od kategorii, w której piszemy bloga, ile wkładamy w to pracy, jak szybko się rozwijamy i jak szybko uczymy nowych rzeczy. Oraz jakie mamy pomysły na zmonetyzowanie tego wszystkiego. To ostatnie ma szczególne znaczenie, bo znam blogi czytane przez kilkaset tysięcy ludzi, które zarabiają mniej niż blogi czytane przez raptem kilka tysięcy – dodaje.

Podkreśla jednak, że większość najlepiej sytuowanych blogerów nie zarabiała nic nawet przez pierwsze pięć lat. Również Magda Kogut-Wałęcka twierdzi, że nie jest to sposób na szybki zarobek. – Pierwsze zarobione pieniądze pojawiły się u mnie dopiero po kilku latach pisania. Przez pierwsze lata prowadzenia bloga był on raczej hobby, do którego z mężem wyłącznie dokładaliśmy, jak to zresztą zwykle z hobby bywa – mówi i dodaje, że roczne zarobki większości blogerów wahają się w granicach średniej krajowej. – Wyższe wartości są jedynie osiągalne dla nielicznych. Tutaj każdy musi znaleźć ścieżkę, by po swojemu wyróżnić się z tłumu piszących – zaznacza.

Skąd się biorą te pieniądze? Specjaliści od marketingu uważają piszące mamy i piszących ojców za influencerów, czyli osoby skuteczne w prowadzeniu kampanii społecznych i promowaniu produktów. Są zresztą na to dowody naukowe. Z badania przeprowadzonego w 2015 r. przez Dentsu Aegis Network Polska oraz ARC Rynek i Opinia wynika, że celebryci nie są uważani przez młodych konsumentów za osoby wiarygodne. Bardziej ufają autorom ulubionych blogów.

By się przekonać o tym, jak blogerzy parentingowi są traktowani przez marketingowców, warto przeczytać blogi prowadzone przez tych ostatnich. „Blog parentingowy jako zjawisko społeczno-marketingowe posiada ogromny potencjał reklamowy. Mamy-blogerki są dla innych mam kreatorami opinii. Cieszą się dużą dozą sympatii i zaufaniem. Wpływa na to z pewnością możliwość bezpośredniego kontaktu z blogerem (komentarze, maile)" – pisze Sylwia Włodarczyk na blogu agencji marketingowej Skivak.

A dalej dodaje typowym dla marketingowców slangiem: „Planując kampanie skierowane do młodych mam, z pewnością warto uwzględnić wyjście poza obszar owned media i przygotować skrojoną na miarę i dobrze zaplanowaną współpracę z blogerkami parentingowymi. Pamiętając oczywiście o tym, że to blogerowi oddajemy głos i to on mówi o naszym produkcie, dobierając kontekst".

Blogowy product placement

Skutki? Niektóre blogi parentingowe zaczynają przypominać witryny sklepowe – tak wygląda np. Superstyler.pl, którego autorka zasłynęła zdjęciami z porodu. Przeglądają wpisy na blogu można się przekonać, że niemal na każdym zdjęciu w tle pojawia się jakiś produkt: kosmetyki dla dzieci, a nawet okulary i ampułki na gęstość włosów, bo blog w dużej mierze poświęcony jest modzie i urodzie. W dodatku autorka bloga w ubiegłym roku została z mężem ambasadorami jednej z marek prezerwatyw. „Lubimy seks jak koń owies" – uzasadniała.

Autor BlogOjciec.pl we wpisie o rodzinnej wyprawie po Europie napisał: „W tym miejscu chciałbym również podziękować partnerowi wyprawy, czyli marce Skoda, z którą już w ubiegłym roku współpracowaliśmy i której niemal całą flotę miałem już okazję przetestować". A Magda Kogut-Wałęcka nie ukrywa, że wspiera kampanie m.in. Ministerstwa Zdrowia. – Dzięki temu, że mój blog dociera to bardzo licznej społeczności, mogę zaprezentować wartościowe według mnie idee, inicjatywy czy pomysły i posłać je dalej w świat – mówi. Jej cytowany wcześniej wpis mówiący o grymaszących dzieciach był z kolei częścią globalnej kampanii #JedzJakMistrz, sponsorowanej przez jednego z producentów AGD.

Nic dziwnego, że zyski ze swojej internetowej działalności chcieliby też osiągać autorzy mniej popularnych blogów. – Znam blogerki spoza internetowego topu, które robią wpisy w zamian za otrzymaną rzecz. Przykładowo ich chłopcy dostają ciuchy, a one robią im w nich zdjęcia – mówi Paulina Socha-Jakubowska.

Jej zdaniem napędza to niektóre instamatki. – Potrafią relacjonować całe swoje dni. Tu jedziemy z dzieckiem do szkoły, tam jemy obiadek. Totalny „Big Brother" – relacjonuje.

A co z prywatnością dzieci? Czy komukolwiek przeszkadza, że cała Polska może śledzić kolejne etapy rozwoju maluszka? Nie wszyscy tak sądzą. Twarzy swojej córki nie pokazuje przykładowo Paulina Socha-Jakubowska na blogu NieSamaBoMama.pl.

Podobnie robią m.in. autorzy blogów Domowa.tv, Mataja.pl i BlogOjciec.pl, którym nie przeszkodziło to wejść do internetowego topu. Kamil Nowak ukuł nawet określenie „pieluszkowe zapalenie mózgowe", którego używa odnośnie do matek publikujących intymne zdjęcia swoich dzieci. „Penis twojego synka to ostatnia rzecz, której zdjęcie powinno się znaleźć w internecie" – napisał w jednym z wpisów.

Magda Kogut-Wałęcka twierdzi, że nie pokazuje swoich dzieci w niewygodny bądź wstydliwy dla nich sposób. Jednak większość blogerów i instamatek takimi niuansami nie zaprząta sobie głowy.

Jan Lech, mąż Marty z Superstyler.pl, napisał w jednym z wpisów: „Pytałem kilka razy Miecia o możliwość publikacji jego zdjęć (w tym momencie ma niepełne 11 miesięcy). Trzy razy chrząknął, raz ulał i na koniec puścił bąka. Uznałem, że ma to gdzieś". A później dodał, że bardziej obawia się, że w wieku kilkunastu lat jego synowie sami zaczną zamieszczać w internecie „zdjęcia swoich klejnotów" albo „amatorskiego pornosa ze znajomymi z Oazy".